È notizia di pochi giorni fa che a Conegliano, tutti pensavano che Anna Maria Battistuzzi vivesse una vita modesta. Nessuno immaginava che fosse un’attenta investitrice capace di costruire un patrimonio milionario. Alla sua morte, ha lasciato un milione di euro in lasciti testamentari a una casa di riposo locale. Nessuna campagna di raccolta fondi. Nessun legame diretto. Solo il desiderio profondo di lasciare un segno.
Questa storia racchiude l’essenza dei lasciti: non sono solo decisioni economiche, ma atti identitari. Parlano di come le persone vogliono essere ricordate, di ciò che vogliono far vivere oltre sé stesse. Per noi fundraiser, capire questo meccanismo è la chiave per costruire relazioni e messaggi che parlino al cuore, non solo al portafoglio.
Il lascito testamentario non è una semplice transazione, ma un atto carico di significato e umanità. Per accompagnare il donatore in questa scelta, noi fundraiser dobbiamo andare oltre i numeri e sintonizzarsi sulla sua sfera più intima, fatta di emozioni, valori e legami.
I lasciti testamentari hanno, che lo si voglia o no, a che fare con la mortalità. Tale realtà porta con sé due modalità di reazione del donatore: l’evitamento e/o la ricerca dell’immortalità simbolica.
L’evitamento è un meccanismo di adattamento che consiste nel fuggire o allontanarsi deliberatamente da persone, luoghi, situazioni, attività, oggetti o pensieri che provocano ansia, paura, disagio o dolore.
La ricerca dell’immortalità simbolica è una modalità di superamento dell’evitamento e riguarda il lasciare un impatto significativo e duraturo. La mente del tuo donatore la pensa in questo modo: Sì, ammetto che scomparirò. (Ho superato la risposta di evitamento). Ma una parte della mia identità (le mie persone, i miei valori, la mia storia) continuerà ad esistere dopo che me ne sarò andato. Se tu, fundraiser, con la tua richiesta mi stai ricordando che sto per scomparire, allora, forse, il mio desiderio è di lasciare un impatto che mi sopravviva.
In parole semplici che possono sembrare un po’ assurde: ricordare al donatore della sua mortalità rende allettante l’idea della permanenza, permanenza che può essere resa reale tramite un lascito che prosegua, anche dopo la morte, le volontà del defunto donatore.
Le donazioni più consistenti, in termini di lasciti testamentari, tendono ad andare a organizzazioni che danno un senso di permanenza (le più antiche e le più grandi) e a strutture permanenti (come fondazioni private o enti di ispirazione religiosa).
Tutto questo è rilevante anche per i messaggi di raccolta fondi che veicoliamo al donatore. Ciò che funziona meglio per i lasciti testamentaripuò differire da ciò che funziona per la raccolta fondi ordinaria.
Tabella dei Contenuti
Usa il giusto linguaggio per far rimanere il donatore
Su questo tema il professor Russell James della Texas Tech University ha condotto un esperimento molto interessante. Ai partecipanti è stato chiesto di donare a un’organizzazione nonprofit. Per metà di loro, l’ente veniva descritto come capace di “soddisfare i bisogni immediati delle persone”. Per l’altra metà, come un’organizzazione che “crea miglioramenti duraturi a beneficio delle persone nel futuro”.
La differenza non stava nell’organizzazione, ma nel linguaggio. Un primo gruppo, prima di scegliere se donare, ha svolto esercizi che richiamavano alla propria mortalità. L’altro gruppo ha scritto di un’esperienza negativa neutra (il dolore dal dentista).
Per chi non aveva riflettuto sulla propria mortalità, ha funzionato meglio un messaggio centrato sul bisogno immediato: la donazione media è stata 2,5 volte più alta ($258 contro $100).
Per chi invece aveva preso coscienza della propria finitezza, il risultato si è invertito: il messaggio centrato su miglioramenti duraturi nel tempo ha generato donazioni quasi tre volte più alte ($236 contro $81).
Questa ricerca mostra in modo molto chiaro quanto le parole contino. A parità di organizzazione e struttura della donazione, è il linguaggio della permanenza a fare la differenza quando le persone sono più consapevoli della propria mortalità.
La raccolta fondi per i lasciti testamentari può sollecitare l’evitamento e/o la ricerca dell’immortalità simbolica. Possiamo usare entrambe le intuizioni nelle comunicazioni per i lasciti. Per aggirare la risposta di evitamento, il consiglio che ti diamo è di evitare il linguaggio della morte. Utilizza invece argomenti introduttivi come la pianificazione fiscale, la protezione del patrimonio o il “donare in modo più intelligente”. Per sfruttare l’appeal che ha sui donatori l’immortalità simbolica, usa un linguaggio di permanenza.
