Spostare un evento di piazza online? Si può, Ce lo hanno raccontato Niccolò Contucci, direttore generale di Airc e Alessandra Delli Poggi, corporate fundraiser.
580.000 azalee pronte per le piazze, stavano sfiorendo chiuse nei vivai e con loro la ricerca sul cancro. Come ha risposto Airc all’emergenza?
Oggi il festival del fundraising 2020 si è aperto con una bellissima testimonianza di Niccolò Contucci e Alesandra Delli Poggi di Airc. Niccolò e Alessandra ci hanno raccontato come hanno rimodellato la celebre campagna di piazza delle azalee di maggio, impensabile da organizzare a causa del lockdown.
Tuttavia, non era nemmeno possibile annullarla. Per questioni logistiche le piante erano già state tutte ordinate. Tutte e 580.000! Per cui era indispensabile riuscire almeno a coprire i costi dell’evento. Altrimenti sarebbe stato un colpo davvero troppo duro per i progetti di ricerca che Airc porta avanti.
Come per molte altre realtà che si sono trovate a gestire il loro lavoro durante i mesi dell’isolamento sociale, c’era solo una via da percorrere. Portare il più grande evento di piazza in Italia, online. In soli 60 giorni. Inizia quindi un frenetico countdown per riuscire a realizzare l’evento.
Le relazioni – la partnership con Amazon
Il primo passo per per trovare una soluzione organizzativa, è capire che occorre guardare fuori. Quando si è parte del problema la soluzione sta fuori. Interrogare gli stakeholder, i partner coprotagonisti, con il limite del tempo, i minuti non settimane”.Afferma Niccolò.
Grazie a un contatto Airc è arrivata ad un partner di eccellenza. Amazon. L’azienda ha immediatamente capito la gravità istituzionale: togliere soldi alla ricerca. Ma anche tutta la componente organizzativa estremamente complessa: azalee che sfiorivano nei vivai e che dovevano essere consegnate in un pack singolo al donatore senza deteriorarsi nel viaggio.
Il posizionamento – la ricerca in tempi di Covid
Occorreva rendere evidente quel che stava accadendo: la ricerca scientifica non doveva fermarsi. Il Covid ne era la prova. Perciò la decisione è stata quella di fare una campagna straordinaria che dicesse: signori, mai come in questa occasione la ricerca scientifica è fondamentale. Guardate che la ricerca è l’unico modo per salvarci. Anche da questa pandemia. “Nella campagna pubblicitaria non abbiamo citato il cancro ma la ricerca – spiega Alessandra – Sono stati usati nuovi canali istituzionali, rimodulato il tono di voce, il mood”.
Donor care e Customer care
Per la prima volta Airc si trova a gestire una situazione particolare. Il donatore, attraverso l’uso di Amazon, era diventato un cliente. L’ufficio donor care di Airc si trova a gestire un customer service. In poche settimane arrivano 22.000 messaggi, dei più disparati. Ad esempio: “grazie per la azalea, ma stavo aspettando il coperchio della pentola a pressione’. Airc ha dato una risposta straordinaria. Per 20 giorni consecutivi, dalle 8 del mattino alle 24 il team dell’organizzazione, in turni di 2 ore ha risposto a tutte le richieste dei donatori. Tutte e 22mila.
Il Dubbio
15 giorni prima del lancio della campagna, una volta affrontati i problemi logistici, affiora un dubbio. I costi stavano salendo. La campagna online sarà in grado di garantire un risultato economico soddisfacente?
La certezza non c’è, ma bisogna tentare. E a fine campagna i risultati sono stati più che positivi. Oltre a coprire i costi di partenza (l’acquisto delle azalee) e i costi aggiuntivi (il pack e la spedizione), la campagna ha portato un margine netto importante.
E non solo, i quattro quinti dei donatori erano persone che non risultavano dei database di Airc. “Un’enorme porzione di italiani che fino a quel momento non si era accorta di noi”, commenta Nicolò Contucci.
Cosa insegna il salvataggio delle azalee? Sicuramente quanto sia indispensabile una flessibilità organizzativa a partire dal board e la reattività a trovare alternative rapide.
