Direct Mail, roba per grandi nonprofit? Ti assicuro di no!
Puoi farlo anche tu, nella tua piccola nonprofit. L’importante è avere un’idea.
In questo articolo ti porterò diversi esempi per farti capire che anche piccole e medie nonprofit possono ottenere buoni risultati con un direct mailing accurato.
Ma prima.. iniziamo con un poema per provare a rallegrare gli uomori di tutti i fundraiser scoraggiati! 😁
Cosa trovi in questo articolo:
Poema del fundraiser lamentone
Il direct mail non fa per me..è per quelle organizzazioni nonprofit che hanno un direttore marketing, il capo che segue i grandi donatori, quello che ha il responsabile dei media coordinato dal direttore generale con pure uno che segue le risorse umane.
Il direct mail non fa per me…è per quelle organizzazioni che hanno i soldi e poi non possiamo permettercelo, alzerebbe i costi del fundraising. Cosa direbbero i nostri donatori se sapessero che ogni euro donato magari il 30% è andato in quel direct mail?
Il direct mail non fa per me…perchè dovrei assumere un consulente che mi traduca in italiano tutti quei termini inglesi che si usano e che non ho mai capito (redemption cos’è?!) e io i soldi per un consulente non li ho anche perchè prima di assumerne uno dovrei fidarmi di lui e non vorrei mi rivendesse il solito “pacchetto” che propina a tutti i clienti.
Se vuoi iniziare a capirne di direct mail e testarlo per la tua organizzazione che magari ha un database di anche solo 100 donatori parti con me in questo viaggio invece che lamentarti.
Poniti delle domande e datti delle risposte
Se oggi parliamo di direct mail lo dobbiamo al prof. Siegfried Vögele che attraverso vari test riuscì tra il 1970 e il 1980 ad analizzare come le persone leggevano e interagivano con le lettere che ricevevano. Scrisse un libro dal titolo “Handbook of direct marketing – the dialogue approach” ricco di consigli per i responsabili marketing ma anche fundraiser, tant’è che se tu hai letto un classico del fundraising come “How to write effective fundraising letters” di Mal Warwick vedrai che pure Mal cita il testo di Vögele.
Le 4 domande chiave che il donatore si pone quando gli arriva una lettera da parte di un ente nonprofit sono:
- Che cosa vuole questa organizzazione da me?
- Quali benefit ci sono per me in questa lettera?
- Ma io ne ho bisogno?
- Ma è per me?
L’abilità del fundraiser sta nel dare risposta a queste domande andando ad analizzare i cosiddetti filtri e gli amplificatori. Vogele infatti identificò due ulteriori fattori del successo o insuccesso di un mailing: gli “amplifier” sono quei fattori che incidono sulla risposta del donatore, in pratica sono quelle particolarità (nel testo, nella foto, nella busta) che possono dare risposta alle domande che si potrà porre il donatore vedendo per la prima volta o aprendo il tuo direct mail. Gli “amplifier” permettono anche al lettore di continuare a leggere o anche di rispondere (esempio busta praaffrancata per rispondere).
Il “filter” (filtri) invece sono quei particolari nelle lettere che confondono il donatore tanto da far risultare irrilevante o non interessante il mailing inviato.
Immagina di ricevere una lettera da una organizzazione che conosci, sulla busta c’è il logo dell’organizzazione, nella lettera tale logo viene ripetuto e il nome dell’organizzazione viene richiamato chiaramente alla fine della lettera sotto la firma di chi te l’ha inviata.
Immagina ora di ricevere una lettera da una organizzazione che non conosci così bene, magari ne hai sentito parlare, ha il logo nella busta ma all’interno, sulla lettera, tale logo non è così ben riconoscibile e la firma non è così ben riconoscibile senza ulteriori dettagli sul ruolo della persona che ti scrive all’interno dell’ente. E’ evidente che in questo caso le probabilità che la lettere finisca nel cestino aumentano di un bel po’.
Ecco questi “difetti” che ti ho spiegato nel paragrafo precedente sono appunto dei filtri.
Se vogliamo riassumere per semplicità il risultato dell’impatto di un direct mail è dato da questa operazione Impatto = Amplificatori – Filtri.
Mettiti nei panni di chi riceve il tuo mailing
Vögele suggerisce di mettersi nei panni di chi riceve una lettera e di scrivere la lettera in modo da avere chiaro quale possa essere la reazione di un donatore. Il donatore si porrà il seguente elenco di domande:
- Chi mi scrive?
- Che cosa vuole?
- Ma a me interessa?
- Ma quanto mi chiedono di donazione questa volta?
- Come mi sentirò se dono a questa organizzazione?
- Ma perchè mi scrivono che gli avevo già fatto una donazione poco tempo fa?
