Come analizzare una campagna?
Chi fa ricerca sul fundraising dovrebbe stare ATTENTO a quel che dice. Ci sono delle assunzioni fatte che non sono vere.
Negli anni ho notato che molti fundraiser tendono a fare una cosa molto strana, e molto sbagliata. Guardano ai risultati delle campagne di direct marketing, e in base a quelli si inventano una storiella riguardo i donatori per spiegare a posteriori i risultati della campagna.
Per capirci: cambiano il colore del teaser sulla busta da blu a rosso? Bene, se la campagna va peggio, decidono che è colpa del rosso. Chi lo sa, forse i donatori odiano i semafori, o sono dei tori. Decidono che nella maggior parte dei casi la lettera è stata gettata senza essere aperta per colpa del rosso.
Il fatto è che questo NON è vero. POTREBBE esserlo, ma non lo sappiamo. L’unica cosa vera sono i dati che abbiamo di una campagna. E basta.
Sembra una cosa scontata: so che molti leggendo questa cosa sorrideranno, pensando sia un errore da principianti, di avere abbastanza esperienza per non incappare in questi sbagli ridicoli.
Ma il fatto è che molta di quella esperienza che ci siamo fatti è nata proprio così! Tramite le storie che abbiamo inventato interpretando i dati! Perché un’idea riguardo una campagna rimane in testa più dei numeri sulla campagna. Il problema è che un’idea a volte è fuorviante, i numeri non lo sono. Mai.
Attenzione alle conclusioni affrettate
Quando non diamo peso ai numeri, finiamo per fare una gran CONFUSIONE. E quel che è peggio, finiamo col trarre conclusioni affrettate, del tipo:
• ai nostri donatori ha fatto schifo il teaser rosso, ergo;
• ai nostri donatori fa schifo ogni teaser rosso, ergo;
• i nostri donatori odiano il colore rosso, ergo;
• tutti i donatori odiano il rosso
quando l’unica cosa che dovremmo ricordare è il dato sulla REDEMPTION di una campagna! Che invece ci dimentichiamo. Perché è più facile ricordarsi che ai donatori fa schifo il rosso, piuttosto che la campagna direct del 2011 ha avuto una redemption minore del 14% rispetto a quella del 2010.
Interpretare le percentuali può aiutarci a fare delle ipotesi. Ma poi quelle ipotesi devono essere VERIFICATE. Altrimenti sono fuffa. Altrimenti faremo sempre una gran confusione su cosa fare e cosa evitare. Lasciamo perdere le storielle. Basiamoci sui FATTI piuttosto.
