Lāelemento piĆ¹ importante di un mailing ĆØ la busta: puoi lavorare finchĆØ vuoi sul contenuto della lettera, sui gadget, ma se chi prende la busta dalla buca delle lettere non ne viene colpito immediatamente, difficilmente vorrĆ conoscerne il contenuto.
In questo articolo andremo ad indagare 7 buste differenti, 7 aspetti che a prima vista sembrano marginali ma che, se opportunamente valorizzati, potrebbero darti buoni ritorni in termini di risposta al mailing, ottenendo piĆ¹ donazioni per la tua organizzazione nonprofit.
Sono casi tratti da consulenze ed enti negli Stati Uniti dāAmerica per cui ti invitiamo a non prenderle come āoro colatoā ma a farne buon uso: possono infatti servire come critica costruttiva o come suggerimento per migliorare il tuo mailing e ad evidenziare aspetti di cui magari non avevi tenuto conto.
In questo articolo
La migliore busta ĆØ quella dallāaspetto noioso
La busta che segue ĆØ tutto fuorchĆØ un esempio di grande creativitĆ
Eā una busta che non comunica nulla, anzi ĆØ veramente incomprensibile. Cosa vuol dire āpostmasterā? E quei numeri in rosso? Che significato hanno? Te lo sei chiesto anche tu? Vuol dire dunque che ĆØ una busta che incuriosisce e che pone delle domande. Magari ci domandiamo: ma cosa cāĆØ di sbagliato? ma magari non dovevo riceverla io? ma mi incuriosisce apriamolaā¦
Se avessimo scritto sulla busta: āallāinterno trovi una fantastica opportunitĆ per salvare i cani abbandonatiā lāavresti aperta? Probabilmente no perchĆ© ti avremmo tolto una parte del mistero.
Generalmente le buste che non hanno contenuto aggiuntivo funzionano meglio nel direct mail rispetto a quelle che hanno dei chiari annunci stampati sul fronte o retro della busta.
Usare buste che, sul fronte o sul retro, non danno anticipazioni del contenuto sono un consiglio che ti diamo, ci sono perĆ² due eccezioni che ti presentiamo di seguito. (Fonte)
Usa gli annunci sulla busta solo per emergenze e matching gift
Ecco due eccezioni al caso che ti abbiamo precedentemente presentato.
La prima eccezione sono le emergenze: se devi inviare un mailing riguardante lāaiuto per i rifugiati della guerra in Ucraina ĆØ corretto inserire nella busta un annuncio che inviti ad aprirla come: āAiuta lāUcrainaā oppure āEmergenze cibo per il popolo ucrainoā.
Se la storia che andiamo a raccontare nel mailing ĆØ nota a tutti o almeno a coloro a cui scriviamo (e nel caso dellāUcraina lo possiamo desumere dal fatto che ĆØ una notizia che tutti i giorni ĆØ sul giornale), quello che va fatto ĆØ di inserire un annuncio che possa far entrare subito il donatore nella storia che vuoi raccontargli e dargli la possibilitĆ di fare la differenza.
Un secondo caso ĆØ quando il contenuto del mailing presuppone un’offerta come puĆ² essere un matching gift (quei casi in cui una societĆ terza, di solito una azienda profit aumenta il valore delle donazioni ad un progetto se queste raggiungono un determinato livello): in tal caso ĆØ utile che la busta spieghi chiaramente lāofferta in quanto ĆØ giĆ di per sĆ© un invito ad aprire, come nellāesempio seguente (Fonte).
Non dire chi scriveā¦cosƬ incuriosci il donatore
Guarda questo mailing di Feeding America.
Guarda la busta: ci sono pochi indizi… quasi non riesci a capire chi ĆØ il mittente, sicuramente ti domanderai cosa vuol dire ādonor confirmation enclosedā che in italiano suona come āconferma di donazione inclusaā.
Il fatto di non sapere comprendere subito cosa significhi la scritta allāesterno stimola la curiositĆ , per cui quasi sicuramente aprirai la busta. E cosa trovi allāinterno della busta?
Allāinterno trovi un mailing che ĆØ stato inviato a Jeff Brooks di Future Fundraising Now…un mailing in cui gli viene ricordato che la sua ultima donazione risale a 9 anni faā¦per cui la domanda che ci poniamo ĆØ: perchĆ© una organizzazione nonprofit dovrebbe scrivere ad un donatore che ha donato 9 anni fa? PerchĆ© dovrebbe ingegnarsi a incuriosirloā¦sempre a partire dalla busta?
Il motivo ĆØ presto svelato: la donazione fatta a suo tempo da Jeff era sicuramente una donazione di importo medio per cui alla la nonprofit, calcoli alla mano, conveniva provare a riattivare un donatore dormiente che aveva fatto una donazione media. Si suppone infatti che la stessa richiesta non sia stata fatta ai donatori di piccole somme e per un mero e corretto calcolo di tassi di ritorno del mailing.
