Fidelizzare i donatori non profit è fondamentale per costruire relazioni solide e durature con chi sostiene la tua causa. Immagina di ricevere un regalo da un amico: se lo appoggi su un tavolo senza aprirlo o senza mai parlarne, quell’amicizia si raffredderà presto. Lo stesso vale per i donatori. Un piano di stewardship è la tua strategia per:
Mostrare gratitudine in modo autentico
Mantenere viva la connessione con chi ti sostiene
Trasformare un donatore occasionale in una persona che supporta la tua causa e la diffonde con amici, parenti, colleghi.
I risultati dell’edizione 2025 dell’osservatorio Donare 3.0 confermano il trend del sorpasso, avvenuto nel 2022 del pagamento digitale rispetto al contante e dell’utilizzo di smartphone e tablet per effettuare donazioni, non più relegate all’uso del personal computer.
Questa sempre maggiore velocità di interazione tramite donazioni online da parte dei donatori deve farci trovare pronti con un piano efficace di stewardship.
Lo stewardship dei donatori è il processo di costruzione di relazioni che inizia dopo che un sostenitore fa una donazione alla tua organizzazione non profit. Come in qualsiasi rapporto, anche quello con i donatori richiede attenzione e cura per crescere e rafforzarsi.
E’ utile avere un piano strutturato, specialmente quando un’organizzazione cresce al punto da non riuscire più a contattare personalmente ogni nuovo donatore. Saper coinvolgere i donatori e costruire relazioni in modo efficiente, efficace e prioritario porterà grandi benefici nel tempo.
Se la tua organizzazione ha già compreso le basi dello stewardship ed è pronta a creare un piano concreto, questa guida fa al caso tuo: non si tratta solo di inviare un ringraziamento, ma di costruire un legame duraturo che trasformi un gesto occasionale in un impegno continuativo.
Tabella dei Contenuti
Perché è importante un piano per fidelizzare i donatori?
Sono tre i motivi principali:
Trattieni più donatori (e risparmi sui costi di acquisizione)
Acquisire un nuovo donatore costa di più che mantenerne uno esistente.
Con un buon stewardship, riduci il tasso di abbandono e aumenti la lifetime value di ogni sostenitore
Aumenti l’importo medio delle donazioni
I donatori ricorrenti donano di più rispetto a quelli una tantum.
Chi si sente parte di una comunità tende a donare più spesso e più volentieri.
Crei una rete di sostenitori fedeli
Un donatore coinvolto è più propenso a parlare di te, invitare amici agli eventi o lasciare un lascito testamentario.
È il famoso effetto moltiplicatore del passaparola: quando le persone vedono altri entusiasti di una causa, vogliono farne parte.
Gli ingredienti per uno stewardship efficace
Conosci i tuoi donatori con il miglior potenziale per continuare a donare o diventare grandi donatori?? Davvero? Ora ci parli. Ma con metodo:
Un piano chiaro: definisci azioni e tempistiche per ogni tipo di donatore (es. nuovi, ricorrenti, major donor).
Strumenti per gestire i dati: un CRM o un foglio Excel ben organizzato per tracciare donazioni, preferenze e interazioni.Telefona. Non scrivere email. Telefona.
Comunicazione personalizzata: non tutti i donatori sono uguali, c’è chi ama gli aggiornamenti via email, chi preferisce una chiamata, chi vuole solo informazioni sull’impatto del suo gesto.
Momenti di riconoscimento: dai valore al loro contributo, biglietti scritti a mano, inviti esclusivi, report sull’impatto delle loro donazioni.
Vuoi un esempio pratico di come potrebbe funzionare?
E’ ovviamente un esempio molto semplificato, più avanti approfondiremo l’argomento e ti forniremo anche uno schema per gestire la fidelizzazione. Questi tre punti ti possono servire per capire di cosa stiamo parlando e di come muoversi.
Donatore nuovo → Riceve un messaggio personalizzato entro 24h + un’email di benvenuto con una storia di impatto.
Donatore ricorrente → Ogni 6 mesi, gli invii un resoconto di come sta aiutando la causa + un’offerta per partecipare a un evento.
