Nel fundraising le parole vanno usate con unāintenzione precisa, le parole ci descrivono, le parole formano le relazioni con i donatori e con il team, le parole formano la professione di noi fundraiser.
Una delle parole piĆ¹ abusate nel fundraising ĆØ āgrande donatoreā, cosāĆØ un grande donatore? Un uomo facoltoso, di 50 anni, a capo di unāazienda, ben inserito in contesti economico-politici e con una vena di generositĆ ? La realtĆ ĆØ che i grandi donatori di oggi provengono da background sempre piĆ¹ diversificati e spesso rimangono nascosti in piena vista.
Cosa troverai un questo articolo
Ripensare al linguaggio: cosāĆØ un grande donatore?
Ad esempio alcune ricerche rivelano che, in media, un donatore ricorrente rimane attivo per oltre otto anni e quasi il 50% di essi effettua donazioni aggiuntive, spesso al di fuori del proprio piano di donazione regolare. Questi sostenitori sono affidabili, allineati alla missione e emotivamente coinvolti.
Altre ricerche sostengono che bastano solo il 10% dei grandi donatori che destinano 10.000 dollari l’anno a fondi dedicati al matching grantĀ per sbloccare 1,56 miliardi di dollari di nuove donazioni. Non si tratta di una crescita incrementale, ma di un’opportunitĆ in grado di cambiare le regole del gioco
Le organizzazioni nonprofit devono dunque ripensare non solo a chi considerano potenziali grandi donatori, ma anche a come si relazionano con loro lungo l’intero percorso del donatore.
Ridefinire come la tua organizzazione definisce e riconosce le grandi donazioni apre la porta a nuove possibilitĆ e permette ai fundraiser di lavorare con un bacino di sostenitori piĆ¹ ampio.
I 3 errori comuni
Partiamo con le descrizioni degli errori piĆ¹ comuni, frutto di consuetudini teoriche che si sono incistate nella prassi di molti fundraiser.
Una grande donazione non ĆØ una somma fissa
La veritĆ ĆØ che non esiste uno standard universale. Per una piccola organizzazione con un budget annuale modesto, una donazione di 1.000 euro potrebbe essere trasformativa. Per una nonprofit nazionale, quella soglia potrebbe essere 100.000 euro o di piĆ¹.
Il valore di una grande donazione non sta nel numero, sta nell’intenzione, nell’impatto e nel coinvolgimento che l’accompagnano. Invece di cercare donatori in base a livelli di donazione arbitrari, i fundraiser dovrebbero concentrarsi sulla costruzione di relazioni con coloro che dimostrano una forte affinitĆ con la missione e un coinvolgimento costante. Un donatore di 250 euro che dona ogni anno, fa volontariato mensilmente e condivide regolarmente il vostro lavoro sui social media potrebbe rivelarsi molto piĆ¹ prezioso a lungo termine di un assegno una tantum di 10.000 euro da un benefattore disconnesso.
Guardare i dati dal verso sbagliato
- Esempio n.1
L’errore del “profilo preconfezionato”
Cosa fa l’organizzazione (l’approccio sbagliato)
Il fundraiser guarda il database e filtra tutti i donatori che hanno dato meno di 5.000ā¬ nell’ultimo anno, scartando automaticamente chiunque sia al di sotto di quella soglia. Si concentra esclusivamente su donatori di una certa etĆ (60+), che abitano in quartieri benestanti e che hanno titoli di studio elevati. Ignora completamente un donatore come Marco, un imprenditore tech di 42 anni che ha fondato una startup di successo.
PerchĆ© ĆØ sbagliato
CapacitĆ di donare vs Propensione a donare:
Marco ha un’alta capacitĆ di donare ma una bassa propensione verso un’organizzazione che lo ignora perchĆ© non rientra nel “profilo standard”. La sua donazione annuale di 500ā¬ non allerta il sistema, ma lui potrebbe potenzialmente donare 50.000ā¬ per un progetto che lo appassiona.
CecitĆ dati:
L’organizzazione non incrocia i dati. Se guardassero oltre l’importo, vedrebbero che Marco:
- Ć un donatore mensile fedelissimo da 3 anni (indica impegno costante).
- Apre sempre le email della newsletter e clicca sui link relativi all’innovazione sociale (indica interesse specifico).
