Iniziare con il fundraising
Il fundraising non è solo magia (magari a volte ci vuole anche quella…), ma è soprattutto metodo, metodo, metodo. Per essere bravi occorre studiare, testare (il più possibile!), mettere alla prova quanto appreso e rimanere sempre aggiornati (prendi esempio sia dal lavoro delle organizzazioni nonprofit in Italia, ma anche da quelle che operano all’estero).
Le tecniche per fare raccolta fondi sono in continua evoluzione, ma in questa Guida troverai le basi e i principi che non possono assolutamente mancare nella tua strategia di fundraising.
Se cerchi sull’Enciclopedia Treccani la parola “fundraising” ti verrà fuori questa definizione:
fund raising
‹fḁnd rèiziṅ› locuz. ingl. (propr. «raccolta [raising] di fondi»), usata in ital. come s. m.
“Attività di ricerca dei fondi necessari al funzionamento di enti nonprofit, svolta sia direttamente da questi sia da società specializzate. I fondi provengono da enti pubblici, imprese, fondazioni e persone fisiche”.
Nulla da dire, formalmente corretta. Eppure, questa definizione è del tutto incompleta. Ma procediamo con ordine. Il 76% degli italiani prima di donare ad un’organizzazione nonprofit si domanda: “Quanto di quello che dono andrà alla causa e quanto per pagare le spese generali, e quindi per sostenere anche la raccolta fondi? ”. Pensa un po’. La prima domanda che ci facciamo è questa. Incredibile! Ma a questo, noi replichiamo così…
Il principale obiettivo delle organizzazione nonprofit, è quello di spendere il meno possibile?
O invece è quello di risolvere i problemi come la fame nel mondo, la povertà, le malattie, la solitudine di un anziano o la sofferenza di un bambino?
Sicuramente la seconda opzione. E cosa ben più importante, per risolvere i problemi occorrono tanti soldi (ma tanti!), investimenti, competenze (infinite!), professionalità.
E allora perché non spendere soldi per raccoglierne ancora di più, e risolvere così i veri problemi che affliggono l’umanità?
Ecco… il fundraising serve a tutto questo!
Non si tratta solo di raccogliere fondi, si tratta di risolvere problemi!
Si tratta di darci dentro perché questa società cambi e diventi migliore. E il primo passo per cambiare la società è quello di rendere le organizzazioni nonprofit durature nel tempo cosicché possano rendere la loro causa sostenibile nel tempo.
Vedi… il problema (molte volte) è che le organizzazioni nonprofit fanno un lavoro eccellente con le risorse che hanno a disposizione (spesso scarse), ma occorre dar loro la possibilità di avere più risorse, solo così riusciranno a risolvere più problemi. In altre parole: occorre dar loro una maggiore libertà di fundraising!
Fare fundraising non significa solo ottenere il maggior numero di fondi possibile ma (soprattutto!) far guadagnare alla propria organizzazione libertà e indipendenza.
Dovrebbero bastare queste poche righe per farti venire il fuoco del fundraising, per farti capire l’assoluta importanza di raccogliere fondi e di farlo bene.
Cosa fa il fundraiser, in pratica
Ci sono certamente i fundraiser che fanno di tutto. Dalla strategia generale, all’imbustamento delle lettere. E magari tu sei proprio uno di loro. Gli americani lo chiamano il “one man shop” (o “one woman shop”). Ma per fortuna (o sfortuna per alcuni), i fundraiser stanno diventando sempre più specializzati in una o più micro-dimensioni della loro professione.
Il fundraising è una professione poliedrica.
Va bene per chi è musone, a chi non piace il contatto con la gente. Ma va anche bene per chi ha bisogno di parlare con la gente, perché altrimenti non sopravvive. È così il fundraising. È sia per i timidi che gli impavidi. Sia per gli esuberanti che per gli introversi. Basta solo trovarsi lo spazio e il compito giusto adatto a sé. Ci sono però delle caratteristiche comuni ai fundraiser di maggior successo. Vediamole insieme.
