Giancarla Pancione, direttrice marketing e fundraising di Save the Children, insieme a Elga Melucci, studentessa del Master in Fundraising 2021, ci svela i segreti del mass marketing. In particolare nell’articolo si parlerà di:
Brand awarness e fiducia: due elementi essenziali per una strategia di raccolta fondi di successo.
Narrativa: saper raccontare la propria causa e formulare bene una richiesta di donazione è alla base di tutti gli strumenti di fundraising che immaginiamo di utilizzare.
Donorbase: gli strumenti per creare una base di donatori stabile e come usarli al meglio, sfruttando tecniche e investimenti corretti.
“Pensi che tutte queste tecniche siano solo per le grandi organizzazioni come Save the Children? Ti sbagli, nell’articolo troverai spunti e idee per applicare i principali strumenti di raccolta fondi anche nelle piccole organizzazioni. Ricordiamo sempre che anche le grandi organizzazioni sono state piccole ma hanno trovato il modo per crescere”.
Cosa troverai in questo articolo
Per iniziare
Diversificare gli strumenti
Già! Perché puntare a nuove tecniche se quelle che usi da anni funzionano bene?
La diversificazione delle fonti di raccolta fondi, oltre a essere più efficace, è l’unica strategia che ti permetterà di essere preparato davanti a un possibile calo delle donazioni. Anche se il tuo lavoro è impeccabile, condizioni esterne possono condizionare i tuoi risultati. Infatti, può accadere che le donazioni risentano di una crisi economica o di una nuova emergenza umanitaria. Ad esempio, nel 2020, a causa della pandemia tutti abbiamo dovuto fare i conti con l’annullamento delle modalità di interazione dirette a cui eravamo abituati. E anche Save the Children ha dovuto rivedere il proprio modo di fare fundraising.
Nel 2019 il canale più produttivo di Save the Children era di gran lunga il Face to Face. Nel 2020 il f2f ha subito una battuta d’arresto e le risorse sono state riallocate su altri strumenti, in particolar modo quelli digitali.
Cosa accade quando un’organizzazione nonprofit si fa trovare impreparata?
In finanza, la diversificazione è una strategia che permette di ridurre i rischi concentrando gli sforzi e le risorse su più strumenti in modo da ridurre il rischio complessivo. Approcciare diversi strumenti di raccolta fondi ti darà la possibilità di spostare velocemente le risorse in situazioni di necessità, come nel caso di una pandemia.
Costruire fiducia
Facile se la tua organizzazione si chiama Save the Children? Questo è un pregiudizio.
La notorietà di Save the Children non è tra le più alte in Italia. Save the Children arriva in Italia nel 1999 con una notorietà pari a zero e un nome inglese che non ha mai aiutato nel ricordo del grande pubblico. Anche quando la brand awareness era molto bassa, con gli strumenti giusti e adeguati investimenti, siamo riusciti a raccogliere abbastanza fondi per finanziare le nostre progettualità in Italia e nel mondo. Tutt’oggi esistono non profit molto più conosciute della nostra che però ottengono risultati meno importanti nella raccolta fondi.
Anche le piccole realtà possono fare grandi cose perché nel fundraising ciò che conta è la relazione tra l’organizzazione e il donatore e questa si basa sulla fiducia, anche nelle realtà più piccole.
Costruire fiducia nel brand e nei progetti della tua organizzazione è un lavoro costante, che richiede impegno e coerenza, ma che ogni organizzazione, piccola o grande può (anzi deve) fare. Dimostrare l’impatto che si ottiene con i fondi raccolti è alla base di ogni narrativa di successo.
