In questo articolo, grazie alle testimonianze e ai preziosi consigli di Giancarla Pancione, direttrice marketing e fundraising di Save the Children e Elga Melucci, studentessa Master in Fundraising 2021, ragioneremo su come scegliere e usare gli strumenti giusti per coltivare e fidelizzare i donatori.
La retention è il cuore del fundraising. Il momento in cui il contatto di un donatore entra nel tuo database segna l’inizio del tuo percorso con lui o lei. Scopriamo come usare al meglio le principali tecniche di marketing per coltivare i nostri donatori sia one-off che regolari e come creare un ciclo di comunicazioni per trattenere il maggior numero di donatori.
Ti sei perso il primo articolo sull’acquisizione di donatori regolari e one off? Leggilo subito!
Cosa troverai in questo articolo
LA RETENTION
La cura del donatore
Lo sviluppo della base donatori è cruciale per ogni organizzazione non profit. Spesso si fa l’errore di investire più nell’acquisizione che nello sviluppo della donor base. Questa attitudine sta però lentamente cambiando, riconoscendo sempre più l’importanza dei donatori che abbiamo già coinvolto.
La donor retention, ovvero la percentuale di donatori che continua a donare nel tempo, è un dato importante da conoscere: si stima che sia 10 volte più costoso reclutare un nuovo donatore che ricevere nuove donazioni da chi è già donatore.
Come aumentare la retention?
Donatori felici restano più a lungo. Devi far sentire i tuoi donatori speciali, aggiornarli sempre sulle attività della tua organizzazione e non dimenticare mai di ringraziarli.
I cicli di comunicazione sono un insieme di tecniche di marketing che ti permettono di mantenere una buona comunicazione con i donatori nel corso della sua relazione con la tua organizzazione. È un’attività ben strutturata che individua i principali strumenti, cartacei e digitali, da utilizzare per mantenere vivo il rapporto con il donatore assicurandoti di raggiungerlo su diversi canali. Il mix marketing : cartaceo, digitale e telefono devono essere ben dosati e testati in modo da creare il perfetto ciclo di comunicazione.
Gli strumenti poi vanno differenziati in base al tipo di donatore e possono, anzi devono, essere modificati nel tempo. Avere sempre chiaro il ciclo di comunicazione ti permetterà di capire se qualcosa è andato storto e in quale momento. E questo ti consentirà di aggiustare il tiro delle tue comunicazioni.
Rispettare le tempistiche del ciclo di comunicazione e coordinare i messaggi è fondamentale.
Alcuni esempi
Usa il ciclo di comunicazione anche per pensare a modi innovativi di comunicare. Ad esempio, se devi ringraziare il donatore, potresti realizzare un semplice video in cui a dire grazie saranno proprio i beneficiari. Oppure quando si avvicina il momento di presentare la dichiarazione dei redditi potresti inviare un sms per ricordare di donare il 5×1000 alla tua organizzazione. O ancora potresti spedire un report finanziario che racconta in trasparenza come sono stati spesi i soldi delle donazioni che hai ricevuto.
Avere chiaro il ciclo di comunicazione con il tuo donatore ti permetterà di alternare gli strumenti e il messaggio che vuoi trasmettere senza rischiare di essere ripetitivo o di accavallare le comunicazioni.
Nel 2020 Save the Children ha organizzato, insieme ai responsabili sul campo, alcuni webinar per i nostri donatori. È stato un modo per annullare le distanze a cui la pandemia ci aveva costretti e mostrare ai nostri sostenitori ciò che riusciamo a fare grazie al loro supporto.
Cerca di conoscere i donatori della tua organizzazione per scoprire come farli sentire più partecipi. Una volta acquisito, non abbandonare il donatore: continua a seguirlo, mandagli materiali di informazione e mantieni vivo il rapporto.
In Save the Children c’è un team dedicato all’analisi dei dati che ci permette di conoscere meglio i comportamenti dei nostri donatori. Avevamo notato, ad esempio, un tasso di caduta al 6° mese dei donatori regolari così abbiamo deciso di inviare una comunicazione al 5° mese che ci ha permesso di migliorare questo valore. In un periodo in cui la retention era peggiorata abbiamo addirittura creato un gruppo di lavoro trasversale chiamato “stop attrition” con l’obiettivo di migliorare questo dato, ciò dimostra l’importanza di questo aspetto per l’organizzazione.
