24 e 25 dicembre 2025. Mentre molti stanno preparando la cena della vigilia o il pranzo di Natale ricevo due email. Una arriva da San Patrignano, l’altra da una grande catena di supermercati italiana. Entrambe indirizzate alla stessa persona. Entrambe inviate a distanza di 24 ore. Ma con un approccio così diverso da sembrare provenire da universi paralleli.
Questo caso reale, semplice, quotidiano, quasi banale, racchiude però una lezione fondamentale per chi lavora nella cominicazione nel fundraising: non conta solo cosa comunichi, ma come e quando lo fai. E soprattutto, a chi pensi di parlare: a un portafoglio… o a una persona.
Guardiamo insieme le email che mi sono arrivate.
Cosa troverai un questo articolo
Email 1: San Patrignano il donatore come parte della comunità
L’email di San Patrignano non chiede nulla. Non c’è un bottone “dona ora”, nessun conto alla rovescia, nessun invito esplicito a fare di più. C’è invece qualcosa di più raro, e più prezioso: riconoscimento.
“ Francesco, ci auguriamo davvero che tu lo sia, almeno in questo giorno… ”
Subito, il destinatario è chiamato per nome, con un tono che mescola affetto e rispetto. Il messaggio si concentra su ciò che il Natale rappresenta per la comunità di San Patrignano: un momento di condivisione, di speranza, di rinascita. E soprattutto, di inclusione: il donatore non è esterno a questa festa, ne è parte (“Grazie di esserci a fianco”).
Il video con le testimonianze dei ragazzi rafforza l’autenticità e il feedback sociale: mostra concretamente l’impatto del sostegno ricevuto, senza chiederne altro. È un atto di riconoscenza puro, coltivare la relazione anche quando non si raccoglie.
Email 2: Gruppo commerciale, il cliente come destinatario di un avviso
L’altra email, inviata il 25 dicembre, recita:
Azzeramento punti Carta (…)
Nessun saluto. Nessun augurio. Solo un avviso tecnico, freddo, impersonale. Il nome del destinatario appare solo nell’intestazione del messaggio, non nel corpo. L’unico invito è “Clicca qui se non visualizzi l’email correttamente”, seguito da un link per l’unsubscribe.
Il contenuto è sicuramente utile: informare della scadenza dei punti è un servizio. Ma il contesto è sbagliato. Inviare un messaggio del genere il giorno di Natale, senza neppure un “Buone feste”, comunica implicitamente che l’azienda non considera il destinatario una persona, ma un contatto da aggiornare.
La mancanza di empatia è tanto più evidente se confrontata con l’approccio di San Patrignano. Non si tratta di “marketing vs. beneficenza”, ma di visione della relazione.
Ecco una tabella che riassume il confronto tra i due modelli
Aspetto
San Patrignano
Gruppo Commerciale
Intento
Costruire legame, ringraziare
Informare, gestire scadenza
Tono
Caldo, narrativo, personale
Freddo, burocratico, standard
Persona-lizzazione
Nome nel corpo, linguaggio empatico
Nome solo nell’intestazione
Valore offerto
Emozionale, simbolico
Funzionale, transazionale
Timing
Sensibile, coerente con il contesto
Dissonante, invasivo
Strategia di relazione
Stewardship, capitale affettivo
Transazionale, gestione operativa
La lezione per il fundraising (e oltre)
Questo confronto non vuole demonizzare il marketing commerciale, né suggerire che ogni email debba essere poetica. Ma evidenzia un principio fondamentale: ogni comunicazione è una dichiarazione di intenti. Dice chi sei, cosa pensi del tuo pubblico, e quanto valore attribuisci alla relazione.
Nel fundraising, il donatore non dà per dovere, ma per fiducia. E la fiducia si nutre di coerenza, cura, rispetto del contesto.
Inviare un avviso tecnico il giorno di Natale, senza un minimo di umanità, può sembrare un dettaglio, ma è in realtà un sintomo di una visione più ampia: quella che vede le persone come mezzi, non come soggetti.
Al contrario, San Patrignano sceglie di non chiedere proprio quando tutti chiedono. E in quel silenzio generoso, rafforza il legame più di mille call to action.
Spunti operativi per chi comunica (non solo a Natale)
Calendario empatico: prima di programmare una campagna, chiediti: “Che clima emotivo vive oggi il mio pubblico?”. Natale, Pasqua, lutto, emergenze, ogni momento richiede un linguaggio diverso. Crea il tuo calendario empatico.
Segmenta per intenzione, non solo per dati: un donatore fedele non vuole solo aggiornamenti, vuole sentirsi parte di qualcosa. Un cliente attivo non vuole solo promozioni, vuole riconoscimento.
Usa il “silenzio attivo”: a volte il messaggio più forte è quello che non chiede, ma conferma un legame. La gratitudine è una forma di comunicazione spesso sottovalutata.
Testa il tono, non solo il contenuto: fatti leggere il testo da qualcuno esterno. “Suona umano?”, “Sembra scritto per me?”. Se la risposta è no, riscrivilo.
Ripensa il timing: inviare un messaggio “utile” in un momento emotivamente carico può diventare fastidioso. Valuta se posticipare o, meglio ancora, adattare il tono al contesto.
Conclusione: il Natale non è un canale
Nel mondo del fundraising, come in ogni ambito basato sulla relazione, il rischio più grande non è dire troppo, ma dire la cosa giusta al momento sbagliato, o con il tono sbagliato.
Il Natale non è un “canale” da usare per ricordare scadenze o lanciare campagne. È un momento umano, in cui le persone sono più sensibili, più aperte, più bisognose di senso. Chi comunica in quei giorni ha una responsabilità: rispettare il contesto o romperlo.
E la differenza, come dimostrano queste due email, sta tutta nel guardare il destinatario negli occhi, anche quando si scrive.
Le due email ricevute a Natale non sono solo due stili diversi: sono due modi di stare al mondo. Uno sceglie la persona. L’altro sceglie il processo.
E in un’epoca in cui la comunicazione è sovraesposta, l’umanità diventa il vero differenziale, non solo nel fundraising, ma in ogni relazione che conta.
Perché alla fine, non ci ricordiamo cosa ci è stato detto, ma come ci siamo sentiti.