Alcuni piccoli consigli per raggiungere grandi risultati
- Brand awareness
Cerca di farti conoscere e presta attenzione a ciò che i donatori dicono di te, anche al sentiment online. Non c’è bisogno di grandi campagne di brand ma devi “sfruttare” i media, cercare di essere presente in TV e radio. - Focalizzati sulle persone “giuste”
Cerca di avere sempre dei target di riferimento ed evita di sparare nel mucchio. - Ogni donatore è speciale
Personalizza sempre. Il donatore deve sentirsi speciale e unico anche se si tratta di massmarketing mai far capire che ci si rivolge alla massa. - Costruisci la tua donorbase
Immagina la tua base donatori come un secchio pieno d’acqua, ma bucherellato. È fisiologico che il secchio perda sempre un po’ del suo contenuto. Con l’acquisizione di nuovi donatori aggiungerai altra acqua al tuo secchio. Ciò ti permetterà di mantenere il livello dell’acqua (quindi la base donatori) stabile o ti aiuterà a crescere. - Trova i migliori talenti sul mercato
La raccolta fondi è un lavoro di squadra che non si improvvisa, servono le competenze di tutti. - Punta all’innovazione
Tieni sempre uno sguardo rivolto al futuro. Consiglio pratico? Dedica sempre una parte dei tuoi investimenti per sperimentare: tenta, testa, misura e prendi spunto anche dal mondo profit
Un buon testo come base comune
Le tecniche con cui possiamo fare fundraising, sono numerose. Ognuna ha regole e strategie diverse, ma tutte si rifanno a una base comune. La capacità di scrivere un buon testo. Saper scrivere e raccontare bene quello che fa la vostra organizzazione è essenziale in tutti gli strumenti di fundraising, anche in quelli che sembrano non aver a che fare con la scrittura come un video o il Face to face (F2F). Infatti bisogna saper impostare un brief, le schede del face to face, i testi per le telefonate, etc.
Attenzione perché i testi per la raccolta fondi sono diversi da quelli per la comunicazione. Gli obiettivi sono diversi: una lettera per chiedere una donazione sarà diversa dal testo che utilizzerai per un progetto istituzionale.
7 regole per i tuoi copy
Segui alcune regole da non dimenticare in tutti i tuoi copy di raccolta fondi:
- emoziona il lettore: le comunicazioni devono essere “calde”. Punta ai sentimenti.
- non dimenticare le storie: sono fondamentali per mantenere alta l’attenzione.
- chiedi subito di donare: sia chiaro l’obiettivo per cui scriviamo, non c’è nulla di cui vergognarsi!
- usa un linguaggio semplice: il tuo testo deve essere comprensibile anche alla signora della porta a fianco altrimenti perderai il contatto con il tuo donatore.
- scegli una grafica piacevole, ma senza esagerare!
- fa’ esempi concreti: spiega al donatore a cosa serviranno i 20€ che ha intenzione di donare (cost example).
- scrivi esattamente ciò che vorresti leggere prima di donare. Fa’ leggere la lettera ad altri e cerca di comprendere se sei riuscito a trasmettere ciò che volevi dire.
La cassetta degli attrezzi
Adesso che conosciamo le basi per la sperimentazione di nuovi strumenti, vediamo nel dettaglio quelli più utilizzati per l’acquisizione di donatori one-off e regolari: mailing cartaceo, inserti nelle riviste, DRTV e face to face.
L’online rimane trasversale.
Acquisire donatori one-off
Il mailing cartaceo
Come si fa?
Partiamo dal mailing, che è alla base delle attività di direct marketing. Il cold mailing (mailing di acquisizione) è prezioso per reclutare nuovi donatori. Spesso si spende più di quanto si raccoglie ma l’importante è acquisire nuovi donatori da coccolare e sviluppare.
Non utilizzarlo per farti conoscere, per quello ci sono strumenti più adatti. Usalo per ampliare la tua dono base con nuovi donatori.
Il mailing è un grande investimento, ma per far crescere la tua donor base, devi investire.
Le KPI per il mailing di acquisizione
- Redemption : 0,9- 1,5%
- Donazione media : >21
- Return of Investment : 0,9
Gli elementi chiave di una campagna mailing sono:
La mailing list – a chi spediamo?
Esistono agenzie dedicate che vendono questo servizio in base a diversi parametri: demografico, geografico, sociografico, vicinanza alla causa.
Il copy – importanza di contenuti efficaci.
Segui le 7 indicazioni che ti ho dato sul copy. E aggiungi sempre una richiesta di donazione nel Post Scriptum. Il 50% dei donatori legge il primo capoverso e il PS. Inoltre, ricorda il cost example che hai inserito nel corpo lettera.
La grafica – coinvolgere anche visivamente.
Usa le immagini per raccontare. Porta il donatore sul campo, fagli toccare con mano quello che la tua ONP fa. Sempre senza esagerare!
Il timing – un piano con tempi e scadenze.
Non essere troppo precoce e non arrivare in ritardo. Ad esempio, se vuoi attivare una campagna di Natale, cerca di spedire a inizio novembre.
vuoi approfondire l’argomento mailing? Leggi questi articoli
Per le piccole?
