“Trasformare gli estranei in amici e gli amici in clienti”: in poche parole questa frase ben spiega una delle basi della fidelizzazione dei clienti (e dei donatori).
Ti ricordi chi la scrisse? Seth Godin, nel libro Permission Marketing che venne pubblicato in Italia per la prima volta ben 22 anni fa.
Per aiutarti in questo ti porto un esempio tratto dall’ascolto della musica heavy metal: non temere non dovrai ascoltare nessuna canzone “rumorosa”.
Solo capire se la tua organizzazione nonprofit, il tuo ufficio raccolta fondi può prendere esempio da alcune delle migliori strategie di fidelizzazione dei fan (ma come vedrai anche donatori) del mondo heavy metal.
Tabella dei Contenuti
La nicchia è la tua forza: l’heavy metal insegna
L’heavy metal è un genere musicale di nicchia, raramente trovi una canzone di questo genere musicale in vetta alle classifiche delle canzoni o degli album più ascoltati.
Eppure se guardi ad alcune band di heavy metal più longeve che sono sul palco da oltre 40 anni ti può accorgere del continuo seguito di fan che hanno e della loro fidelizzazione alla causa che non è solo la musica heavy metal ma spesso è anche la “fedeltà” alle cause benefiche che i loro paladini musicali propongono.
Analizzerò di seguito i casi di due gruppi heavy metal storici: gli AC/DC e gli Iron Maiden.
Condividi con la nicchia le tue necessità
Una raccolta fondi heavy metal firmata AC/DC
Nel 2014 a Malcom Young, chitarrista del gruppo AC/DC, fu diagnosticata una forma di demenza che lo portò a doversi ritirare dalla scena musicale, morì purtroppo pochi anni dopo nel 2017.
Nel 2019 in Canada un postino di nome Steve Mc Neil, fan degli AC/DC, organizzò una maratona di pattinaggio sul ghiaccio (della durata di 19 ore e 26 minuti) al fine di raccogliere fondi per una onp di Montreal che si occupa di assistenza a persona con demenza. La raccolta fondi consisteva nell’iscrizione all’evento donando 19,26 dollari all’ente nonprofit e cercando di pattinare per il maggior numero di ore possibili.
Durante la nonstop Malcom pattinò ascoltando solamente canzoni degli AC/DC: fortunatamente i mass-media fecero da eco all’evento tant’è che la notizia arrivò fino in Australia alle orecchie del fratello di Malcom Young, Angus Young, anch’esso chitarrista della band.
Angus decise di supportare il suo fan nella raccolta fondi con una grande donazione di 19.260 dollari canadesi da distribuire alle onp che sul territorio canadese seguono persone con la demenza.
Lo stesso cantante del gruppo Brian Johnson nel 2014 iniziò a supportare una piccola onp inglese (The sporting memories foundation) per il loro particolare approccio al tema della demenza tramite l’utilizzo dello sport. E stiamo parlando di una onp con solo due dipendenti!
Anche il gruppo stesso nei suoi vari tour ha cercato di dare supporto a iniziative organizzate dai fan locali a supporto di enti nonprofit che assistono persone con demenza.
Caso emblematico è quello del tuor in Svezia del 2017 dove gli Ac/Dc hanno chiesto ai loro fan di prendere parte ad una serie di concerti tributo alla band sotto il nome di Acdcmachine Gathering.
In questi concerti alcune tribute band degli Ac / Dc suonavano al fine di raccogliere fondi per organizzazioni nonprofit svedesi che si occupano di assistenza a persone con demenza.
Trova un modo per incontrare costantemente i tuoi donatori
Iron Maiden, heavy metal e fundraising
I primi tre album degli Iron Maiden hanno definito il genere musicale oggi chiamato heavy metal. Il batterista che suonò in quegli album si chiamava Clive Burr (1957 – 2013): purtroppo a Clive venne diagnosticata la sclerosi multipla e ciò gli impedì di continuare il proprio lavoro da musicista.
I suoi ex compagni – e attuali membri degli Iron Maiden – non si persero d’animo e crearono un fondo denominato Clive Burr Trust Fund alimentato con i fondi raccolti negli anni grazie ai Clive Aid.