Quali sono le 5 caratteristiche di un fundraiser di successo?
1. Autostima
Innanzitutto, riveste un ruolo fondamentale l’autostima: il modo in cui la gente vede i fundraiser come persone e come questi rappresentano l’organizzazione nonprofit per cui lavorano. L’autostima rappresenta un fattore determinante per l’efficacia del fundraiser.
2. Capaci di far incontrare i bisogni dell’organizzazione con quelli del donatore
In secondo luogo, i migliori fundraiser sono quelli che riescono a fare incontrare la domanda e l’offerta. Sanno come aiutare i donatori a far avverare i loro sogni e sanno come aiutare la propria organizzazione a scovare sempre nuove opportunità a sostegno della propria causa.
3. Leadership
In terzo luogo, a raggiungere livelli di eccellenza del fundraising sono coloro che tengono al loro ruolo di leadership. I fundraiser devono considerarsi dei leader, non degli imbonitori. Devono comprendere che il loro ruolo si colloca non in cima a una piramide gerarchica, bensì al centro dell’organizzazione, e devono riconoscere la differenza tra l’assumersi un incarico (“ricoprire il ruolo di…”) e il fatto di essere un leader per la propria organizzazione (“essere un leader”). Un leader trae la propria autostima dall’impegno profuso a favore della propria organizzazione, dal “buono” che riesce a portare alla propria organizzazione, dal fatto che le sue idee e le sue azioni sono importanti per garantire l’eccellenza dei servizi di fundraising, e quindi dei servizi che vanno a sostegno dei beneficiari. In altre parole, la buona causa è molto più importante del curriculum vitae del fundraiser.
4. Non aver paura di chiedere
I fundraiser di successo riescono gradualmente ad “alleviare l’imbarazzo” che spesso deriva dal chiedere una donazione. È assai noto e ben documentato il fatto che si è più inclini ad aiutare (fare una donazione) che chiedere aiuto (chiedere una donazione). Ma non è possibile ottenere grandi successi in questa professione se non superando questo tabù.
5. Capaci di corteggiare, ma la richiesta di fondi non è un fatto personale
Il fundraising risulterebbe forse più allettante per molte persone (volontari e personale retribuito) se lo si paragonasse al corteggiamento. Occorre prendere tempo ed essere pazienti, saper ascoltare, guadagnarsi la fiducia e il rispetto dell’altro, scoprire che cosa lo interessa e che cosa lo ripugna, ascoltare la storia della sua vita (compresi gli episodi spiacevoli), e, infine, scoprire in che cosa spera per dopo la sua morte.
Tuttavia, un elemento molto importante che distingue il fundraising dal corteggiamento è che il risultato finale non è l’ottenimento di qualcosa per sé. La donazione non viene erogata per il fundraiser, ma per l’organizzazione. Quindi il fundraiser non “corteggia” il donatore per qualche sua soddisfazione (lavorativa) personale, ma per realizzare sogni, desideri e aspettative sia del donatore che dell’organizzazione.
La richiesta di fondi è come il corteggiamento, ma non è un fatto personale.
Ma quali sono i principali incarichi di un fundraiser?
È possibile schematizzare tali incarichi secondo il seguente elenco.
1. Preparazione dell’organizzazione nonprofit al fundraising.
Definire un piano strategico, uno studio di fattibilità, trovare risorse umane sufficienti, progettare un budget adeguato, impostare una leadership di qualità e realizzare un piano di marketing e di comunicazioni adeguato.
2. Individuazione delle fonti di donazioni o creazione di aspettative fondate sulle donazioni ottenibili da parte dei consiglieri di amministrazione, dei donatori effettivi e dei potenziali donatori (imprese profit, fondazioni e persone fisiche).
3. Valutazione delle tecniche più adeguate per raccogliere fondi.
Ricerca di grandi donazioni, raccolta annuale per mezzo di mailing, telemarketing e digital fundraising, donazioni e grant erogati da fondazioni e imprese profit e donazioni ottenute dai “venture philanthropist”.