Nel fundraising è diffusa la convinzione che per fare attività di DM sia imprescindibile investire grandi budget e che quindi dia uno strumento adatto solo alle grandi organizzazioni. Non è così!
Se la tua organizzazione ha una piccola mailing list, e non vuoi fare investimenti troppo alti affidandoti ad agenzie di noleggio liste, non preoccuparti!
Se la tua è una realtà medio-piccola non è vantaggioso lavorare con grandi numeri. Tuttavia anche un piano di poche migliaia di lettere può dare ottimi frutti.
Cerca i contatti vicini a te e parti da quelli. Pensa ad esempio alle persone che hanno donato in passato o che hanno organizzato eventi insieme a te.
Nel caso di pochi nominativi, inoltre, potrai dedicarti ad un’analisi e a una personalizzazione più certosina, che riuscirà a darti buoni frutti.
Gli inserti e le riviste
Come si fa?
Le inserzioni sulle riviste e sugli inserti hanno un ritorno più basso del mailing, ma le donazioni hanno una donazione media più alta.
Inoltre, la presenza su un magazine può anche dare visibilità alla tua organizzazione.
Cerca riviste che siano vicine alla tua causa.
Puoi valutare di utilizzare l’inserzione pubblicitaria o l’inserto. Il secondo ha un costo più alto, ma ti dà la possibilità di inserire un bollettino e quindi di tenere traccia dell’investimento. Puoi inoltre scegliere inserire l’inserto solo per gli abbonati che sono più abituati e rispondono meglio a questo strumento.
Le KPI per inserti e riviste
- Redemption : 0,4- 1%
- Donazione media : >35
- Retourn of Investment : 0,8
Per le piccole?
I costi delle inserzioni per il non profit hanno prezzi vantaggiosi, ma non sempre sostenibili per le piccole realtà.
Se la tua è un’organizzazione che lavora su un territorio circoscritto, pensa alla possibilità di collaborare con una rivista locale. Devi sapere che a volte capita che le redazioni non siano riuscite a coprire tutti gli spazi pubblicitari. Potrebbero avere un buco da riempire e, se sarai stato bravo a intessere buone relazioni, potrebbero offrirti quello spazio gratuitamente. A loro non costa nulla ma si tratta di occasioni last minute: non farti trovare impreparato! Avere sempre una grafica semi-pronta con tutte le informazioni necessarie ti permetterà di cogliere al volo questo tipo di opportunità.
Acquisire donatori regolari
I donatori regolari sono affezionati alla tua causa e la sostengono nel tempo.
Donano mensilmente e sono molto vicini all’organizzazione e quindi è importantissimo tenerli costantemente informati sulle tue attività. Ti permettono di pianificare le attività sul campo essendo fedeli e costanti nel tempo.
Lavorare per acquisire donatori regolari significa lavorare a lungo termine.
Le strategie di acquisizione di donatori regolari, come F2F o direct response television, hanno un costo inziale più elevato ma nel tempo risultano essere investimenti migliori.
Il face to face (F2F)
Il face to face, tra le tecniche di mass marketing, è una delle più efficaci, ma non dimenticare che è importante investire su differenti canali.
Come si fa?
Ecco quindi una serie di consigli che puoi subito mettere in pratica per organizzare una raccolta fondi face to face di successo:
- Trasmettere fiducia
Lo abbiamo già detto, è un aspetto fondamentale. - Scegli il luogo adatto
che abbia un buon passaggio e dia ai donatori un’immagine di fiducia. - Organizza corsi di preparazione per i dialogatori
Sono il tuo biglietto da visita ed è fondamentale che conoscano tutto dell’organizzazione. - Monitora il loro lavoro Quando chiedono una donazione a nome della tua organizzazione la stanno anche rappresentando.
- Sul tuo sito dedica una pagina al f2f
In questo modo un donatore scrupoloso può verificare che i dialogatori fossero davvero tuoi rappresentanti. - Utilizza materiale visivo per presentare l’organizzazione
Mostra foto d’impatto, cost example e tutto ciò che può emozionare il donatore - Fai sentire i dialogatori parte della tua squadra
Puoi organizzare delle attività con i beneficiari del tuo progetto per fargli comprendere il valore del loro contributo. - Sperimenta nuove tecnologie
Anche il materiale cartaceo va bene, ma se riesci ad utilizzare un tablet renderai l’esperienza più facile e velocizzerai il processo di donazione - Ricorda di ringraziare sempre
Anche i dialogatori, come i donatori, danno un contributo prezioso alla tua organizzazione. Falli sentire gratificati con premi, riconoscimenti, corsi di formazione speciali. - Verifica
Discuti insieme ai dialogatori i dubbi dei donatori emersi dai loro incontri. In questo modo potrai risolvere ostacoli che non avevi calcolato.