- Ma devo per forza fare una donazione continuativa?
- E se non la voglio più fare (esempio: donazione ricorrente) come posso disdire il tutto?
I 20 secondi in cui il tuo mailing può essere un successo o finire nel cestino (della carta da riciclare però!)
Queste domande il donatore se le pone in quei 20 secondi in cui avrà in mano la busta. In quei 20 secondi accade questo:
- dai 0 agli 8 secondi: apertura della busta. Il lettore guarda la busta, legge da chi viene e altre informazioni che potresti aver inserito sulla busta. Apre la busta e apre il contenuto
- dai 9 ai 12 secondi: il donatore cerca di capire di cosa parla il mailing appena ricevuto
- dai 13 ai 20 secondi: il donatore legge velocemente le informazioni contenute nel mailing. Guarda le fotografie e i titoli, grassetti contenuti nel testo, segue – come da figura 1 – un percorso di analisi del mailing che parte dall’intestazione e arriva quasi immediatamente alla firma e al post scriptum (PS) finale
Questo suggerimento va preso alla lettera perchè non devi concentrarti subito sulla grafica ma devi capire – nel momento in cui pianifichi il direct mail – prima quali siano i “filters” e gli “amplifiers” che ti ho spiegato prima, cioè capire prima quali sono quei punti del mailing su cui concentrare l’attenzione del donatore e non cadere nell’errore di distrarlo.
Siegfried Vogele sosteneva inoltre per capire come potrà reagire il tuo audience a differenti stimoli / formati bisogna fare dei test ovvero inviare a metà del tuo audience una versione del mailing e ad un’altra metà – sempre nello stesso giorno – un’altra versione del mailing e valutarne i risultati ottenuti.
Il primo contatto con il donatore: la busta
La busta ha un ruolo fondamentale: è come quando apri la porta ad una persona che ha suonato al campanello di casa tua.
Il nostro Siegfried Vogel aveva indagato nel 1980 anche questo fattore ovvero la dimensione della busta.
Dalle ricerche svolte risultò che:
- la misura C6 era vista come una comunicazione personale
- Se guardi nella tua buchetta delle lettere oggi la misura DL è quella più utilizzata
Vogel si chiese anche se un francobollo incollato a mano desse risultati migliori in termini di risposta, ma non ebbe risultati significativi.
La lettera invece è l’inizio di una conversazione e secondo Vogele le persone si pongono subito alcune domande: “Chi mi scrive?”, “Dove hanno trovato il mio indirizzo?”, “Chi firma questa lettera?” .
Se nel mailing è inclusa un’altra busta per rispondere o una cartolina pre-affrancata allora è chiaro che il donatore si aspetterà di capire e leggere da qualche parte cosa deve fare, se deve firmare qualcosa.
Ci possono anche essere altri contenuti che rafforzano il messaggio che vogliamo trasmettere al donatore e che le organizzazioni includono nel mailing: braccialetti, calendari, segnalibri. Bisogna stare attenti che siano coerenti con il resto del messaggio che vogliamo trasmettere e che non siano dei regali eccessivi rispetto al tenore generale della richiesta che viene fatta al donatore altrimenti il donatore si domanderà se la sua donazione serve a pagare quel “regalo” straordinario che ha ricevuto.
Il concetto di lettera “autentica” e lettera “markettara”
Nel suo libro Vogel si è soffermato anche sul concetto di lettera “autentica” ovvero una lettera che il donatore si aspetta di ricevere in quanto conosce quella organizzazione nonprofit e sa che “ogni tanto” potrebbe ricevere una lettera. Il donatore in questo caso potrebbe essere più incentivato ad aprirla.
L’opposto è una lettera contenente pubblicità: chiaramente questa lettera sarà più colorata, avrà scritte colorate o immagini sulla busta esterna. Solitamente le lettera contenente pubblicità non vengono aperte o vengono aperte ma lette con scarsa attenzione.
Le domande che dunque ti devi porre sono:
- Chi riceve la lettera sta “aspettando” una lettera dalla tua organizzazione?
- Abbiamo ricevuto il permesso di scrivergli?
- Sappiamo se l’utente è interessato a ricevere comunicazioni riguardanti la nostra organizzazione (e la relativa causa sostenuta dall’organizzazione?)
Chiariamo subito uno dei più grandi errori: se inviamo una busta semplice dove dentro mettiamo un volantino pubblicitario e magari una lettera generica non intestata…bè in quel caso il tasso di risposta sarà decisamente inferiore.