- Ha partecipato a un webinar due mesi fa (indica un livello di coinvolgimento attivo).
Risultato
Marco, il donatore “nascosto in piena vista” con un potenziale enorme, viene completamente ignorato a favore di donatori piĆ¹ “tradizionali” che potrebbero essere giĆ sollecitati da decine di altre organizzazioni.
- Esempio n.2
L’errore del “valore una tantum”
Cosa fa l’organizzazione (l’approccio sbagliato)
Il database segnala una donazione una tantum di 10.000ā¬ dalla Signora Bianchi, un’anziana donna che non ha mai donato prima. Il fundraiser si concentra immediatamente su di lei, inserendola in un programma per i donatori privilegiato e invitandola a eventi esclusivi.
PerchĆ© ĆØ sbagliato
Mancanza di contesto:
l’organizzazione non fa ricerche. In realtĆ , la Signora Bianchi ha 95 anni e quella donazione ĆØ molto probabilmente un regalo legato a un testamento o una disposizione finale. Non c’ĆØ potenziale per una relazione a lungo termine o donazioni ricorrenti.
Occasione persa:
Nel frattempo, il fundraiser trascura Giulia, una donna di 50 anni che dona 100ā¬ al mese da 8 anni. In un semplice calcolo, Giulia ha giĆ donato 9.600ā¬, quasi quanto la Signora Bianchi. Ma il suo vero valore ĆØ la fedeltĆ e l’impegno costante. Se incoraggiata e coinvolta nel modo giusto, Giulia potrebbe: aumentare la sua donazione mensile, lasciare un legato testamentario (avendo dimostrato un impegno pluridecennale), diventare un’ambasciatrice dell’organizzazione.
Risultato
si spreca tempo e risorse per un donatore con scarso potenziale futuro (Signora Bianchi), mentre si trascura un donatore fedele e di grande valore a lungo termine (Giulia).
- Esempio n.3
L’errore della “soglia rigida e della cecitĆ verso i non-donatori”
Cosa fa l’organizzazione (l’approccio sbagliato)
Il sistema ĆØ impostato per segnalare solo chi ha donato denaro sopra una certa cifra. Il fundraiser, quindi, non vede Luca, un avvocato che non ha mai donato un euro, ma che:
- Fa volontariato come consulente legale pro bono per l’organizzazione da 5 anni, fornendo servizi per un valore di oltre 30.000ā¬.
- Partecipa a tutte le marce di raccolta fondi e porta con sƩ amici e colleghi.
- Parla dell’organizzazione in modo entusiasta sui suoi social network.
PerchĆ© ĆØ sbagliato
Definizione miope di “donatore”:
l’organizzazione non riconosce che il tempo, le competenze e la voce di Luca sono doni “major” di per sĆ©. Non considera il suo coinvolgimento come un indicatore di affinitĆ .
Mancanza di visione olistica:
se l’organizzazione guardasse i dati di coinvolgimento (ore di volontariato, partecipazione ad eventi, apertura email) invece dei soli dati finanziari, Luca risulterebbe come uno dei suoi maggiori sostenitori.
Risultato
Luca, sentendosi dato per scontato e mai veramente riconosciuto per il suo contributo olistico, potrebbe alla volta stancarsi e interrompere il suo impegno, con una perdita enorme per l’organizzazione. Un semplice invito a caffĆØ per chiedergli “Come possiamo coinvolgerti di piĆ¹?” potrebbe aprire la porta a un supporto finanziario significativo, nato da una relazione giĆ solida
In sintesi, l’approccio sbagliato ĆØ: cercare solo un numero in un database, invece di cercare una relazione e una storia di impegno che i dati, se letti con intelligenza, possono raccontare.
La filantropia sta cambiando se non te ne sei accorto
Uno dei cambiamenti piĆ¹ sismici nella filantropia moderna ĆØ l’emergere delle ricchezze di prima generazione. Questi individui hanno spesso fatto fortuna attraverso l’imprenditoria, l’immobiliare, l’innovazione tecnologica o startup in forte crescitae a differenza di chi detiene ricchezza ereditata, stanno affrontando la filantropia a modo loro.
