Ć notizia di pochi giorni fa che a Conegliano, tutti pensavano che Anna Maria Battistuzzi vivesse una vita modesta. Nessuno immaginava che fosse unāattenta investitrice capace di costruire un patrimonio milionario. Alla sua morte, ha lasciato un milione di euro in lasciti testamentari a una casa di riposo locale. Nessuna campagna di raccolta fondi. Nessun legame diretto. Solo il desiderio profondo di lasciare un segno.
Questa storia racchiude lāessenza dei lasciti: non sono solo decisioni economiche, ma atti identitari. Parlano di come le persone vogliono essere ricordate, di ciĆ² che vogliono far vivere oltre sĆ© stesse. Per noi fundraiser, capire questo meccanismo ĆØ la chiave per costruire relazioni e messaggi che parlino al cuore, non solo al portafoglio.
Il lascito testamentario non ĆØ una semplice transazione, ma un atto carico di significato e umanitĆ . Per accompagnare il donatore in questa scelta, noi fundraiser dobbiamo andare oltre i numeri e sintonizzarsi sulla sua sfera piĆ¹ intima, fatta di emozioni, valori e legami.
I lasciti testamentari hanno, che lo si voglia o no, a che fareĀ con la mortalitĆ . Tale realtĆ porta con sĆ© due modalitĆ di reazione del donatore: l’evitamento e/o la ricerca dell’immortalitĆ simbolica.
L’evitamento ĆØ un meccanismo di adattamento che consiste nel fuggire o allontanarsi deliberatamente da persone, luoghi, situazioni, attivitĆ , oggetti o pensieri che provocano ansia, paura, disagio o dolore.
La ricerca dellāimmortalitĆ simbolica ĆØ una modalitĆ di superamento dellāevitamento e riguarda il lasciare un impatto significativo e duraturo. La mente del tuo donatore la pensa in questo modo: SƬ, ammetto che scomparirĆ². (Ho superato la risposta di evitamento). Ma una parte della mia identitĆ (le mie persone, i miei valori, la mia storia) continuerĆ ad esistere dopo che me ne sarĆ² andato. Se tu, fundraiser, con la tua richiesta mi stai ricordando che sto per scomparire, allora, forse, il mio desiderio ĆØ di lasciare un impatto che mi sopravviva.Ā
In parole semplici che possono sembrare un poā assurde: ricordare al donatore della sua mortalitĆ rende allettante l’idea della permanenza, permanenza che puĆ² essere resa reale tramite un lascito che prosegua, anche dopo la morte, le volontĆ del defunto donatore.
Le donazioni piĆ¹ consistenti, in termini di lasciti testamentari, tendono ad andare a organizzazioni che danno un senso di permanenza (le piĆ¹ antiche e le piĆ¹ grandi) e a strutture permanenti (come fondazioni private o enti di ispirazione religiosa).
Tutto questo ĆØ rilevante anche per i messaggi di raccolta fondi che veicoliamo al donatore. CiĆ² che funziona meglio per i lasciti testamentaripuĆ² differire da ciĆ² che funziona per la raccolta fondi ordinaria.
Tabella dei Contenuti
Usa il giusto linguaggio per far rimanere il donatore
Su questo tema il professor Russell James della Texas Tech University ha condotto un esperimento molto interessante. Ai partecipanti ĆØ stato chiesto di donare a unāorganizzazione nonprofit. Per metĆ di loro, lāente veniva descritto come capace di āsoddisfare i bisogni immediati delle personeā. Per lāaltra metĆ , come unāorganizzazione che ācrea miglioramenti duraturi a beneficio delle persone nel futuroā.
La differenza non stava nellāorganizzazione, ma nel linguaggio. Un primo gruppo, prima di scegliere se donare, ha svolto esercizi che richiamavano alla propria mortalitĆ . Lāaltro gruppo ha scritto di unāesperienza negativa neutra (il dolore dal dentista).
Per chi non aveva riflettuto sulla propria mortalitĆ , ha funzionato meglio un messaggio centrato sul bisogno immediato: la donazione media ĆØ stata 2,5 volte piĆ¹ alta ($258 contro $100).
Per chi invece aveva preso coscienza della propria finitezza, il risultato si ĆØ invertito: il messaggio centrato su miglioramenti duraturi nel tempo ha generato donazioni quasi tre volte piĆ¹ alte ($236 contro $81).
Questa ricerca mostra in modo molto chiaro quanto le parole contino. A paritĆ di organizzazione e struttura della donazione, ĆØ il linguaggio della permanenza a fare la differenza quando le persone sono piĆ¹ consapevoli della propria mortalitĆ .
La raccolta fondi per i lasciti testamentari puĆ² sollecitare l’evitamento e/o la ricerca dell’immortalitĆ simbolica. Possiamo usare entrambe le intuizioni nelle comunicazioni per i lasciti. Per aggirare la risposta di evitamento, il consiglio che ti diamo ĆØ di evitare il linguaggio della morte. Utilizza invece argomenti introduttivi come la pianificazione fiscale, la protezione del patrimonio o il “donare in modo piĆ¹ intelligente”. Per sfruttare lāappeal che ha sui donatori l’immortalitĆ simbolica, usa un linguaggio di permanenza.