Aggira gli ostacoli dovuti alle incomprensioni
Avere ragione troppo presto è come avere torto: questo adagio risuona forte nel mondo del fundraising, specialmente quando si introducono nuove metodologie di sollecitazione per i lasciti testamentari. Per anni, i fundraiser hanno dovuto affrontare lo scetticismo verso approcci che si discostavano dalla prassi consolidata, come l’investire in comunicazioni che parlavano del “futuro” o della “visione a lungo termine”, considerate troppo astratte rispetto alla richiesta di una donazione immediata. Solo quando i dati sul valore a lungo termine dei lasciti sono diventati inconfutabili, queste idee iniziali sono state accettate, spesso dimenticando chi le aveva proposte per primo.
Questo fenomeno di rigetto prematuro può essere ricondotto a un potente ostacolo cognitivo che chiamiamo pregiudizio da incomprensione.
Il pregiudizio da incomprensione è la scorciatoia mentale per cui si confonde la propria capacità di capire con la validità effettiva dell’affermazione. In termini più semplici, è la tendenza a scartare un’idea o una richiesta complessa solo perché non rientra immediatamente negli schemi mentali o nei metodi di lavoro preesistenti.
Nel contesto dei lasciti testamentari, questo pregiudizio si manifesta in diversi modi, soprattutto tra i donatori meno avvezzi al concetto o tra i colleghi del team scettici verso strategie innovative:
“Non capisco questa comunicazione sui lasciti, quindi non funzionerà.”
Una campagna che enfatizza la durata eterna dell’impatto di un lascito (es. “Il tuo nome vivrà per sempre nel nostro fondo di dotazione”) può essere percepita come astratta o inintelligibile dal donatore medio, il cui cervello preferisce schemi di donazione più immediati e tangibili. Il donatore non afferra l’impatto di un “fondo di dotazione” e, per questo, scarta la proposta.
Il “problema del linguaggio legale”.
Se il linguaggio utilizzato per descrivere la donazione testamentaria è troppo tecnico o “legalese”, innesca il pregiudizio. Il donatore, non riuscendo a decifrare il gergo, proietta la sua confusione sul messaggio: “È troppo complicato, quindi è meglio che lasci perdere.”
Come comunicatori e fundraiser, dobbiamo agire tenendo conto del pregiudizio da incomprensione:
Parla al minimo comune denominatore:
quando si parla di lasciti, non dare per scontata la conoscenza del donatore su testamenti, quote di legittima o legati. Semplifica il linguaggio. Inquadra la richiesta di lascito non come un fatto finanziario (“lascia X% del tuo patrimonio”) ma come un esperimento mentale o un atto d’amore personale (“Immagina l’impatto che questo avrà su 50 anni di bambini”). L’obiettivo è presentare un’idea complessa in modo così intuitivo che non inneschi la “risposta immunitaria epistemica” del donatore.
Accetta il ritardo:
riconosci che le idee pionieristiche, come i programmi lasciti altamente personalizzati o le campagne sui lasciti digitali, richiederanno tempo per essere comprese e accettate, sia dal pubblico che da alcuni colleghi. Sii paziente, documenta sempre i tuoi successi iniziali e non permettere che i limiti di comprensione degli altri definiscano il tuo potenziale. Come recita il mantra: “Non definire mai te stesso dai limiti delle altre persone.” Se non riescono ad afferrare la tua strategia, il problema non è la validità della strategia, ma la loro attuale capacità di comprensione.
Considerare il tempo dei donatori
Quanto abbiamo fin qui sostenuto ha molto a che fare con il linguaggio che utilizziamo quando scriviamo di lasciti al donatore. Un altro aspetto da tenere in considerazione sono i tempi, spesso infatti la preoccupazione del fundraiser è quella di ottenere incontri di persona per parlare con il donatore come se volessimo dimostrare, con delle metriche basate sul numero di incontri fatti, di essere dei bravi professionisti.
Ma se facciamo un passo indietro e vediamo le cose dalla prospettiva di un donatore, una metrica meramente basata sugli incontri svolti improvvisamente ci appare restrittiva
Pensaci: il tempo è la risorsa più preziosa e non rinnovabile di un donatore. Eppure glielo chiediamo costantemente. E, nel caso dei lasciti, rischiamo di voler fare più pressione perché quel donatore, per età o per stato di salute, potrebbe avere “meno tempo di altri donatori”.
Se ci pensi bene:
Noi fundraiser vogliamo incontrarli.
Noi fundraiser vogliamo sapere di più su di loro.
Di solito, noi abbiamo il tempo, anche perché è il nostro lavoro, non quello del donatore.
Troppo spesso inoltre forniamo involontariamente un servizio scadente mettendo al centro le nostre esigenze anziché l’esperienza del donatore:
Email lunghe e dense che seppelliscono la richiesta vera e propria.