4. Gestione del processo di fundraising
Tra cui redazione di relazioni, amministrazione etica, controllo della spesa, motivazione e valutazione delle prestazioni del personale.
5. Analisi dei risultati del fundraising
Quali tecniche hanno prodotto i migliori risultati economici, nel minore periodo di tempo, nel rispetto del budget, in relazione al soddisfacimento degli obiettivi strategici prefissati. Questi incarichi concorrono al bagaglio di conoscenze che tutti i fundraiser devono avere per rivelarsi produttivi nel loro lavoro.
Ma fai attenzione ad evitare che la necessità di rispettare questi incarichi oscuri la motivazione che ti spinge a svolgere questo lavoro.
Spesso la responsabilità di questo offuscamento è da imputare principalmente ai supervisori dell’operato dei fundraiser (presidente, segretario generale, ecc). Queste figure sono (o dovrebbero essere) consapevoli del fatto che il loro compito è allocare in modo regolare ed efficace le risorse necessarie alle esigenze delle organizzazione nonprofit, e che il fundraiser ha bisogno di strumenti e mezzi per raccogliere fondi. La domanda che spesso il consiglio di amministrazione pone al fundraiser è: “Quanti soldi raccogli?”. Sbagliato! La domanda giusta dovrebbe essere: “Quante e che tipo di relazioni hai creato con i donatori?”. Questo perché i fundraiser più efficaci sanno di dover concentrare i propri sforzi sulla costruzione di relazioni solide e durature con i potenziali donatori. Comprendono che le persone donano non soltanto perché sia stato chiesto loro di farlo, ma donano perché vogliono donare e perché il fundraiser le aiuta a realizzare ciò che desiderano.
In sintesi: il fundraiser di successo dovrebbe concentrarsi maggiormente sull’offerta (ossia sul donatore) piuttosto che sulla domanda (ossia le esigenze dell’organizzazione nonprofit).
Tra i ferri del mestiere del fundraiser non devono infatti mai mancare le tecniche provate e collaudate per intrecciare relazioni interpersonali con i donatori, in risposta alle loro esigenze emotive e ai loro interessi intellettuali. I donatori vivono in un mondo sempre più ricco di informazioni, un nuovo ambiente senza confini all’interno del quale ricevono migliaia di richieste di donazione ogni anno. Sono dunque chiamati a compiere delle scelte.
Le scelte solitamente sono determinate da valutazioni e paragoni di ordine razionale che di solito si propongono di rispondere alla domanda: “Qual è, per me come donatore, la strategia che risolverà meglio questo dato problema?” e di ordine emotivo: “Qual è l’organizzazione che mi ha fatto sentire meglio e a cui sono più legato?”.
Che cos’è una donazione?
Partiamo da una domanda semplice. Qual è la differenza tra acquistare e fare una donazione?
Nel caso dell’acquisto, ci ritroviamo in mano un prodotto che desideravamo e che ci fa stare bene, (nonostante i soldi spesi per ottenerlo…!). Dopo aver fatto una donazione invece, il donatore non ha un prodotto materiale in mano, non ha nulla in suo possesso, ma facci caso: è ugualmente felice. Anzi forse anche di più! Non c’è differenza dunque? No, una differenza c’è.
Quando acquisti un prodotto o un bene di consumo che hai tanto desiderato, provi una sensazione di felicità; il bene è finalmente tuo. Ma questa sensazione svanisce in fretta, e ben presto verrà rimpiazzata dall’insoddisfazione creata dal desiderio di un altro bene materiale che ancora non possiedi.
Cosa succede invece quando una persona dona? Dopo l’esperienza di dono avviene un processo di trasformazione di una persona: da una “prima” a un “dopo”.
Donare rende felici.
E questa sensazione, difficilmente verrà subito rimpiazzata.
Una ricerca (“How to run a con. Why our brains make us vulnerable to con men” Zak. P.) ha infatti dimostrato che il nostro cervello ci fa sentire bene quando aiutiamo le altre persone.
