Nel mondo della raccolta fondi, siamo spesso ossessionati dalla liquidità. Chiediamo donazioni in denaro, organizziamo eventi per raccogliere contanti, misuriamo il successo in base agli assegni incassati. Eppure, i dati ci narrano di una verità scomoda: stiamo gareggiando in una pozzanghera, ignorando l’oceano.
La chiave per una crescita sostenibile e per donazioni trasformative non si trova nel conto corrente, ma nel patrimonio complessivo dei donatori.
In questo articolo, esploreremo perché spostare il focus dal “reddito disponibile” alla “condivisione della ricchezza” non è solo una strategia avanzata, ma la prossima frontiera obbligata per un fundraising efficace.
I dati americani sono impietosi: solo il 2,3% della ricchezza delle famiglie è detenuto in contanti e conti correnti. Il resto, quel 97,7%, è immobilizzato in azioni, obbligazioni, immobili, fondi pensione e partecipazioni aziendali. È su questo oceano di ricchezza “non liquida” che dovremmo imparare a navigare.
Ma questo scenario è valido solo oltreoceano o riguarda anche l’Italia? La risposta, supportata dai dati più recenti, è sorprendentemente chiara: il nostro Paese non solo non fa eccezione, ma sta vivendo una trasformazione strutturale che rende questo tema più attuale che mai.
Secondo le elaborazioni del Centro studi di Unimpresa su dati Banca d’Italia, la ricchezza finanziaria delle famiglie italiane ha superato nel 2025 la soglia dei 6.148 miliardi di euro, con una crescita del 4,5% in un solo anno . Il dato più rilevante per chi si occupa di raccolta fondi è la composizione di questo patrimonio: i conti correnti, pur rappresentando ancora una voce consistente (1.140 miliardi), vedono diminuire la loro incidenza sul totale, passando dal 18,9% al 18,6% . Parallelamente, crescono in modo significativo gli investimenti in azioni e partecipazioni, che raggiungono 1.875 miliardi (oltre il 30% del totale), e i fondi comuni, che aumentano dell’8% arrivando a 857 miliardi .
A questo si aggiunge un dato sulla concentrazione della ricchezza che rende la sfida ancora più chiara: secondo le statistiche sperimentali della Banca d’Italia, il 5% delle famiglie più ricche possiede circa il 46% della ricchezza netta totale, e sono proprio queste famiglie a detenere quote significative di azioni, partecipazioni e strumenti finanziari complessi .
In sintesi, anche in Italia la fotografia è nitida: la liquidità perde centralità, mentre strumenti finanziari più dinamici guadagnano terreno.
Con questa consapevolezza, possiamo addentrarci nei dati americani, che per primi hanno tracciato la rotta, e scoprire come trasformare questa fotografia in una strategia di raccolta fondi efficace, con uno sguardo sempre più attento al contesto italiano e ai suoi professionisti di riferimento.
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La trappola del contante: inseguire il 2,3% dimenticando il 97,7%
Secondo i dati del Board of Governors of the Federal Reserve System, solo il 2,3% della ricchezza delle famiglie è detenuto in contanti e conti correnti. La stragrande maggioranza, il restante 97,7%, risiede in attività non liquide: immobili, azioni, obbligazioni, partecipazioni aziendali e fondi pensione. Eppure, la maggior parte delle attività di fundraising si concentra sulla conquista di una fetta di quel misero 2,3%.
Perché? Perché è la via più facile.
Chiedere denaro non richiede competenze tecniche particolari, non ci obbliga a imparare qualcosa di nuovo.
Ma la psicologia del dono ci insegna che esistono due strade molto diverse: quella sul reddito disponibile (contante) porta a decisioni di piccolo cabotaggio; quella sulla condivisione della ricchezza (patrimonio) apre la porta a donazioni importanti e trasformative.
Quando parliamo di patrimonio, il donatore si sente più ricco e un regalo importante diventa improvvisamente ragionevole, quasi scontato. Ignorare questa leva significa competere per le briciole, lasciando che l’oceano della generosità potenziale rimanga inesplorato. Ma come si presentano, concretamente, queste donazioni “patrimoniali”? La ricerca ci offre una risposta sorprendente.
Il volto delle grandi donazioni: quando il contante è l'eccezione, non la regola
Uno studio della CASE (Council for Advancement and Support of Education) ha analizzato le donazioni più ingenti ricevute da università di ogni livello, dai piccoli community college ai grandi atenei di ricerca. Il risultato è stato inequivocabile: il 60% di queste donazioni non prevedeva alcuna forma di denaro contante. Erano composte interamente da beni non monetari. Questi grandi gesti di generosità avevano delle caratteristiche precise: finanziavano progetti specifici e permanenti (il 66% era destinato a dotazioni, il 41% a progetti di investimento) e provenivano per lo più da donatori con un’età media superiore ai 72 anni. Solo il 13% di questi lasciti includeva fondi per uso corrente senza restrizioni.
La fotografia è chiara: se un’organizzazione vuole intercettare grandi donazioni, deve imparare a parlare un linguaggio diverso. Deve saper conversare di beni, di lasciti, di impatto a lungo termine con persone in una fase matura della vita.
È un lavoro più complesso che limitarsi a raccontare la bellezza della propria missione, ma è l’unico modo per allinearsi alla realtà dei dati. E i benefici di questo cambio di paradigma non si limitano all’ingente donazione una tantum, ma innescano un circolo virtuoso che trasforma il donatore stesso.
L'effetto moltiplicatore: come un impegno patrimoniale trasforma le donazioni annuali
Cosa succede quando un donatore decide di inserire un ente benefico nel proprio piano patrimoniale, ad esempio con un lascito testamentario?