Richieste di incontri “per conoscerci” che sembrano una ricerca spasmodica di informazioni
Aggiornamenti che arrivano solo se e quando ci incontriamo (ma ci sono tanti altri modi).
Messaggi che riguardano solo ciò che noi dobbiamo dire, non ciò che il donatore ha bisogno di sentire.
Ma loro? Cosa vogliono veramente i donatori?
Come abbiamo compreso all’inizio di questo articolo i donatori quando pensano ad un lascito non vogliono solamente partecipare al raggiungimento della missione ma vogliono lasciare un segno che vada anche dopo di loro.
Se vuoi raggiungere i donatori in modo più efficace e assecondarli meglio, prova questo:
Mantenete le email brevi e chiare. Date per scontato che verranno lette sul telefono.
Saltate le lunghe introduzioni. La riga “mittente” già segnala chi siete.
Offri valore subito. Condividete una breve storia o un aggiornamento già nella mail di contatto. Non tenete tutto in serbo per un incontro.
Guidate con curiosità. Fate domande che portino alla luce i valori, non solo opportunità per fare proposte.
In fondo, la raccolta fondi non consiste solamente nel condividere e donare tempo, denaro o attenzione. Consiste anche nel creare una relazione di fiducia, connettere valori e scopi comuni.
Quando trattiamo il tempo dei donatori come sacro, dimostriamo rispetto. Quando offriamo opzioni, dimostriamo flessibilità. Quando siamo diretti e autentici, dimostriamo integrità.
Questo è il tipo di servizio che costruisce una generosità a lungo termine. E questo è il tipo di raccolta fondi di cui il nostro settore ha più bisogno.
Trovare lasciti sui social ha un senso?
Se parliamo di tempo allora bisogna integrare il tutto con l’uso dei social media: tempo speso sui social network vuole anche dire identificare chiaramente il luogo dove vogliamo trovare i donatori a cui poter parlare di lasciti.
Se guardi il grafico seguente (del Pew Research Center) vedi che, eccetto per Facebook e Youtube, le persone “di una certa età” negli USA non sono sui social.
Il donatore medio negli Stati Uniti ha un’età che supera i 65 anni. Il donatore medio di livello mid level ha più di 70 anni.
In Italia il donatore medio ha una età tra i 45 e i 74 anni, con una particolare concentrazione nella fascia d’età compresa tra i 60 e i 74 anni. Il grafico seguente ci conferma la previsione già fatta negli U.S.A.
A meno che non lo hai misurato, devi presumere che i tuoi donatori non siano diversi. I social media sono un modo meraviglioso per coinvolgere i giovani, che potrebbero evolversi in grandi donatori quando anche loro raggiungeranno i 50 e i 60 anni e a cui potrai sicuramente fare una richiesta di un lascito. Ma ora non sono uno strumento utile per coinvolgere i donatori in un percorso verso i lasciti.
Conclusione / commento di Stefano
Parlare di lasciti testamentari non significa evocare la morte. Significa offrire alle persone una possibilità di permanenza. I dati lo dimostrano: quando il linguaggio cambia, cambiano anche le decisioni. Quando ci spostiamo dal bisogno immediato all’idea di lasciare un segno, entriamo in un territorio diverso, più profondo e personale.
I lasciti non si costruiscono con spot emozionali o formule giuridiche standard. Si costruiscono nel tempo, creando uno spazio sicuro in cui il donatore possa esplorare la propria idea di continuità e dare un significato duraturo alla propria storia. È in questo spazio che avviene la vera decisione.
Per questo il nostro lavoro di fundraiser deve superare la logica della “richiesta” e diventare un atto di ascolto strategico. Dobbiamo saper parlare di eredità simbolica senza paura, ma con rispetto e intelligenza. Dobbiamo saper nominare la permanenza, non per vendere qualcosa, ma per aiutare le persone a lasciare tracce intenzionali e consapevoli.
Personalmente, quando promuoviamo i lasciti o tentiamo di diffonderne la cultura all’interno delle organizzazioni, diamo sempre un consiglio semplice: non chiedere mai un lascito direttamente. Non è una questione di prudenza, ma di rispetto. Un lascito non si sollecita, si coltiva. Si semina nel tempo, attraverso parole che aprono orizzonti e non chiudono conversazioni.
I grandi lasciti nascono spesso in silenzio, lontano dai riflettori e dalle campagne spettacolari. Nascono da domande semplici ma potenti: Cosa resterà di me? A cosa voglio legare il mio nome? Quale bene voglio continuare a generare quando non ci sarò più?
Se impariamo a creare spazi dove queste domande possono trovare una risposta, avremo fatto molto più che raccogliere fondi. Avremo costruito relazioni che durano oltre la vita.