Molti di questi donatori non hanno familiaritĆ con le norme tradizionali della donazione. Non sono abituati alle cene per le campagne di raccolta capitali o al circuito dei gala. Sono invece motivati dell’autenticitĆ , dalla responsabilitĆ e dall’impatto.
Le organizzazioni che fanno affidamento su messaggi standardizzati, strategie di stewardship uguali per tutti o processi opachi probabilmente non avranno successo. Un approccio migliore ĆØ incontrare i donatori dove si trovano e privilegiare la fiducia rispetto alle tattiche.
Qualcosa di semplice come chiedere: “Come preferisce essere riconosciuto?” o “Cosa l’ha ispirata a donare?” puĆ² aprire conversazioni significative. Siate trasparenti su come vengono utilizzati i loro contributi. Condividete storie di impatto, anche se piccole. Lasciate che vedano le persone e i programmi che stanno sostenendo.
Secondo The Nonprofit Alliance, il 74% dei donatori afferma che la propria passione per la causa gioca un ruolo importante nella decisione di donare. CiĆ² significa che comprendere le motivazioni dei donatori non ĆØ solo un “di piĆ¹”, ĆØ essenziale.
Come identificare i grandi donatori
In quasi ogni organizzazione, donatori ad alto potenziale sono giĆ presenti, aspettano solo di essere identificati. Fortunatamente, non servono costosi software per iniziare. Anche un’analisi dati di base puĆ² portare alla luce candidati forti per un coinvolgimento piĆ¹ profondo.
Iniziate segmentando il vostro database dei donatori. Cercate:
Donatori ricorrenti con donazioni annuali in aumento
Donatori mensili che rimangono coinvolti per molti anni
Donatori in beni/servizi che potrebbero avere la capacitĆ di donare finanziariamente
Volontari o sostenitori che non hanno ancora donato grandi somme ma dimostrano un supporto costante
Donatori con donazioni interrotte ma con un precedente coinvolgimento forte
Dati disponibili pubblicamente, come profili LinkedIn, menzioni su notizie o registri immobiliari, possono aggiungere un contesto utile, se usati con attenzione e rispetto. Ad esempio, scoprire che un donatore ha appena venduto un’azienda o ĆØ stato inserito in una lista “Under 40” potrebbe indicare una maggiore capacitĆ e apertura verso nuove imprese filantropiche.
Allo stesso modo, i social media offrono spunti sui valori e le passioni dei donatori. Qualcuno mette regolarmente “mi piace” o condivide post sulla giustizia ambientale o l’accesso all’istruzione? Ć un segnale su cui vale la pena agire.
La tecnologia puĆ² aiutare, ma ĆØ solo una parte dell’equazione. I dati dovrebbero supportare, non sostituire, l’intuizione umana, l’empatia e la curiositĆ .
Conclusione
In definitiva, la raccolta fondi per grandi donatori non riguarda il denaroĀ riguarda la missione. E la chiave per donazioni sostenibili e trasformative ĆØ un principio semplice ma potente: trattare i donatori come persone, non come bancomat.
Dedicate del tempo ad ascoltare le loro storie. Chiedete delle loro famiglie, delle loro carriere, dei loro obiettivi per il futuro. Scoprite cosa conta per loro, non solo in termini di donazioni, ma nella vita.
Quando vi avvicinate ai donatori con curiositĆ e cura, create opportunitĆ per un allineamento piĆ¹ profondo. Li invitate a far parte di qualcosa di significativo, non solo finanziariamente, ma anche emotivamente e intellettualmente.
Per sbloccare le grandi donazioni, le organizzazioni non profit devono andare oltre le tattiche di raccolta fondi tradizionali e abbracciare un approccio piĆ¹ olistico e incentrato sulle persone. CiĆ² significa:
Ridefinire il significato di “grande donazioneā per la propria organizzazione
Utilizzare i dati per scoprire potenziali nascosti
Dare prioritĆ alla costruzione di relazioni autentiche
Considerare i donatori ricorrenti come partner a lungo termin
Centrare ogni interazione su empatia, fiducia e uno scopo condiviso
La trasparenza conta. Le storie di impatto contano. Ma soprattutto, contano le relazioni. I donatori vogliono sapere che il loro supporto sta facendo la differenza, di far parte di una comunitĆ e di essere rispettati e valorizzati per ciĆ² che sono, non solo per ciĆ² che donano.