È la felicità il risultato che devi seguire, perché quello che spinge le persone a donare è la possibilità di essere più felici dopo la donazione.
L’essenza della donazione consiste nel far provare al donatore uno stato di felicità, di soddisfazione, di diversità rispetto a come stava prima. Non è un caso che i grandi donatori, quelli più coinvolti nell’organizzazione, sono anche i più felici.
Più una persona dona e più è, potenzialmente, felice di farlo.
Sta a te far felice il più possibile il donatore.
Quando un fundraiser chiede una donazione a una persona, le sta dando la possibilità di essere più felice.
Le sta regalando un’occasione di felicità.
Non è un caso che tutte le organizzazioni attraverso il loro duro lavoro, tentano di spostare sempre più il mondo reale verso il loro mondo ideale. Quello fatto di felicità (o di più felicità!). Tutti i giorni lavorano per migliorare il mondo, e ogni minuscolo risultato, ogni piccolo miglioramento, è un passo verso il mondo ideale a cui aspirano.
Più riesci a far avvicinare il mondo reale al mondo ideale (quello a cui aspira la tua organizzazione), più fondi raccoglierai.
Più riesci a far vedere la differenza fra un “prima” e un “dopo” e maggiore sarà la risposta dei donatori.
Guarda la figura seguente:
Immagina il tuo lavoro di fundraiser come un pendolo, e la tua organizzazione come la forza che lo fa muovere e lo sposta lentamente dal mondo reale, quello in cui siamo adesso (quello che non funziona, quello che ha tanti problemi), verso il mondo ideale.
Più la tua organizzazione riuscirà a far vedere che ha cambiato un pezzo di mondo, tanto più le persone riterranno che è più importante portare avanti questo cambiamento, e tanti più fondi raccoglierà. Se la tua organizzazione non riuscirà a spostare il pendolo, raccoglierà ben poco.
Ora che abbiamo capito cos’è una donazione, capiamo però cosa significa fare fundraising.
Iniziamo con il fundraising
Il fundraising non è solo magia (magari a volte ci vuole anche quella…), ma è soprattutto metodo, metodo, metodo. Per essere bravi occorre studiare, testare (il più possibile!), mettere alla prova quanto appreso e rimanere sempre aggiornati (prendi esempio sia dal lavoro delle organizzazioni nonprofit in Italia, ma anche da quelle che operano all’estero).
Le tecniche per fare raccolta fondi sono in continua evoluzione, ma in questa Guida troverai le basi e i principi che non possono assolutamente mancare nella tua strategia di fundraising.
La Piccola (Grande) Guida non presenta le ultime appariscenti tattiche per chiedere e ottenere delle donazioni, ma è una risorsa che copre tutte le tecniche fondamentali da cui partire (o da non dimenticare) per fare fundraising e farlo con successo. Include, passo per passo, le regole e i passi necessari per ideare la tua strategia di raccolta fondi, dall’ideazione della mission della tua organizzazione, passando per l’acquisizione di nuovi donatori e la coltivazione di quelli già acquisiti, fino ad arrivare alla creazione di una comunità di sostenitori fedeli che si fanno promotori della tua Causa.
È per questo motivo che questa Guida è organizzata in una progressione logica.
Anche se puoi saltare qua e là (nessuno può impedirtelo), ti raccomandiamo di leggere i capitoli in ordine.
Prenditi il tuo tempo. Leggi e studia un capitolo alla volta. Applica ciò che impari.
E quando sentirai di avere acquisito le competenze necessarie per essere pronto e operativo, passa al capitolo successivo. Rimarrai sorpreso di quanto velocemente riuscirai a migliorare la tua raccolta fondi.
Poi, quando tutto sarà funzionante (e bada bene che ci vuole tempo! Non fare l’errore di essere frettoloso), potrai concentrarti sull’ottimizzazione e sul miglioramento dei tuoi processi per aumentare ancora, ancora e ancora, la tua raccolta fondi.
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