Perché le persone lasciano un’eredità alla tua organizzazione (e perché alcune ne lasciano di più)
Una ricerca americana appena pubblicata rivela che il rapporto psicologico con il denaro conta più di quanto pensiamo nelle decisioni rispetto ai lasciti e che motivazioni diverse spingono a includere un lascito testamentario rispetto a quelle che ne determinano l’entità.
Negli Stati Uniti, nel 2024, i lasciti testamentari a enti non profit hanno superato i 42,6 miliardi di dollari, più di quanto abbiano donato tutte le aziende americane messe insieme nello stesso anno. Eppure sappiamo ancora poco su cosa passa nella testa di chi decide di inserire una organizzazione nonprofit nel proprio testamento. Una nuova ricerca pubblicata a marzo 2026 da Russell James e Claire Routley su Nonprofit and Voluntary Sector Management prova a rispondere a questa domanda, e i risultati sono sorprendenti e molto utili per chi si occupa di lasciti.
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Il punto di partenza: il rapporto con il denaro cambia tutto
I ricercatori hanno intervistato 892 adulti americani chiedendo loro quanto fossero propensi a inserire un lascito in un eventuale testamento e, se sì, quale percentuale del patrimonio sarebbero disposti a destinare al non profit. Accanto a queste domande, hanno misurato 29 atteggiamenti diversi verso il denaro, identificando quattro profili psicologici distinti:
Money-as-Status
chi vede il denaro come simbolo di successo e status sociale
Financial-Anxiety
chi è ansioso riguardo alla propria sicurezza economica
Financial-Planning
chi pianifica con attenzione il proprio futuro finanziario
Bargain-Seeking
chi ama fare affari, cerca sconti e si soddisfa nell’ottimizzare le spese
La scoperta centrale della ricerca è che i fattori che spingono qualcuno a includere un lascito nel testamento sono diversi da quelli che ne determinano l’ammontare. Un’intuizione che ribalta molte delle assunzioni comuni nel fundraising per i lasciti.
Chi decide di lasciare qualcosa: i pianificatori e i cacciatori di occasioni
Le analisi statistiche mostrano con chiarezza che le persone con un alto punteggio di:
Financial-Planning,
Bargain-Seeking
sono significativamente più propense a includere una donazione nel testamento. Non è una questione di ricchezza o generosità astratta: è una questione di come quella persona si relaziona con il denaro nella vita di tutti i giorni.
Chi pianifica il futuro finanziario tende a pianificare anche la propria eredità, anche quella filantropica. Chi ama fare buoni affari vede nel lascito testamentario un’opportunità intelligente, soprattutto quando vengono messi in evidenza i vantaggi fiscali.
E qui arriva la prima implicazione pratica: i messaggi che enfatizzano i benefici fiscali funzionano davvero, ma non per tutti allo stesso modo.
Funzionano soprattutto con i donatori Bargain-Seeking, quelli che si sentono soddisfatti quando ottimizzano una scelta finanziaria. Per loro, un messaggio come “Lascia un’eredità duratura massimizzando il risparmio fiscale” non è un trucco comunicativo, è una proposta che parla il loro linguaggio.
Per i donatori Financial-Planning, invece, il lascito funziona meglio se presentato come parte integrante di una pianificazione complessiva: accanto all’assicurazione vita, al fondo pensione, alle disposizioni testamentarie per la famiglia. Strumenti concreti, simulatori, checklist, guide passo-passo, riducono la complessità percepita e aumentano la propensione a formalizzare il gesto.
Chi lascia di più: il fattore status
La seconda grande scoperta riguarda non chi decide di fare un lascito, ma quanto lascia. E qui la variabile che conta è una sola: il profilo Money-as-Status.
Chi vede il denaro come simbolo di successo e riconoscimento sociale tende a destinare una percentuale più alta del proprio patrimonio a enti non profit. Non perché sia più altruista degli altri, ma perché in un lascito importante trova qualcosa che risuona con la propria identità: la possibilità di lasciare un segno permanente e riconoscibile.