Grande donatore / donatrice → Chiamata di ringraziamento + invito a un incontro con il direttore per vedere da vicino i progetti.
Come creare un piano per fidelizzare i donatori in 7 step
Passo 1: Formare un team dedicato
Se la tua organizzazione non ha ancora strutturato attività di stewardship oltre ai ringraziamenti, potresti aver bisogno di un team per sviluppare un piano.
È utile coinvolgere personale interno: dal team comunicazioni al direttore, fino a chi si occupa delle donazioni pianificate. Crea un gruppo di lavoro con persone chiave che interagiscono con i donatori.
Coinvolgi anche altri stakeholder, come membri del board, volontari e donatori stessi. Raccogli feedback sui loro interessi e preferenze di comunicazione, e usali per definire il piano.
Passo 2: segmentare i donatori in categorie
Con il team al lavoro, suddividi i donatori in gruppi in base a criteri come:
Frequenza e importo delle donazioni
Tipo di donazione (es. ricorrente, grandi donatori, lasciti)
Livello di coinvolgimento (es. volontariato, fundraising)
Ecco un esempio di segmentazione:
Nuovi donatori: prime donazioni, importi piccoli
Donatori fedeli: donatori ricorrenti o frequenti
Nuovi donatori: prime donazioni, importi piccoli
Donazioni pianificate: ad esempio sostenitori interessati a lasciti
Puoi anche segmentare per preferenze di comunicazione o dati demografici. Segmentare è un passaggio essenziale per fidelizzare i donatori non profit in modo personalizzato ed efficace.
Perché la segmentazione è importante?
Ti permette di:
Prioritizzare i donatori in modo efficiente
Personalizzare i messaggi per massimizzare l’engagement
Passo 3: strategie per fidelizzare i donatori con riconoscimento e coinvolgimento
Lo stewardship non si limita alle, pur importanti, lettere di ringraziamento. Per rafforzare il legame, crea opportunità come:
Biglietti scritti a mano per compleanni/ricorrenze
Inviti a eventi speciali (galà, incontri, volontariato)
Survey per raccogliere feedback
Report sull’impatto delle donazioniLivello di coinvolgimento (es. volontariato, fundraising)
Per i grandi donatori valuta riconoscimenti premium come targhe, menzioni o inviti esclusivi.
Passo 4: definire una strategia di comunicazione e una matrice
Una matrice di stewardship è una tabella che riassume in modo visivo tutta la tua strategia per coltivare i donatori. Ti aiuta a pianificare:
quali comunicazioni inviare
a quali gruppi di sostenitori
con quale frequenza
In questo modo, avrai sempre sotto controllo il tuo piano di engagement, assicurandoti che sia organizzato, incisivo e semplice da seguire giorno dopo giorno.
Ricordati sempre di:
Allineare la matrice alla tua strategia di comunicazione generale per evitare sovrapposizioni (es. non chiedere una donazione subito dopo un ringraziamento).
Usare un linguaggio incentrato sul donatore: metti in risalto ciò che il donatore ha realizzato con il suo gesto, non solo i benefici per l’organizzazione.
Per i grandi donatori, programma conversazioni one-to-one e ricorda dettagli personali (compleanni, interessi) per creare connessioni più profonde.
Passo 5: implementare il piano
Inserisci i nuovi donatori nel piano, partendo da una mail di benvenuto. Classifica anche i donatori esistenti nei segmenti giusti e avvia il loro percorso.
Organizza i dati assicurandoti di registrare ogni interazione e annotare dettagli utili (specie per i major donor), per mantenere un approccio personalizzato.
Passo 6: valutare e migliorare il piano
Un piano di stewardship efficace non è un documento statico, ma uno strumento vivo che si evolve insieme alla tua community di sostenitori. Se noti che:
Il tasso di retention non migliora
Le donazioni non crescono
L’engagement è stagnante
È il momento di fare un check-up alla tua strategia. Ecco come:
Ascolta direttamente i tuoi donatori
Survey mirate: Chiedi cosa apprezzano di più del tuo lavoro e come vorrebbero essere coinvolti (es. “Preferiresti: newsletter mensili o webinar trimestrali?”)
