L’elemento più importante di un mailing è la busta: puoi lavorare finchè vuoi sul contenuto della lettera, sui gadget, ma se chi prende la busta dalla buca delle lettere non ne viene colpito immediatamente, difficilmente vorrà conoscerne il contenuto.
In questo articolo andremo ad indagare 7 buste differenti, 7 aspetti che a prima vista sembrano marginali ma che, se opportunamente valorizzati, potrebbero darti buoni ritorni in termini di risposta al mailing, ottenendo più donazioni per la tua organizzazione nonprofit.
Sono casi tratti da consulenze ed enti negli Stati Uniti d’America per cui ti invitiamo a non prenderle come “oro colato” ma a farne buon uso: possono infatti servire come critica costruttiva o come suggerimento per migliorare il tuo mailing e ad evidenziare aspetti di cui magari non avevi tenuto conto.
In questo articolo
La migliore busta è quella dall’aspetto noioso
La busta che segue è tutto fuorchè un esempio di grande creatività
E’ una busta che non comunica nulla, anzi è veramente incomprensibile. Cosa vuol dire “postmaster”? E quei numeri in rosso? Che significato hanno? Te lo sei chiesto anche tu? Vuol dire dunque che è una busta che incuriosisce e che pone delle domande. Magari ci domandiamo: ma cosa c’è di sbagliato? ma magari non dovevo riceverla io? ma mi incuriosisce apriamola…
Se avessimo scritto sulla busta: “all’interno trovi una fantastica opportunità per salvare i cani abbandonati” l’avresti aperta? Probabilmente no perché ti avremmo tolto una parte del mistero.
Generalmente le buste che non hanno contenuto aggiuntivo funzionano meglio nel direct mail rispetto a quelle che hanno dei chiari annunci stampati sul fronte o retro della busta.
Usare buste che, sul fronte o sul retro, non danno anticipazioni del contenuto sono un consiglio che ti diamo, ci sono però due eccezioni che ti presentiamo di seguito. (Fonte)
Usa gli annunci sulla busta solo per emergenze e matching gift
Ecco due eccezioni al caso che ti abbiamo precedentemente presentato.
La prima eccezione sono le emergenze: se devi inviare un mailing riguardante l’aiuto per i rifugiati della guerra in Ucraina è corretto inserire nella busta un annuncio che inviti ad aprirla come: “Aiuta l’Ucraina” oppure “Emergenze cibo per il popolo ucraino”.
Se la storia che andiamo a raccontare nel mailing è nota a tutti o almeno a coloro a cui scriviamo (e nel caso dell’Ucraina lo possiamo desumere dal fatto che è una notizia che tutti i giorni è sul giornale), quello che va fatto è di inserire un annuncio che possa far entrare subito il donatore nella storia che vuoi raccontargli e dargli la possibilità di fare la differenza.
Un secondo caso è quando il contenuto del mailing presuppone un’offerta come può essere un matching gift (quei casi in cui una società terza, di solito una azienda profit aumenta il valore delle donazioni ad un progetto se queste raggiungono un determinato livello): in tal caso è utile che la busta spieghi chiaramente l’offerta in quanto è già di per sé un invito ad aprire, come nell’esempio seguente (Fonte).
Non dire chi scrive…così incuriosci il donatore
Guarda questo mailing di Feeding America.
Guarda la busta: ci sono pochi indizi… quasi non riesci a capire chi è il mittente, sicuramente ti domanderai cosa vuol dire “donor confirmation enclosed” che in italiano suona come “conferma di donazione inclusa”.
Il fatto di non sapere comprendere subito cosa significhi la scritta all’esterno stimola la curiosità, per cui quasi sicuramente aprirai la busta. E cosa trovi all’interno della busta?
All’interno trovi un mailing che è stato inviato a Jeff Brooks di Future Fundraising Now…un mailing in cui gli viene ricordato che la sua ultima donazione risale a 9 anni fa…per cui la domanda che ci poniamo è: perché una organizzazione nonprofit dovrebbe scrivere ad un donatore che ha donato 9 anni fa? Perché dovrebbe ingegnarsi a incuriosirlo…sempre a partire dalla busta?
Il motivo è presto svelato: la donazione fatta a suo tempo da Jeff era sicuramente una donazione di importo medio per cui alla la nonprofit, calcoli alla mano, conveniva provare a riattivare un donatore dormiente che aveva fatto una donazione media. Si suppone infatti che la stessa richiesta non sia stata fatta ai donatori di piccole somme e per un mero e corretto calcolo di tassi di ritorno del mailing.