CICLI DI COMUNICAZIONE AD HOC
Donatori one off e regolari
Come sappiamo i donatori regolari e i one-off sono diversi e hanno diversi bisogni che noi come organizzazioni dobbiamo essere bravi a soddisfare e il ciclo di comunicazione è lo strumento migliore.
Non fate l’errore di trascurare nei vostri cicli di comunicazione i donatori regolari.
Spesso si commette il grave errore di sollecitare soprattutto i donatori one off, per chiedere di continuo il rinnovo della donazione, mentre i donatori regolari potrebbero cadere nel dimenticatoio. Sono proprio loro invece che hanno bisogno di maggior cura.
Dovete pianificare cicli di comunicazione ad hoc.
Per i donatori one off, con l’obiettivo di coinvolgerli e nel caso trasformali in regolari.
Per i donatori regolari, per fare in modo che restino con voi il più a lungo possibile e che magari aumentino il loro contributo mensile.
Donatori lapsed
I lapsed sono donatori che hanno smesso di donare da diverso tempo. Non c’è una regola universale per definire lapsed un donatore, dipende dal database e dalla storia di ogni organizzazione. In genere si tende a considerare lapsed un donatore dopo12, 18 o 24 mesi dalla sua ultima donazione.
Questi donatori sono preziosissimi, non dimenticarli mai! Costa meno riattivare un donatore lapsed che acquisirne di nuovi. Inoltre nel loro caso sappiamo già che si tratta di persone legate alla nostra causa.
Aggiunto: anche in questo caso il ciclo di comunicazione deve essere lo strumento per recuperare la relazione persa con questo tipo di donatori. Se hanno donato una volta, perché non dovrebbero donare ancora?
I motivi per cui un donatore smette di donare possono essere tanti:
- dimenticanza
- non glielo abbiamo chiesto
- è convinto di averlo già fatto
- ha perso fiducia nell’organizzazione
- ha cambiato indirizzo
- è deceduto
- dona per altre organizzazioni
- non ha più il potere economico per farlo
- e così via…
Aggiunto: Siamo sicuri di aver comunicato bene con il nostro donatore? Gli abbiamo chiesto di donare? L’abbiamo fatto al momento giusto? Troverete la risposta a queste domande se avrete impostato un buon ciclo di comunicazione.
Il calendario del ciclo di comunicazione
È importante dedicare del tempo alla costruzione di un calendario annuale. È un lavoro di pianificazione certosino, ma vi aiuterà ad avere chiare le azioni da intraprendere durante tutto l’anno.
Un ciclo di comunicazione integrato può abbracciare diverse tipologie di messaggi: appelli per urgenze, promozione dei prodotti solidali, campagna lasciti, ecc.
Alcune di queste campagne sono legate a momenti specifici dell’anno, come la campagna 5×1000 o la campagna di Natale. Organizzare il ciclo di comunicazione sulla base del calendario non vi farà perdere preziose occasioni per ravvivare il rapporto con i donatori.
Ricordatevi di sfruttare tutti gli strumenti a vostra disposizione per non rischiare di essere ripetitivi. I più comuni sono il mailing cartaceo, il telefono (chiamate e sms), le email e i canali digitali.
DUE STRUMENTI PER LA RETENTION
Il mailing
Il mailing è uno strumento fondamentale per comunicare in modo costante e continuativo con i tuoi donatori.
Il ciclo del mailing è rappresentato da tre fasi:
- Chiedere
- Ringraziare
- Ringraziare
Mailing per donatori one off
Scrivere un mailing per un donatore one off significa farlo sentire parte della tua organizzazione e dargli un caloroso benvenuto.
L’obiettivo, come sempre, è di emozionare il lettore e raccontargli le cose straordinarie che potete fare insieme. Per farlo bisogna raccontare storie vere, esprimergli gratitudine con un linguaggio semplice e con immagini che facciano immergere chi legge nella realtà della tua organizzazione.
Nella lettera di benvenuto è importante ricordare al lettore il momento in cui ha donato per voi. Differenzia il welcome pack in base al canale e alla comunicazione con i quali lo hai intercettato. Se ha donato tramite…
- face to face, ricordagli il nome del dialogatore
- drtv, ricorda i nomi dei bambini che ha visto nel video
- canali online, ricorda la causa o la crisi umanitaria della campagna
Tieni traccia di cosa ha visto il donatore, il momento in cui ha donato, l’emozione provata, la storia e ricordaglieli per solidificare il rapporto.