Aggira gli ostacoli dovuti alle incomprensioni
Avere ragione troppo presto ĆØ come avere torto: questo adagio risuona forte nel mondo del fundraising, specialmente quando si introducono nuove metodologie di sollecitazione per i lasciti testamentari. Per anni, i fundraiser hanno dovuto affrontare lo scetticismo verso approcci che si discostavano dalla prassi consolidata, come l’investire in comunicazioni che parlavano del “futuro” o della “visione a lungo termine”, considerate troppo astratte rispetto alla richiesta di una donazione immediata. Solo quando i dati sul valore a lungo termine dei lasciti sono diventati inconfutabili, queste idee iniziali sono state accettate, spesso dimenticando chi le aveva proposte per primo.
Questo fenomeno di rigetto prematuro puĆ² essere ricondotto a un potente ostacolo cognitivo che chiamiamo pregiudizio da incomprensione.
Il pregiudizio da incomprensione ĆØ la scorciatoia mentale per cui si confonde la propria capacitĆ di capire con la validitĆ effettiva dell’affermazione. In termini piĆ¹ semplici, ĆØ la tendenza a scartare un’idea o una richiesta complessa solo perchĆ© non rientra immediatamente negli schemi mentali o nei metodi di lavoro preesistenti.
Nel contesto dei lasciti testamentari, questo pregiudizio si manifesta in diversi modi, soprattutto tra i donatori meno avvezzi al concetto o tra i colleghi del team scettici verso strategie innovative:
“Non capisco questa comunicazione sui lasciti, quindi non funzionerĆ .”
Una campagna che enfatizza la durata eterna dell’impatto di un lascito (es. “Il tuo nome vivrĆ per sempre nel nostro fondo di dotazione”) puĆ² essere percepita come astratta o inintelligibile dal donatore medio, il cui cervello preferisce schemi di donazione piĆ¹ immediati e tangibili. Il donatore non afferra l’impatto di un “fondo di dotazione” e, per questo, scarta la proposta.
Il “problema del linguaggio legale”.
Se il linguaggio utilizzato per descrivere la donazione testamentaria ĆØ troppo tecnico o “legalese”, innesca il pregiudizio. Il donatore, non riuscendo a decifrare il gergo, proietta la sua confusione sul messaggio: “Ć troppo complicato, quindi ĆØ meglio che lasci perdere.”
Come comunicatori e fundraiser, dobbiamo agire tenendo conto del pregiudizio da incomprensione:
Parla al minimo comune denominatore:
quando si parla di lasciti, non dare per scontata la conoscenza del donatore su testamenti, quote di legittima o legati. Semplifica il linguaggio. Inquadra la richiesta di lascito non come un fatto finanziario (“lascia X% del tuo patrimonio”) ma come un esperimento mentale o un atto d’amore personale (“Immagina l’impatto che questo avrĆ su 50 anni di bambini”). L’obiettivo ĆØ presentare un’idea complessa in modo cosƬ intuitivo che non inneschi la “risposta immunitaria epistemica” del donatore.
Accetta il ritardo:
riconosci che le idee pionieristiche, come i programmi lasciti altamente personalizzati o le campagne sui lasciti digitali, richiederanno tempo per essere comprese e accettate, sia dal pubblico che da alcuni colleghi. Sii paziente, documenta sempre i tuoi successi iniziali e non permettere che i limiti di comprensione degli altri definiscano il tuo potenziale. Come recita il mantra: “Non definire mai te stesso dai limiti delle altre persone.” Se non riescono ad afferrare la tua strategia, il problema non ĆØ la validitĆ della strategia, ma la loro attuale capacitĆ di comprensione.
Considerare il tempo dei donatori
Quanto abbiamo fin qui sostenuto ha molto a che fare con il linguaggio che utilizziamo quando scriviamo di lasciti al donatore. Un altro aspetto da tenere in considerazione sono i tempi, spesso infatti la preoccupazione del fundraiser ĆØ quella di ottenere incontri di persona per parlare con il donatore come se volessimo dimostrare, con delle metriche basate sul numero di incontri fatti, di essere dei bravi professionisti.
Ma se facciamo un passo indietro e vediamo le cose dalla prospettiva di un donatore, una metrica meramente basata sugli incontri svolti improvvisamente ci appare restrittiva
Pensaci: il tempo ĆØ la risorsa piĆ¹ preziosa e non rinnovabile di un donatore. Eppure glielo chiediamo costantemente. E, nel caso dei lasciti, rischiamo di voler fare piĆ¹ pressione perchĆ© quel donatore, per etĆ o per stato di salute, potrebbe avere āmeno tempo di altri donatoriā.
Se ci pensi bene:
Noi fundraiser vogliamo incontrarli.
Noi fundraiser vogliamo sapere di piĆ¹ su di loro.
Di solito, noi abbiamo il tempo, anche perchĆ© ĆØ il nostro lavoro, non quello del donatore.