Uno studio nazionale americano ha monitorato oltre 8.900 persone per anni, scoprendo un effetto straordinario. Dopo aver formalizzato un impegno patrimoniale verso una nonprofit, le donazioni annuali di queste persone all’ente sono aumentate in media del 77%. E questo incremento non è stato un fuoco di paglia: si è mantenuto stabile per 2, 4, 6 e persino 8 anni. La percentuale di donazioni superiori ai 10.000 dollari è aumentata di oltre la metà.
Per la maggior parte delle persone, la prima volta che si confrontano con l’idea di donare una parte del proprio patrimonio (e non solo del proprio reddito) è proprio quando fanno testamento. Questo atto cambia la loro “contabilità mentale”: il patrimonio diventa improvvisamente rilevante ai fini della donazione.
Non si chiedono più “quanto posso dare questo mese?”, ma “quanto del mio patrimonio voglio destinare a questa causa?”.
Questo cambiamento di prospettiva è il motore di una crescita straordinaria e duratura, un effetto che si riflette a livello macro sulla salute stessa dell’organizzazione non profit.
Crescita a lungo termine: 6 volte più veloce grazie alle donazioni di beni
Uno studio quinquennale su oltre un milione di dichiarazioni dei redditi (IRS Form 990) di organizzazioni non profit americane ha cercato di prevedere la crescita dei contributi. Il fattore predittivo più potente emerso è stato sorprendentemente semplice: il tipo di donazioni raccolte. Mettendo a confronto due organizzazioni simili con lo stesso volume di raccolta, si è visto che quelle che accettavano (e, soprattutto, sollecitavano) donazioni in beni (azioni, ecc.) oltre al denaro, hanno visto i loro contributi totali crescere 2,5 volte più velocemente in cinque anni.
Ma il dato più impressionante riguarda il lungo periodo: le organizzazioni “cash-only” sono cresciute solo dell’11% in cinque anni (sostanzialmente ferme in termini reali), mentre quelle che avevano integrato le donazioni di beni sono cresciute del 66%. Un tasso di crescita sei volte superiore. Questo schema si è ripetuto in ogni tipologia di causa, in ogni regione e per ogni dimensione di organizzazione.
Il motivo è lo stesso: quando offri a un donatore la possibilità di donare un bene, lo inviti a pensare in grande, a considerare il suo patrimonio come una risorsa per la filantropia. E questo cambiamento è così potente da essere quasi irreversibile. Ma esiste un gruppo di donatori in cui questa mentalità è già così radicata da renderli di fatto “super-donatori”?
Donare patrimonio come leva motivazione
Un’analisi interna con 18.078 sondaggi condotti da una grande organizzazione umanitaria ha svelato una verità lampante.
Tra i donatori comuni, solo lo 0,4% aveva effettuato una donazione di beni (azioni, immobili, fondi pensione). Tuttavia, all’interno del gruppo ristretto di coloro che avevano già incluso l’ente nel proprio testamento, la percentuale saliva a un ben più alto 21,2%.
Significa che questi donatori hanno una probabilità oltre 50 volte maggiore di fare una donazione in beni rispetto a un donatore “tradizionale”. Questo dato ci mostra che la decisione di destinare il proprio patrimonio a un ente, anche in un momento futuro come la successione, agisce come una leva motivazione
Una volta che il donatore ha superato lo scoglio psicologico di legare il suo patrimonio alla causa, diventa estremamente più propenso a farlo anche nel presente, utilizzando gli strumenti più vantaggiosi (come le azioni).
Conclusione: diventare esperti per navigare l'oceano
I dati sono chiari e convergenti: la raccolta fondi del futuro si gioca sulla capacità di coinvolgere i donatori in conversazioni sul patrimonio, non solo sul reddito. Questo approccio genera donazioni più ingenti, trasforma i donatori occasionali in sostenitori a vita e garantisce una crescita organizzativa sei volte superiore.
È un lavoro che richiede di imparare un nuovo vocabolario e di confrontarsi con temi apparentemente complessi come plusvalenze, agevolazioni fiscali e strumenti finanziari. Ma la buona notizia è che non dovete diventare consulenti finanziari. Dovete diventare esperti della vostra missione e delle possibilità che offrite.
E qui si apre un’ulteriore opportunità strategica: la collaborazione con i family banker e i private banker. Questi professionisti conoscono a fondo i patrimoni delle famiglie, ne seguono l’evoluzione e sono ascoltati come consulenti di fiducia sui temi della pianificazione successoria e fiscale. Costruire relazioni con loro significa entrare in una rete di professionisti che possono diventare alleati preziosi, segnalando alle famiglie la vostra organizzazione come una destinazione filantropica di eccellenza. Non si tratta di chiedere loro di “vendere” la vostra causa, ma di formarli e informarli affinché possano offrire ai propri clienti una gamma completa di opzioni, inclusa quella filantropica, quando si parla di gestione e destinazione del patrimonio.
In un ecosistema dove la fiducia è il bene più prezioso, il family banker può diventare il ponte naturale tra la vostra missione e la ricchezza di un donatore. Avrete così un vantaggio competitivo enorme: la stragrande maggioranza delle altre organizzazioni non profit continuerà ad affollarsi nella piccola piscina dei conti correnti, ignorando l’oceano, mentre voi avrete imparato a navigarlo con una flotta di alleati esperti.
Sta a voi decidere se restare a giocare in quel 2,3% di superficie o imparare a navigare nel 97,7% di profondità. Il mare è inesplorato, la rotta è tracciata….
Al Fundraising LAB scopri come trasformarli in un piano concreto.