Come realizzare una busta efficace
Se guardi questa busta qui sopra vedi chiaramente che l’oggetto / il motivo per cui si scrive al donatore è identificato direttamente sulla busta e ti invita ad aprirla. E non è solamente identificato con le parole ma con immagini esplicative che ti fanno dire “Ah ok anche a me sta a cuore questo animale, voglio vedere cosa c’è dentro”
Solitamente la donazione viene chiesta alla fine di una conversazione certamente non nel primo paragrafo e sicuramente non nella lettera. Se si va ai principi del cosiddetto dialogo diretto pensiamo di aprire la porta di casa e trovarci davanti chi ci vuole vendere un prodotto…ci dirà subito il prezzo del prodotto? Sicuramente no.
Prima il venditore cercherà di parlarti di tutti i vantaggi che avrai nel comprare il suo prodotto, così tu come fundraiser ti devo concentrare sugli aspetti positivi della donazione e per fare questo hai pochi secondi, quei 20 secondi che un potenziale donatore dedicherà alla lettera che gli hai mandato.
Servono le domande sulla busta?
Le domande a volte rischiano di creare più dubbi che risposte nella mente del donatore, nelle sue ricerche Vogel ha sempre delineato un metodo che non prevedeva mai di fare domande quanto di rispondere a potenziali domande.
Già il donatore si sarà fatto una domanda del tipo: “Ma cosa vuole da me questa organizzazione nonprofit?” per cui non ha senso porre altre domande al momento in cui entriamo in contatto con il donatore.
E’ chiaro, come nella bozza di busta qui sotto che se il mio donatore già conosce l’animale per cui sto raccogliendo fondi allora potrei usare la frase interrogativa in quanto il potenziale donatore potrebbe già riflettere non tanto sul cos’è dove ha già la risposta, quanto se “Mi interessa?”
Ma fammi un esempio reale!
Ok ora ti faccio un esempio reale e lo prendo da Tom Ahern, un consulente di fundraising statunitense. Tom nel suo sito ha narrato di una piccolissima organizzazione nonprofit (Madison Land Trust https://madisonlandtrust.org/) che ha condotto una iniziativa di direct mail a livello locale e in un mese ha raccolto 100.000 dollari.
La lettera che stai leggendo era molto simile a quella che avevano inviato nel 2019, hanno cambiato l’uccello raffigurato in alto a sinistra nella lettera.
Il mailing non era personalizzato, iniziava semplicemente con “Caro Vicino”: stiamo infatti parlando di una onp che opera su un territorio con 6.700 abitanti (reddito medio $108,000 contro una mediana nazionale di $68,000 ma ben lontano dalla mediana di $236,000 della citta più ricca dello stato del Connecticut. Il mailing è stato inviato agli abitanti della città.
Bada bene che l’ente si regge tutto sul volontariato, non ha alcuno staff pagato e nel 2021 ha raccolto 1 milione di dollari di fondi.
Tra i volontari della organizzazione c’è sia una fundraiser professionista che un grafico professionista: la struttura molto semplice dell’onp permette di sperimentare anno dopo anno varie iniziative di fundraising senza strutture gerarchiche che debbano approvare il tutto.
Analizzando la lettera troverai:
- La parola “tu” (you) appare nella prima frase ed è la seconda parola (faccio sentire il tono “caldo” della personalizzazione)
- Quando mi viene detto cosa posso fare? Sempre nella prima frase e anche nel quarto paragrafo e poi a metà della pagina in grassetto trovi la frase “It’s a matter of survival” (è una questione di sopravvivenza)
- L’audience a cui la lettera si rivolge (appassionati della natura) a che punto della lettera percepisce l’urgenza della tematica? Anche qui nella prima frase (“deadly pollution and habitat loss”) e poi ancora nelal frase a metà pagina già citata prima “It’s a matter of survival”.
- Alla fine della prima pagina poi troviamo scritto “Please keep reading,” (per favore continua a leggere) con una modalità di scrittura amichevole e una grafica che favorisce un’attenzione nel girare il foglio e continuare a leggere.
- E una volta girato il foglio il potenziale donatore trova già una chiara descrizione dell’urgenza “These beautiful and threatened birds need you to protect them.” (questi bellissimi uccelli sono in pericolo e hanno bisogno della tua protezione)
- Ultimo ma non meno importante è presente il P.S. e anche il P.P.S. che il prof. Vogele ha sempre caldamente consigliato inserire in quanto uno dei punti che -anche se posti in fondo ad un mailing – vengono letti per primi
Conclusioni
Questi esempi che ti ho portato, in particolare l’ultimo chiariscono che il mailing non è appannaggio di grandi organizzazioni ma anche enti nonprofit di medio-piccole dimensioni ma ricche di idee possono ottenere buoni risultati da un direct mailing accurato.
Per cui, e lo ripeto, non ti scoraggiare e mettiti subito al lavoro! Studia, copia, trova nuove idee e vedrai che anche tu potrai avere successo nel direct mailing!
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