I Clive Aid
I Clive Aid erano dei concerti tributo a cui partecipavano gli Iron Maiden stessi insieme a tribute band degli Iron Maiden: negli anni il fondo raccolse oltre 200.000 sterline destinate alle cure di Clive e anche di altre persone affette da sclerosi multipla.
Più recentemente nel 2021 il cantante dei primi album degli Iron Maiden, Paul Di’ Anno è stato aiutato sia da una campagna di crowdfunding sia da un’asta benefica organizzate dai fan croati della band. Il cantante dopo una vita di stravizi aveva infatti necessità di costose operazioni alle ginocchia per non passare il resto della vita su una sedia a rotelle e poter così calcare un’altra volta i palchi.
Un primo aiuto è arrivato dal direttore del pub londinese che vide la band inglese ai suoi esordi: 13.000 sterline raccolte tramite un sito di crowdfunding che hanno aiutato Paul nel potersi operare a Zagabria.
In questi giorni i fan croati degli Iron Maiden hanno organizzato un’asta benefica con alcuni cimeli fotografati dal loro beniamino. Anche questa raccolta fondi è a diretto beneficio del cantante per far fronte alle costose cure post operatorie a cui si deve sottoporre.
Nel 2012 il manager degli Iron Maiden Rod Smallwood organizzò una corsa ciclistica da Londra a Donington, sede quest’ultima del Download festival. La corsa aveva e ha come nome “Heavy Metal Truants” (in italiano traducibile con “Quei poltroni dell’heavy metal”): l’obiettivo è sempre stata la raccolta fondi per le organizzazioni nonprofit che si occupano dei giovani più svantaggiati.
Rod ha cercato negli anni di coinvolgere musicisti, fan e organizzatori dell’evento in questa pedalata amatoriale.
Nel 2021 è riuscito a raggiungere l’obiettivo di raccolta di un milione di sterline grazie anche al supporto del cantante degli Iron Maiden, Bruce Dickinson che ha pedalato insieme ad altre persone da Londra a Donington.
Il motto dell’organizzazione è il seguente: “Help charities who help kids in the name of heavy metal” ovvero “Aiuta le organizzazioni nonprofit che aiutano i bambini nel nome dell’heavy metal”.
Cosa ho imparato: 5 lezioni dall’heavy metal per fidelizzare i tuoi donatori
1. Non tradire mai la causa: i grandi gruppi di heavy metal esistono ancora oggi a 30-40 anni dagli esordi perchè non hanno mai tradito i loro fan musicalmente e commercialmente.
2.Non importa quanto sei grande : non importa quanto è grande la tua organizzazione nonprofit, è importante quanto sei capace di rispondere ai bisogni delle persone che sono i beneficiari della tua organizzazione.
3.Fatti conoscere per quello che fai non solo per quello che dici: i fatti parlano di te e della tua onp, i fatti e non solo le parole contano (non di soli social vive il fundraising…).
4.Crea un legame: l’heavy metal è un filo rosso che lega tante persone, tu sai qual è il filo rosso tra la causa della tua organizzazione e i donatori della tua organizzazione (o i potenziali tali)?
5.Alimenta il legame: come avrai letto dai vari esempi che ti ho riportato i membri delle due band non si sono mai sottratti a promuovere la causa che volevano sostenere anche prendendo parte direttamente agli eventi da loro stessi promossi o pubblicizzati. Hanno dunque continuamente alimentato il rapporto con i propri fan che sono diventati anche donatori.
Conclusioni (più una lettura consigliata)
Hai dunque capito che in nome dell’heavy metal ovvero di un legame che unisce tante persone è stato possibile in tante occasioni fare raccolta fondi per cause benefiche?
E tu quale legame hai stabilito coi tuoi donatori?
Tutto si basa intorno alla nicchia, i tuoi più fedeli fan (in questo caso, donatori). Coccolali, incontrali, condividi con loro le tue necessità. Proprio come fanno i gruppi heavy metal di maggior successo.
Proprio per questo ti invito a rileggere il libro “Permission marketing” perchè, anche se alcuni esempi non sono più attuali, tutta la parte strategica (“lunga vita ai media di nicchia”, “la frequenza costruisce la fiducia e il permesso favorisce la frequenza”, “il permesso è un processo non un momento”) è ancora pienamente valida e ti può aiutare nel processo di fidelizzazione dei tuoi donatori.