Come noterai alla fine viene anche informato il potenziale donatore che esiste anche un matching gift della Bank of America, ciò a supporto di quanto scrivevamo nel paragrafo precedente (Fonte).
Fai una busta che contiene un errore evidente
Cosa penseresti se ricevessi una lettera come questa? Il postino è impazzito? Il tuo vicino di casa ti fa dei dispetti e si mette a scrivere sulla posta che ricevi?
Questa busta è effettivamente frutto di un errore, un’incomprensione tra il grafico e lo stampatore: l’annuncio invece di trovarsi sulla parte bianca è in parte sulla finestra contenente l’indirizzo. E’ un problema un errore del genere o può invece avere un effetto positivo sul mailing?
La teoria che ci sentiamo di sottoscrivere è che gli errori attirano l’attenzione, per cui perché non commettere un errore apposta? (Fonte)
Non inviare un mailing, invia un telegramma
Molti anni fa, Jeff Brooks, fundraiser presso Future Fundraising Now, suggerì ad un cliente di pensare ad un mailing come se fosse un telegramma.
Perché diede questo suggerimento? Perché, guardando nel database dei donatori dell’organizzazione nonprofit per cui svolgeva una consulenza, Jeff verificò che c’era un numero sufficiente di persone di una certa età che sicuramente sapevano cosa fosse un telegramma e lo avrebbero associato ad un messaggio urgente ed importante per cui avrebbero aperto la busta.
L’età media dei donatori negli USA è infatti di 69 anni, un’età decisamente superiore a quella di molti fundraiser, motivo per cui nel pianificare un mailing bisogna sempre ragionare non come un giovane fundraiser a cui piacciono i mailing moderni, ricchi di colori, gadget e teaser, ma è necessario adottare un approccio più vicino all’età media dei donatori e ai gusti di quella fascia di età.
Questo tipo di donatore, vedendo un mailing che può ricordargli la sua gioventù, sarà più interessato ad interagire con esso. Inoltre, dobbiamo considerare che molti mailing sono “standard” nel senso che si somigliano l’un l’altro come impostazione, ci vuole qualcosa che colpisca la vista. Dunque perché non impostare graficamente un mailing come se fosse un telegramma?
Inoltre, nel caso del telegramma, bisogna considerare anche che:
- è più leggibile: le dimensioni del font utilizzato sono più grandi di quelli normalmente usati;
- è più scannerizzabile dall’occhio umano: sappiamo benissimo che noi non leggiamo il mailing, ma lo scannerizziamo con l’occhio per trovare informazioni che ci interessano o incuriosiscono (Fonte).
Sulla busta chiedi al donatore come sta
Guarda bene questo mailing di Medici Senza Frontiere cos’ha di speciale questa busta?
Nota la striscia rossa e le parole che sono scritte.
Noterai che fanno riferimento ad uno stato emotivo che potrebbe avere il donatore? E a pensarci bene però le organizzazioni nonprofit hanno come obiettivo quello di “curare” gli stati emotivi dei donatori? Sinceramente no.
Cosa sta facendo dunque Medici senza frontiere con questo mailing? Sta semplicemente rispondendo ad una delle ragioni per cui le persone donano.
Le persone donano perché sono desiderose di risolvere un problema, ma donano anche per ragioni personali, per credenze religiose, per sentirsi meglio.
Per far si che il donatore compia l’azione di donare bisogna pensare non solamente alle cause esterne al dono (le persone in stato di bisogno, le persone che chiedono aiuto), ma è necessario fare riferimento anche ai bisogni personali dei donatori utilizzando, nel caso del mailing, anche la busta per riuscire ad “agganciare” lo stato emotivo del potenziale donatore (Fonte).
Usa tutti e due i lati della busta
Sembra una banalità, ma non lo è. Ogni busta ha due lati e vanno utilizzati nel migliore dei modi.
Quello che vedi qui sotto è il retro della busta che ti abbiamo fatto vedere nel paragrafo precedente: chi riceve il mailing guarderà entrambi i lati per decidere se aprire la busta oppure no.
Da un lato Medici senza frontiere fa appello al lato emotivo della persona “Ti senti giù per come va il mondo”, nell’altro lato invece fa appello ad un lato “remunerativo” ovvero ti regala una borsa brandizzata.
Quello che non riesci a vedere è che questo mailing è spesso perchè contiene appunto una borsa, sicuramente è un mailing costoso rispetto alla media dei mailing, quello che lo fa funzionare è un buon tasso di apertura e per fare aprire la busta faccio appello da entrambi i lati ad un aspetto differente del potenziale donatore (Fonte).