È importante iniziare a costruire una relazione quanto più possibile personale. Un messaggio o un appello stampati, ma scritti e firmati a mano direttamente dal presidente, da un operatore o da un beneficiario ad esempio, possono aiutare a stringere un legame più forte con il donatore.
Mailing per donatori regolari
Il mailing per il donatore regolare ha grande importanza nella costruzione della relazione. Dobbiamo dare informazioni sui progetti che portiamo avanti grazie al loro contributo. Raccontare storie che ci aiutino a portare il donatore sul campo. Dobbiamo alimentare la relazione giorno dopo giorno. Dobbiamo cercare di personaliozzare il più possibile, se conosciamo gli interessi del sostenitore dobbiamo seguire i suoi desiderata. Ad esempio se è un appassionato di Africa, raccontiamo le progettualità in Malawi, Mozambico, etc. Segmentiamo il più possibile non solo in base alla frequenza, alla donazione media e alla recenza ma anche in base agli interessi dei nostri donatori.
Il telemarketing
Tra gli strumenti a disposizione della raccolta fondi c’è il telemarketing che permette di dialogare direttamente con il donatore. Può essere utilizzato anche per ringraziare i donatori dopo la prima donazione. Può aiutarti a trasformare i tuoi donatori one off in regolari e a riattivare i donatori che non donano da diverso tempo. Inoltre, è lo strumento più efficace per la campagne di upgrade e double per i donatori regolari.
Come si fa?
Anche per il telemarketing ci sono alcuni accorgimenti che puoi mettere in pratica da subito:
- I testi sono molto importanti. Assicurati che lo script per gli operatori sia chiaro e motivante.
- Non chiamare tutti i contatti Pensa agli obiettivi che vuoi raggiungere e seleziona il giusto target.
- Rivolgiti ad un call center esperto che conosca le logiche del fundraising.
- Monitora costantemente il lavoro per poter perfezionare le telefonate.
Usa il telemarketing per coltivare il rapporto con i tuoi donatori. Funziona bene per riattivare i donatori lapsed, quelli che hanno smesso di donare per svariate ragioni. Con questo strumento potrai fare un monitoraggio diretto cercando di capire perché hanno interrotto le donazioni, se la causa è di natura economica o tecnica o semplice dimenticanza.
Grazie al telemarketing Save the Children recupera il 30% di donatori lapsed con cui i rapporti si erano interrotti. Nel caso di donatori regolari, il telemarketing funziona per aumentare la quotazione media della donazione (anche fino al 50%). Quando si usano strumenti solidi, come il sostegno a distanza, prova a raddoppiare la donazione. Sii coraggioso!
È importante che anche il telemarketing venga inserito in un ciclo di comunicazione. Ripeti la richiesta di upgrade in modo costante. La tempistica varia per ogni organizzazione: fa dei test per capire cosa funziona per la tua organizzazione. Non avere paura di chiedere troppo o troppo spesso. Se hai una lista contatti limitata sarà più facile gestire internamente il telemarketing e potrai dedicarti con maggiore attenzione alle necessità che emergeranno dalle telefonate. È importante che la scelta di chi chiamare e del messaggio da comunicare vari in base agli obiettivi che vuoi raggiungere (aumentare la quota, aumentare il numero di donatori regolari, avere una donazione aggiuntiva per una specifica emergenza,ecc).
CONCLUSIONI
Abbiamo visto che la pianificazione è fondamentale per comunicare al meglio con il tuo donatore. Una volta instaurata una relazione non conta se la tua organizzazione è grande o piccola, ma che ogni donatore si senta unico e prezioso.
La cosa più importante nel fundraising è costruire una relazione stabile, di fiducia, tra il donatore e la ONP. E l’unico modo per farlo è comunicare con i tuoi donatori costantemente e in modo intelligente. Usa tutti i canali che hai a disposizione, cerca di trovarne sempre di nuovi e fa’ sempre dei test per scoprire cosa funziona meglio per la tua causa.
Per stilare un ciclo di comunicazione che funzioni nel tempo serve molta costanza e pianificazione ma questo ti garantirà di ottenere risultati importanti nel tempo e far crescere la propria donorbase.
Giancarla
Pancione
Save the Children