Save the Children organizza per i suoi dialogatori training periodici. Se c’è un’emergenza anche loro vengono aggiornati quanto prima. È un modo per farli sentire parte dell’organizzazione e fargli parlare la nostra stessa lingua. Nel periodo del lockdown abbiamo organizzato diversi webinar formativi per fargli sentire la nostra presenza, anche quando le attività di face to face erano ferme.
Per le piccole?
Il contatto diretto con i donatori può funzionare per tutti i tipi di causa, è l’approccio ciò che conta.
Il face to face quindi, va bene anche per organizzazioni piccole: puoi pensare ad una dimensione più locale con un piccolo gruppo di dialogatori. Il face to face fatto bene aumenta anche la brand awareness della tua organizzazione. E’ un investimento faticoso, che però può dare risultati molteplici.
Il Direct response television (DRTV)
Il direct response television non è uno spot pubblicitario ma una “vendita diretta”. Si tratta di un video con una richiesta specifica di donazione e un numero verde a cui poter chiamare. Il tipo di investimento necessario per il DRTV è importante, perciò valutalo solo per acquisire donatori regolari. È uno strumento che aumenta notevolmente anche la brand awarness.
Come si fa?
I video per i drtv devono riuscire a catturare l’attenzione di chi sta guardando e convincerlo a fare un’azione in quel momento. In 90 secondi devi fare una sola richiesta chiara che vada dritto al cuore dei donatori. Gli elementi più importanti per un corretto drtv sono 3:
1- video
- Immagini forti: hai poco tempo per colpire il donatore. Le probabilità aumentano quanto più il bisogno è mostrato nell’appello.
- Tono di voce: la voce maschile funziona più di quella femminile.
- Lunghezza del video: 30 secondi sono troppo pochi ma mai andare oltre i 90.
2- media plan
Bisogna affidarsi ad agenzie professionali che possono comprare gli spazi giusti e analizzare i ritorni.
3- call center
Anche in questo caso bisogna affidarsi a dei professionisti e ad un call center in grado di gestire le chiamate in arrivo (meglio se si risponde direttamente).
Per le piccole?
Se la tua è una piccola organizzazione, valuta la possibilità di collaborare con le tv locali: possono dare ottimi risultati e sono sicuramente meno costose. Se la tua organizzazione è riconosciuta anche fuori dal tuo territorio, puoi valutare l’ipotesi di contattare emittenti locali di altre regioni. L’investimento sarà comunque più economico di quello per un canale nazionale, ma ti permetterà di raggiungere nuovi potenziali donatori.
Inoltre puoi valutare di investire tempo e energie per richiedere degli spazi gratuiti. Spesso, quando rimangono dei buchi nel palinsesto, le emittenti televisive li mettono a disposizione delle organizzazioni nonprofit gratuitamente. Si tratta di occasioni last minute per cui devi farti trovare pronto. Spesso gli orari non sono quelli di punta, ma la TV resta un valido strumento per raggiungere un’ampia base di contatti.
Conclusioni
Abbiamo visto che ci sono tanti strumenti che puoi utilizzare per acquisire nuovi donatori e che anche realtà medio-piccole possono fare grandi cose. Non spaventarti e non porti limiti. Sogna e pensa a come adattare tutto in base alle tue esigenze. Serve una nuova generazione di fundraiser con approcci e idee nuove.
Tieni a mente che la diversificazione è preziosa: ti tutela in situazioni straordinarie e apre nuove strade. Pensa sempre a nuove soluzioni e a nuovi strumenti che si adattano ai tempi che cambiano.
Ricorda che l’importante nel fundraising è costruire la relazione tra il donatore e la ONP su solide basi di fiducia. Cerca di avere idee sempre nuove per stargli vicino e ricordargli quante cose straordinarie potete ancora fare insieme.
Giancarla
Pancione
Save the Children