Colloqui one-to-one: Organizza 10 minuti di chiacchierata informale con i donatori più attivi
Sondaggio interno al team
Mappa i punti critici: “Quali ostacoli incontri nel gestire le relazioni con i donatori?”
Raccogli idee: Coinvolgi chi lavora in prima linea (“Secondo te, quale iniziativa potrebbe stupire i nostri sostenitori?”)
Esempio pratico:
Dopo aver intervistato i donatori, l’associazione XYZ ha scoperto che l’80% preferiva aggiornamenti via video anziché report cartacei. Risultato? +35% di apertura delle comunicazioni!
Perché funziona?
I donatori si sentono ascoltati (e non solo “sollecitati”)
Il team lavora con strumenti e processi ottimizzati
La tua organizzazione anticipa i bisogni invece di rincorrerli
Passo 7: rivalutare periodicamente i segmenti
La gestione dei grandi donatori e dei potenziali grandi sostenitori non è un’attività “fai e dimentica”. Una segmentazione intelligente richiede aggiornamenti costanti, perché le circostanze personali, gli interessi e la capacità di donazione possono cambiare nel tempo.
Perché rivalutare periodicamente?
Evitare errori di comunicazione: un grande donatore difficoltà finanziarie potrebbe sentirsi a disagio a ricevere sollecitazioni troppo dirette, mentre un donatore mid-level con potenziale inespresso potrebbe desiderare un coinvolgimento più personalizzato.
Massimizzare le opportunità:scopri chi, tra i tuoi sostenitori, potrebbe essere pronto a fare il salto di qualità (ad esempio, da donatore occasionale a donatore ricorrente o legacy).
Esempi pratici di rivalutazione
Il grande donatore in difficoltà, cosa fare?
Passare da richieste di donazioni a messaggi di sostegno (“Sappiamo che questo è un momento complicato, ci teniamo a ringraziarti per il tuo sostegno passato”).
Mantenere un canale aperto con aggiornamenti leggeri sull’impatto della sua donazione precedente.
Il donatore mid-level con potenziale inespresso, cosa fare?
Invitalo a un evento esclusivo per farlo sentire parte della “cerchia” dei major donor.
Assegnagli un referente dedicato per colloqui personalizzati e scoprire le sue aspirazioni filantropiche.
Come metterlo in pratica?
Fissa scadenze regolari (es. ogni 6 mesi) per riesaminare la tua lista di major donor e potenziali.
Tieni traccia delle conversazioni nel tuo CRM: annota cambiamenti di lavoro, interessi personali, o feedback informali.
Coinvolgi il tuo board nel processo: spesso conoscono personalmente i donatori e possono offrire insight preziosi.
Un donatore oggi mid-level potrebbe essere il tuo principale sostenitore domani, se saprai coltivare la relazione nel modo giusto.
Conclusione: fidelizzare i donatori per trasformarli in alleati della tua missione
Implementare un piano di stewardship strutturato è il passo decisivo per trasformare donatori occasionali in veri e propri ambasciatori della tua causa. Come abbiamo visto, i benefici sono tangibili:
Relazioni più solide con chi crede nel tuo lavoro
Donatori più fedeli (e più propensi a donare ancora)
Impatto crescente anno dopo anno.
Ma attenzione: lo stewardship non è un “progetto da archiviare”. È un processo vivo che richiede:
Adattamento costante (ascolta i feedback e cambia rotta se necessario)
Gli strumenti giusti (dal CRM alle piattaforme per lasciti testamentari)Donatori più fedeli (e più propensi a donare ancora)
Formazione continua (webinar, casi studio, confronto con altri fundraiser)
La lezione più importante?
“Lo stewardship non è una checklist, ma la coltivazione di relazioni autentiche. Più nutri questi legami, più la tua organizzazione diventerà resiliente e capace di generare cambiamenti duraturi.”
Pronto a iniziare?
Scarica la nostra matrice di stewardship (vedi qui)
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