24 eĀ 25 dicembre 2025. Mentre molti stanno preparando la cena della vigilia o il pranzo di Natale ricevo due email. Una arriva da San Patrignano, lāaltra da una grande catena di supermercati italiana. Entrambe indirizzate alla stessa persona. Entrambe inviate a distanza di 24 ore. Ma con un approccio cosƬ diverso da sembrare provenire da universi paralleli.
Questo caso reale, semplice, quotidiano, quasi banale, racchiude perĆ² una lezione fondamentale per chi lavora nella cominicazione nel fundraising: non conta solo cosa comunichi, ma come e quando lo fai. E soprattutto, a chi pensi di parlare: a un portafoglio… o a una persona.
Guardiamo insieme le email che mi sono arrivate.
Cosa troverai un questo articolo
Email 1: San Patrignano il donatore come parte della comunitĆ
Lāemail di San Patrignano non chiede nulla. Non cāĆØ un bottone ādona oraā, nessun conto alla rovescia, nessun invito esplicito a fare di piĆ¹. CāĆØ invece qualcosa di piĆ¹ raro, e piĆ¹ prezioso: riconoscimento.
Ā ā Francesco, ci auguriamo davvero che tu lo sia, almeno in questo giornoā¦ ā
Subito, il destinatario ĆØ chiamato per nome, con un tono che mescola affetto e rispetto. Il messaggio si concentra su ciĆ² che il Natale rappresenta per la comunitĆ di San Patrignano: un momento di condivisione, di speranza, di rinascita. E soprattutto, di inclusione: il donatore non ĆØ esterno a questa festa, ne ĆØ parte (āGrazie di esserci a fiancoā).
Il video con le testimonianze dei ragazzi rafforza lāautenticitĆ e il feedback sociale: mostra concretamente lāimpatto del sostegno ricevuto, senza chiederne altro. Ć un atto di riconoscenza puro, coltivare la relazione anche quando non si raccoglie.
Email 2: Gruppo commerciale, il cliente come destinatario di un avviso
Lāaltra email, inviata il 25 dicembre, recita:
Azzeramento punti Carta (…)
Nessun saluto. Nessun augurio. Solo un avviso tecnico, freddo, impersonale. Il nome del destinatario appare solo nellāintestazione del messaggio, non nel corpo. Lāunico invito ĆØ āClicca qui se non visualizzi lāemail correttamenteā, seguito da un link per lāunsubscribe.
Il contenuto ĆØ sicuramente utile: informare della scadenza dei punti ĆØ un servizio. Ma il contesto ĆØ sbagliato. Inviare un messaggio del genere il giorno di Natale, senza neppure un āBuone festeā, comunica implicitamente che lāazienda non considera il destinatario una persona, ma un contatto da aggiornare.
La mancanza di empatia ĆØ tanto piĆ¹ evidente se confrontata con lāapproccio di San Patrignano. Non si tratta di āmarketing vs. beneficenzaā, ma di visione della relazione.
Ecco una tabella che riassume il confronto tra i due modelli
Aspetto
San Patrignano
Gruppo Commerciale
Intento
Costruire legame, ringraziare
Informare, gestire scadenza
Tono
Caldo, narrativo, personale
Freddo, burocratico, standard
Persona-lizzazione
Nome nel corpo, linguaggio empatico
Nome solo nellāintestazione
Valore offerto
Emozionale, simbolico
Funzionale, transazionale
Timing
Sensibile, coerente con il contesto
Dissonante, invasivo
Strategia di relazione
Stewardship, capitale affettivo
Transazionale, gestione operativa
La lezione per il fundraising (e oltre)
Questo confronto non vuole demonizzare il marketing commerciale, nĆ© suggerire che ogni email debba essere poetica. Ma evidenzia un principio fondamentale: ogni comunicazione ĆØ una dichiarazione di intenti. Dice chi sei, cosa pensi del tuo pubblico, e quanto valore attribuisci alla relazione.
Nel fundraising, il donatore non dĆ per dovere, ma per fiducia. E la fiducia si nutre di coerenza, cura, rispetto del contesto.Ā
Inviare un avviso tecnico il giorno di Natale, senza un minimo di umanitĆ , puĆ² sembrare un dettaglio, ma ĆØ in realtĆ un sintomo di una visione piĆ¹ ampia: quella che vede le persone come mezzi, non come soggetti.
Al contrario, San Patrignano sceglie di non chiedere proprio quando tutti chiedono. E in quel silenzio generoso, rafforza il legame piĆ¹ di mille call to action.
Spunti operativi per chi comunica (non solo a Natale)
Calendario empatico: prima di programmare una campagna, chiediti: āChe clima emotivo vive oggi il mio pubblico?ā. Natale, Pasqua, lutto, emergenze, ogni momento richiede un linguaggio diverso. Crea il tuo calendario empatico.
Segmenta per intenzione, non solo per dati: un donatore fedele non vuole solo aggiornamenti, vuole sentirsi parte di qualcosa. Un cliente attivo non vuole solo promozioni, vuole riconoscimento.
Usa il āsilenzio attivoā: a volte il messaggio piĆ¹ forte ĆØ quello che non chiede, ma conferma un legame. La gratitudine ĆØ una forma di comunicazione spesso sottovalutata.
Testa il tono, non solo il contenuto: fatti leggere il testo da qualcuno esterno. āSuona umano?ā, āSembra scritto per me?ā. Se la risposta ĆØ no, riscrivilo.
Ripensa il timing: inviare un messaggio āutileā in un momento emotivamente carico puĆ² diventare fastidioso. Valuta se posticipare o, meglio ancora, adattare il tono al contesto.
Conclusione: il Natale non ĆØ un canale
Nel mondo del fundraising, come in ogni ambito basato sulla relazione, il rischio piĆ¹ grande non ĆØ dire troppo, ma dire la cosa giusta al momento sbagliato, o con il tono sbagliato.
Il Natale non ĆØ un ācanaleā da usare per ricordare scadenze o lanciare campagne. Ć un momento umano, in cui le persone sono piĆ¹ sensibili, piĆ¹ aperte, piĆ¹ bisognose di senso. Chi comunica in quei giorni ha una responsabilitĆ : rispettare il contesto o romperlo.
E la differenza, come dimostrano queste due email, sta tutta nel guardare il destinatario negli occhi, anche quando si scrive.
Le due email ricevute a Natale non sono solo due stili diversi: sono due modi di stare al mondo. Uno sceglie la persona. Lāaltro sceglie il processo.
E in unāepoca in cui la comunicazione ĆØ sovraesposta, lāumanitĆ diventa il vero differenziale, non solo nel fundraising, ma in ogni relazione che conta.
PerchĆ© alla fine, non ci ricordiamo cosa ci ĆØ stato detto, ma come ci siamo sentiti.