I numeri fiscali americani confermano quanto questo segmento conti economicamente:
Lasciti <10% del patrimonio
3,8% del totale
Lasciti >90% del patrimonio
55% del totale
I lasciti che rappresentano meno del 10% del patrimonio costituiscono appena il 3,8% del totale dei soldi donati attraverso testamenti. I lasciti superiori al 90% del patrimonio, invece, coprono il 55% del totale. Pochi donatori, impatto enorme.
Per comunicare con questo profilo, la ricerca suggerisce di puntare su opportunità di riconoscimento permanente: fondi intestati, borse di studio, endowment (inteso come un’accumulazione di risorse con la finalità di salvaguardare nel tempo il valore del capitale, erogando nel contempo dei rendimenti finanziari all’ente nonprofit di riferimento), fondazioni. Non è vanità ma è la traduzione finanziaria di un’identità. E per molti di questi donatori, sapere che il proprio nome continuerà “a fare del bene” è una motivazione potentissima.
Chi non ha figli dona (molto) di più
Oltre agli atteggiamenti verso il denaro, la ricerca conferma con forza una variabile demografica che i fundraiser che si occupano di lasciti già conoscono bene: l’assenza di figli è il fattore demografico più forte sia nella propensione a fare un lascito che nell’entità della donazione.
Le persone senza figli, che nel campione rappresentano il 54% degli intervistati, sembrano incanalare verso il non profit quella funzione di “trasmissione del lascito” che per altri va naturalmente alla famiglia. Comunicare con un donatore senza figli significa spesso parlare di continuità, di valori che sopravvivono, di eredità simbolica oltre che materiale.
Anche l’età e il livello di istruzione più elevati risultano associati a una maggiore propensione a inserire un lascito nel testamento, mentre il reddito, la condizione lavorativa e lo stato civile non mostrano effetti significativi.
Due fasi, due conversazioni diverse
Riassumendo gli elementi che rendono la Settimana d’Oro degna di attenzione per chi lavora nella raccolta fondi e che ne fanno un progetto in cui ogni componente, dalla scelta dei creator alla meccanica delle donazioni, dal palinsesto tematico alla produzione in studio, risponde a una logica strategica coerente, sono:
L’inclusione: convincere qualcuno a inserire l’organizzazione nel testamento. Qui parlano i profili Financial-Planning e Bargain-Seeking. Messaggi pratici, vantaggi concreti, pianificazione integrata.
L’entità: dopo che il donatore ha già deciso di includere l’ente, aprire una conversazione sulla natura e sull’impatto del lascito. Qui entra in gioco il profilo Money-as-Status. La domanda giusta potrebbe essere: “Come vorrebbe che il suo lascito venisse ricordato?” e da lì aprire la porta agli endowment, ai fondi permanenti, alle opportunità di naming.
Non si tratta di due conversazioni commerciali, ma di due momenti di relazione diversi, ciascuno con il proprio linguaggio e le proprie leve motivazionali.
Cosa cambia per chi lavora nel fundraising
La ricerca non dice che bisogna manipolare i donatori. Dice qualcosa di più utile: capire come una persona si relaziona con il denaro aiuta a trovare il linguaggio giusto per una conversazione autentica sul lascito.
Un donatore ansioso sul piano finanziario (Financial-Anxiety) potrebbe aver bisogno prima di tutto di rassicurazioni, sapere che un lascito non compromette la propria sicurezza economica, che si può sempre modificare un testamento, che esistono strumenti flessibili. Non ignorarlo, ma accompagnarlo.
Un donatore orientato allo status non è necessariamente superficiale: vuole semplicemente che il suo impatto sia visibile e duraturo. Dargli questa possibilità non è una concessione alla vanità ma è rispettare la sua motivazione.
Il legacy fundraising più efficace è quello che parla alla persona, non al donatore astratto. E questa ricerca ci dà strumenti nuovi per farlo.
Fonte: James R.N. III, Routley C., “Money Attitudes Driving Charitable Bequest Intentions: Understanding Legacy-Gift Segments to Inform Nonprofit Communication Strategy”, Nonprofit and Voluntary Sector Management, marzo 2026.
