Fare fundraising

1° LIVELLO: Nella piramide, il 1° livello (ovvero la base) rappresenta il primo “modo” di chiedere. Al primo livello infatti, con la ricerca di nuovi donatori si cerca di allargare la base della piramide il più possibile. Sia la probabilità, che l’ammontare della donazione (cioè quanto il donatore è disposto a donare), sono in genere molto bassi. I donatori sono poco coinvolti e la donazione è del tipo one- off, cioè “una donazione fatta una volta sola”, e di solito senza continuità.

2° LIVELLO: Al secondo livello trovi le donazioni con un importo più alto. Vuol dire che hai lavorato bene e sei riuscito a coinvolgere di più i donatori alla base della piramide, portandoli ad un livello superiore. Tuttavia, a questa richiesta non tutti i donatori della base hanno risposto. Hai quindi meno donatori, ma quelli che ci sono, sono disponibili a donare di più. Sempre al secondo livello trovi anche i donatori che donano con maggiore frequenza. Non sono molti, ma sono i donatori maggiormente coinvolti con la tua organizzazione. E lo sono grazie al tuo lavoro (quello del fundraiser), che dalla base li ha portati sino al vertice.

Come? Costruendo una relazione stabile e duratura con il donatore.

Perché il fundraising è la creazione di relazioni tra la tua organizzazione e ciascun donatore.

Ti stai chiedendo se “tutti i donatori saliranno fino al vertice?”. Ovviamente no. Scaleranno la piramide solo quelli profondamente coinvolti con la tua organizzazione nonprofit che, benché siano pochi, sono quelli che hanno possibilità e probabilità di dono più alta, ed è quindi ragionevole chiedere loro importi più alti. Ma fai attenzione. Non dimenticare che salendo nella piramide cambia il rapporto con il donatore. Diventa più intenso, più “intimo”. Il donatore diventa parte attiva della tua organizzazione.

Un consiglio? Evita di fare l’errore che purtroppo fanno quasi tutte le organizzazioni, ossia di concentrarti solo sulla base della piramide, la parte più difficile e più inefficiente, in cui ci sono tanti nuovi donatori sì, ma con maggiori costi di gestione. Tienilo bene a mente: alla base, si possono chiedere soltanto importi relativamente bassi, perché al primo contatto è difficile chiedere un importo consistente (sarebbe come chiedere di sposarsi al primo appuntamento… un po’ frettoloso no?!) In questa fascia, la probabilità di dono è molto bassa perché non sai niente dei tuoi contatti che per te al momento sono solo numeri e lettere: non sai chi sono, se hanno già donato ad altre organizzazioni e se hanno disponibilità economiche.

Quindi: poniti come obiettivo quello di scalare la piramide.
Non fermarti alla base.

Comunicare non significa fare fundraising

Farsi conoscere, comunicare, non è necessariamente fare fundraising. Quando in un’organizzazione l’intero budget è destinato ad azioni di comunicazione, all’ufficio stampa e al marketing, i risultati di raccolta fondi sono nella maggior parte dei casi molto scadenti.

Perché per raccogliere fondi, bisogna chiederli, non semplicemente comunicare. Non otterrai una donazione solamente perché fai conoscere la tua mission o la comunichi con il marchio più “bello”, ma bensì perché la chiedi.

Se la strategia di comunicazione della tua organizzazione ha lo scopo di fare conoscere meglio l’organizzazione finché la richiesta di fundraising avvenga in un ambiente più pronto, va bene. Ma di certo, il problema della raccolta fondi non è solo legato alla comunicazione del marchio.

Venti anni fa chi si faceva conoscere di più otteneva più donazioni. Oggi chi conosce meglio il proprio donatore ottiene più donazioni.

A volte, per la verità, queste due attività si muovono di pari passo. E quando ciò avviene l’azione comunicativa deve essere intelligente e di supporto al fundraising.

Attento: tappezzare la città di manifesti con la giustificazione che “così i donatori ci conoscono, ci daranno i loro soldi” è uno sbaglio!
Anzi, fai un doppio errore: fare pubblicità per farsi conoscere e pensare di ottenere una donazione in forza della mera comunicazione.
Non funziona così.
Certamente, nella vita di un’organizzazione ci possono essere dei momenti in cui, per una strategia di visibilità, si sceglie di fare più comunicazione. Ma deve essere chiaro che l’ufficio stampa e la promozione del marchio, devono essere pensati in funzione dei “tre modi di fare fundraising” cioè: aumentare il numero di donatori, alzare la donazione media, ottenere donazioni più frequenti.

Le persone non doneranno alla tua organizzazione nonprofit perché ha un alto rating di accountability che certifica che è una buona organizzazione, o perché ha quello o quell’altro bollino blu. Sono elementi che probabilmente hanno una certa utilità, ma decisamente residuale, e talmente fragile che basteranno un paio di commenti negativi su Facebook per spazzare via l’effetto positivo di queste certificazioni. Piuttosto che spendere tempo per ottenere una certificazione in più, fai sì che le persone parlino bene della tua organizzazione. Impegnati a fondo in questa attività, perché il marchio è importante, ma è anche fondamentale che il donatore si fidi di te, della tua organizzazione.

Se vuoi che aumenti la fiducia nella tua organizzazione nonprofit, scrivilo nelle comunicazioni di fundraising. Ricordalo spesso. Fai dire dai tuoi donatori che ci si può fidare della tua organizzazione. Fallo continuamente. Funziona.

E diffida da chi vorrebbe farti credere che il fundraising è un processo composto da due fasi. Nella prima, fai conoscere l’organizzazione nonprofit al donatore, poi, nella seconda, gli chiedi una donazione.

Il fundraising fatto in questa maniera è una colossale perdita di soldi.

Non fai altro che raddoppiare i costi senza ottenere nulla in cambio. La realtà è che le campagne per aumentare la visibilità della tua organizzazione, non portano un aumento misurabile nella raccolta fondi.

Basta pensarci. Una delle cose illogiche del fundraising è che le persone in realtà spesso non hanno mai sentito parlare della tua organizzazione nonprofit prima di rispondere a una richiesta di donazione, eppure se sai chiedere nel modo giusto, donano lo stesso.

Ripetiamolo: aumentare la notorietà è un’operazione in perdita.

La notorietà è un approccio alla raccolta fondi di tipo passivo. Chi non si occupa di fundraising adora questo approccio. Le persone pigre lo amano. I membri del consiglio di amministrazione delle nonprofit che vogliono in qualche modo rimandare i loro doveri di fundraiser lo adorano.

Ma il vero fundraising è proattivo.

In altre parole:

“Mettiti al lavoro. Vai fuori e chiedi!”

 

Il fundraising è un’attività che non si può improvvisare

Il fundraising è un’attività che non si improvvisa. Il punto è che molti pensano che il fundraising sia semplicemente la richiesta esplicita di soldi. Nel grafico che segue proviamo a identificare la differenza di tempo dedicata a ciascuna operazione da una raccolta fondi preparata e da una raccolta fondi improvvisata.