Come noterai alla fine viene anche informato il potenziale donatore che esiste anche un matching gift della Bank of America, ciĆ² a supporto di quanto scrivevamo nel paragrafo precedente (Fonte).
Fai una busta che contiene un errore evidente
Cosa penseresti se ricevessi una lettera come questa? Il postino ĆØ impazzito? Il tuo vicino di casa ti fa dei dispetti e si mette a scrivere sulla posta che ricevi?
Questa busta ĆØ effettivamente frutto di un errore, un’incomprensione tra il grafico e lo stampatore: lāannuncio invece di trovarsi sulla parte bianca ĆØ in parte sulla finestra contenente lāindirizzo. Eā un problema un errore del genere o puĆ² invece avere un effetto positivo sul mailing?
La teoria che ci sentiamo di sottoscrivere ĆØ che gli errori attirano lāattenzione, per cui perchĆ© non commettere un errore apposta? (Fonte)
Non inviare un mailing, invia un telegramma
Molti anni fa, Jeff Brooks, fundraiser presso Future Fundraising Now, suggerƬ ad un cliente di pensare ad un mailing come se fosse un telegramma.
PerchĆ© diede questo suggerimento? PerchĆ©, guardando nel database dei donatori dellāorganizzazione nonprofit per cui svolgeva una consulenza, Jeff verificĆ² che cāera un numero sufficiente di persone di una certa etĆ che sicuramente sapevano cosa fosse un telegramma e lo avrebbero associato ad un messaggio urgente ed importante per cui avrebbero aperto la busta.
LāetĆ media dei donatori negli USA ĆØ infatti di 69 anni, unāetĆ decisamente superiore a quella di molti fundraiser, motivo per cui nel pianificare un mailing bisogna sempre ragionare non come un giovane fundraiser a cui piacciono i mailing moderni, ricchi di colori, gadget e teaser, ma ĆØ necessario adottare un approccio piĆ¹ vicino allāetĆ media dei donatori e ai gusti di quella fascia di etĆ .
Questo tipo di donatore, vedendo un mailing che puĆ² ricordargli la sua gioventĆ¹, sarĆ piĆ¹ interessato ad interagire con esso. Inoltre, dobbiamo considerare che molti mailing sono āstandardā nel senso che si somigliano lāun lāaltro come impostazione, ci vuole qualcosa che colpisca la vista. Dunque perchĆ© non impostare graficamente un mailing come se fosse un telegramma?
Inoltre, nel caso del telegramma, bisogna considerare anche che:
- ĆØ piĆ¹ leggibile: le dimensioni del font utilizzato sono piĆ¹ grandi di quelli normalmente usati;
- ĆØ piĆ¹ scannerizzabile dallāocchio umano: sappiamo benissimo che noi non leggiamo il mailing, ma lo scannerizziamo con lāocchio per trovare informazioni che ci interessano o incuriosiscono (Fonte).
Sulla busta chiedi al donatore come sta
Guarda bene questo mailing di Medici Senza FrontiereĀ cosāha di speciale questa busta?
Nota la striscia rossa e le parole che sono scritte.
Noterai che fanno riferimento ad uno stato emotivo che potrebbe avere il donatore? E a pensarci bene perĆ² le organizzazioni nonprofit hanno come obiettivo quello di ācurareā gli stati emotivi dei donatori? Sinceramente no.
Cosa sta facendo dunque Medici senza frontiere con questo mailing? Sta semplicemente rispondendo ad una delle ragioni per cui le persone donano.
Le persone donano perchƩ sono desiderose di risolvere un problema, ma donano anche per ragioni personali, per credenze religiose, per sentirsi meglio.
Per far si che il donatore compia lāazione di donare bisogna pensare non solamente alle cause esterne al dono (le persone in stato di bisogno, le persone che chiedono aiuto), ma ĆØ necessario fare riferimento anche ai bisogni personali dei donatori utilizzando, nel caso del mailing, anche la busta per riuscire ad āagganciareā lo stato emotivo del potenziale donatore Ā (Fonte).
Usa tutti e due i lati della busta
Sembra una banalitĆ , ma non lo ĆØ. Ogni busta ha due lati e vanno utilizzati nel migliore dei modi.
Quello che vedi qui sotto ĆØ il retro della busta che ti abbiamo fatto vedere nel paragrafo precedente: chi riceve il mailing guarderĆ entrambi i lati per decidere se aprire la busta oppure no.
Da un lato Medici senza frontiere fa appello al lato emotivo della persona āTi senti giĆ¹ per come va il mondoā, nellāaltro lato invece fa appello ad un lato āremunerativoā ovvero ti regala una borsa brandizzata.
Quello che non riesci a vedere ĆØ che questo mailing ĆØ spesso perchĆØ contiene appunto una borsa, sicuramente ĆØ un mailing costoso rispetto alla media dei mailing, quello che lo fa funzionare ĆØ un buon tasso di apertura e per fare aprire la busta faccio appello da entrambi i lati ad un aspetto differente del potenziale donatore (Fonte).
