Scrivere un mailing ai donatori, che sia ben fatto, è essenziale nel fundraising.
Il mailing cartaceo o Direct Mailing infatti è ancora uno strumento potente per comunicare con i donatori.
Per usarlo al meglio è importante adattarlo al tipo di donatore e di richiesta.
Ecco quindi alcune “istruzioni per l’uso” per rendere efficace ogni tua lettera.
Cosa troverai nell'articolo
Impostare un mailplan
Diversi usi del mailing
Il mailing, oltre a essere ancora uno strumento molto potente per la raccolta fondi, è anche molto versatile. Può infatti essere impiegato per scopi diversi.
Ad esempio
- ringraziare per una donazione
- acquisire nuovi donatori
- dare il benvenuto tramite l’invio di un welcome pack
- proporre il rinnovo o l’aumento di una donazione
- ottenere donazioni regolari
- riattivare donatori lapsed
Tutte queste attività vanno organizzate in un plan che le dispone durante il corso dell’anno e le coordina con gli altri strumenti di raccolta fondi, in modo da moltiplicarne l’efficacia.
A seconda dell’obiettivo prefissato, cambiano le caratteristiche della lettera da inviare: dai colori, alle immagini, passando per la dimensione della busta, al testo o al gadget.
Anche per questo è sempre importante testare pack diversi, per vedere quale funziona meglio.
Il ciclo di donazione
Quando un’organizzazione pianifica i propri investimenti, un errore da evitare è quello di dedicare maggiori risorse al reclutamento piuttosto che a coltivare donatori che si hanno già.
Infatti, nella pianificazione delle attività e dell’impiego delle proprie finanze bisogna tenere conto del fatto che acquisire un nuovo donatore possa essere anche 10 volte più costoso che ottenere una donazione da uno già acquisito.
Su questo concetto si regge il ciclo del donatore, durante il quale chi effettua una prima donazione diventa in seguito un donatore regolare e infine un major donor.
Per questo, entro pochi mesi dall’ultima donazione, che sia la prima o l’ultima di una serie, e prima che il donatore perda interesse verso l’organizzazione, è opportuno scrivere il mailing per chiedere un rinnovo, un upgrade o una donazione in occasione di un appello straordinario.
Necessaria e fondamentale è quindi la capacità di non perdere donatori: il parametro di riferimento in questo caso è la retention.
Per avere un alto tasso di retention bisogna adottare tutte le strategie comunicative possibili, individuando quelle più adatte alle diverse situazioni e impiegando ogni veicolo a disposizione.
L’acquisizione – scrivere a chi non ha mai donato
Un donatore cold (o prospect) è una persona che non ha ancora donato, ma che per determinate ragioni potrebbe essere interessato alla causa della mia organizzazione.
Riceverà una lettera con molto testo e ricca di materiale aggiuntivo. Gli vengono fornite così nel modo più completo possibile le informazioni sull’ organizzazione e sui suoi programmi.
In questo caso le lettere saranno tutte molto simili tra loro e difficilmente personalizzate.
Quando si trova un mailing che funziona bene per comunicare la propria mission a donatori cold, è buona pratica usarlo nel tempo, fino a che continua a dare buoni risultati. Consigliabile, ai fini di un futuro rinvio, è non inserire date.
Le immagini della lettera devono essere in grado di coinvolgere chi la legge e non è da escludere l’invio anche di gadget, soprattutto se non troppo costosi, ma di grande impatto emotivo.
Far salire i donatori nella piramide
Rinnovi, update e appelli straordinari
Pensare differenti mailing per i donatori che hanno già fatto una prima donazione è il cuore di un piano di mail marketing.
Scrivere un mailing per un donatore warm (che ha già donato), implica usare toni caldi.
L’obiettivo infatti è emozionare il lettore.
Per farlo bisogna raccontare una storia vera, con un linguaggio semplice e con immagini che facciano immergere chi legge nella realtà di cui ci si occupa.
Un esempio concreto, accompagnato da una grafica piacevole, attirerà di più l’attenzione, che si indirizza con una richiesta di dono immediata e contenuta anche nel PS.
Nello scrivere un mailing ai donatori il ciclo del racconto è rappresentato da tre fasi:
- chiedere,
- ringraziare,
- ricordare.
Ad ogni fase corrisponde un’emozione, che non può essere sempre positiva.
Alla gioia dei successi che si attribuiscono al ringraziamento, si antepongono gli scenari negativi che si vogliono migliorare e che vanno raccontati, purtroppo, anche nella loro autentica drammaticità.
Anche nel caso di donatori warm, si possono inviare insieme alla lettera dei piccoli gadget, anche più “corposi”, come ad esempio un calendario.
In questo caso si può iniziare a dare valore alla relazione oltre che al racconto dell’organizzazione.
Ad esempio, un messaggio o un appello stampati ma scritti e firmati a mano direttamente dal presidente, da un operatore o da un beneficiario possono aiutare a stringere un legame più forte con il donatore.
Si può anche inviare un Welcome Pack, per ringraziare un donatore dopo la prima donazione e invitarlo fin da subito a considerare i programmi regolari di donazione. Magari allegando già dall’inizio la tessera.
Una campagna per i rinnovi non potrà mancare di considerare anche le ragioni economiche che motivano la scelta:
il testo e le immagini mettono in evidenza l’impatto della donazione, i riferimenti sono personali, la relazione è più forte.
Scrivere ai donatori regolari
Un investimento da cui non si può prescindere per rendere l’organizzazione sostenibile nel tempo è quello sui donatori regolari.
Ogni anno infatti i donatori one-off e warm calano. Ma i regolari, che hanno scelto di diventare veri e proprio sostenitori, restano e formano una base sempre più grande e affidabile. A cui si aggiungeranno i nuovi donatori dell’anno successivo.
La richiesta deve avere ad oggetto un caso che esprime la necessità di un aiuto costante. E per questo sono previsti prodotti regolari come l’adozione di un bambino a distanza, di un ricercatore o di un operatore, la realizzazione di un progetto, una borsa di studio.
La lettera in questo caso viene indirizzata a un numero più ristretto dei donatori.
Bisognerà infatti effettuare una segmentazione in base a recenza e frequenza delle donazioni e concentrarsi su chi sembra nutrire maggiore interesse e fedeltà nel tempo.
Anche per questo, non bisogna attendere troppo per chiedere a un donatore di diventare regolare.
Scrivere un mailing è uno strumento per la cura del donatore regolare.
Quest’ultimo, con cui è stato raggiunto un legame molto personale, tanto da chiamarlo per nome, deve essere informato. Il donatore deve poter vedere, il cambiamento e l’impatto che la sua donazione crea costantemente, in modo da poterne essere felice.
Anche il gadget sarà ad alto significato relazionale, simbolico del legame che il donatore ha stretto con il beneficiario. Ad esempio un disegno o una lettera di ringraziamento scritta a mano.