Troppo spesso inoltre forniamo involontariamente un servizio scadente mettendo al centro le nostre esigenze anzichĆ© l’esperienza del donatore:
Email lunghe e dense che seppelliscono la richiesta vera e propria.
Richieste di incontri “per conoscerci” che sembrano una ricerca spasmodica di informazioni
Aggiornamenti che arrivano solo se e quando ci incontriamo (ma ci sono tanti altri modi).
Messaggi che riguardano solo ciĆ² che noi dobbiamo dire, non ciĆ² che il donatore ha bisogno di sentire.
Ma loro? Cosa vogliono veramente i donatori?
Come abbiamo compreso allāinizio di questo articolo i donatori quando pensano ad un lascito non vogliono solamente partecipare al raggiungimento della missione ma vogliono lasciare un segno che vada anche dopo di loro.
Se vuoi raggiungere i donatori in modo piĆ¹ efficace e assecondarli meglio, prova questo:
Mantenete le email brevi e chiare. Date per scontato che verranno lette sul telefono.
Saltate le lunghe introduzioni. La riga “mittente” giĆ segnala chi siete.
Offri valore subito. Condividete una breve storia o un aggiornamento giĆ nella mail di contatto. Non tenete tutto in serbo per un incontro.
Guidate con curiositĆ . Fate domande che portino alla luce i valori, non solo opportunitĆ per fare proposte.
In fondo, la raccolta fondi non consiste solamente nel condividere e donare tempo, denaro o attenzione. Consiste anche nel creare una relazione di fiducia, connettere valori e scopi comuni.
Quando trattiamo il tempo dei donatori come sacro, dimostriamo rispetto. Quando offriamo opzioni, dimostriamo flessibilitĆ . Quando siamo diretti e autentici, dimostriamo integritĆ .
Questo ĆØ il tipo di servizio che costruisce una generositĆ a lungo termine. E questo ĆØ il tipo di raccolta fondi di cui il nostro settore ha piĆ¹ bisogno.
Trovare lasciti sui social ha un senso?
Se parliamo di tempo allora bisogna integrare il tutto con lāuso dei social media: tempo speso sui social network vuole anche dire identificare chiaramente il luogo dove vogliamo trovare i donatori a cui poter parlare di lasciti.
Se guardi il grafico seguente (del Pew Research Center) vedi che, eccetto per Facebook e Youtube, le persone ādi una certa etĆ ā negli USA non sono sui social.
Il donatore medio negli Stati Uniti ha un’etĆ che supera i 65 anni. Il donatore medio di livello mid level ha piĆ¹ di 70 anni.
In Italia il donatore medio ha una etĆ tra i 45 e i 74 anni, con una particolare concentrazione nella fascia dāetĆ compresa tra i 60 e i 74 anni. Il grafico seguente ci conferma la previsione giĆ fatta negli U.S.A.
A meno che non lo hai misurato, devi presumere che i tuoi donatori non siano diversi. I social media sono un modo meraviglioso per coinvolgere i giovani, che potrebbero evolversi in grandi donatori quando anche loro raggiungeranno i 50 e i 60 anni e a cui potrai sicuramente fare una richiesta di un lascito. Ma ora non sono uno strumento utile per coinvolgere i donatori in un percorso verso i lasciti.
Conclusione / commento di Stefano
Parlare di lasciti testamentari non significa evocare la morte. Significa offrire alle persone una possibilitĆ di permanenza. I dati lo dimostrano: quando il linguaggio cambia, cambiano anche le decisioni. Quando ci spostiamo dal bisogno immediato allāidea di lasciare un segno, entriamo in un territorio diverso, piĆ¹ profondo e personale.
I lasciti non si costruiscono con spot emozionali o formule giuridiche standard. Si costruiscono nel tempo, creando uno spazio sicuro in cui il donatore possa esplorare la propria idea di continuitĆ e dare un significato duraturo alla propria storia. Ć in questo spazio che avviene la vera decisione.
Per questo il nostro lavoro di fundraiser deve superare la logica della ārichiestaā e diventare un atto di ascolto strategico. Dobbiamo saper parlare di ereditĆ simbolica senza paura, ma con rispetto e intelligenza. Dobbiamo saper nominare la permanenza, non per vendere qualcosa, ma per aiutare le persone a lasciare tracce intenzionali e consapevoli.
Personalmente, quando promuoviamo i lasciti o tentiamo di diffonderne la cultura allāinterno delle organizzazioni, diamo sempre un consiglio semplice: non chiedere mai un lascito direttamente. Non ĆØ una questione di prudenza, ma di rispetto. Un lascito non si sollecita, si coltiva. Si semina nel tempo, attraverso parole che aprono orizzonti e non chiudono conversazioni.
I grandi lasciti nascono spesso in silenzio, lontano dai riflettori e dalle campagne spettacolari. Nascono da domande semplici ma potenti: Cosa resterĆ di me? A cosa voglio legare il mio nome? Quale bene voglio continuare a generare quando non ci sarĆ² piĆ¹?
Se impariamo a creare spazi dove queste domande possono trovare una risposta, avremo fatto molto piĆ¹ che raccogliere fondi. Avremo costruito relazioni che durano oltre la vita.
