Quali sono i vantaggi che un’ impresa profit può ottenere attraverso una partnership con una organizzazione non profit?

Il Cause Related Marketing (CRM) rappresenta una strategia di marketing collaborativa tra imprese profit e organizzazioni nonprofit, focalizzata sull’associazione di un prodotto o servizio a una causa sociale. Questa sinergia non solo incrementa le vendite ma contribuisce anche a costruire un’immagine aziendale positiva, rafforzando il legame con la comunità e promuovendo la responsabilità sociale d’impresa.

Ma quali sono i vantaggi che un’ impresa profit può ottenere attraverso una partnership con una organizzazione nonprofit?

Il grande punto di forza del cause related marketing è dato dal fatto che consente di caratterizzare il prodotto in modo distintivo, fornendo al consumatore una motivazione addizionale per indurlo a modificare il proprio comportamento d’acquisto.

CRM per incrementare le vendite

Nella realtà italiana, un’iniziativa che ha ottenuto un buon successo è stata realizzata dalla Banca Popolare di Bergamo che, per tutto il mese di dicembre 2002, per ogni acquisto effettuato dai clienti con carta di credito CartaSi, ha destinato al Cesvi 10 centesimi di euro, per migliorare lo stato nutrizionale dei bambini e delle donne in gravidanza nelle zone suburbane della città di Hanoi, in Vietnam. L’obiettivo, tenuto conto del periodo di crisi economica e di contenimento dei consumi, era di incrementare il numero delle transazioni con carta di credito effettuate nel mese di dicembre del 5% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente. Tale obiettivo è stato ampiamente superato e il risultato raggiunto è stato di un incremento del 16%.
In alcuni casi il più generale obiettivo di incrementare le vendite può essere declinato in obiettivi di initial trial, repeat purchase o multiple unit purchase.

Un esempio in tale senso è il programma “Dash Missione Bontà” promosso da Procter and Gamble nel periodo Aprile – Giugno 2003. Al fine di incrementare l’acquisto ripetuto è stato inserito un buono sconto all’interno di ogni confezione; per ogni buono presentato alla cassa, il cliente otteneva uno sconto pari a 50 centesimi e, contestualmente, generava una donazione di uguale valore (50 centesimi) da parte di Dash per il progetto Ospedale Amico.

CRM per obiettivi di branding

Oltre ad incrementare le vendite i programmi di cause related marketing possono contribuire al raggiungimento di una serie di obiettivi di branding. In particolare, consentono di:

• incrementare la brand awareness;
• migliorare l’immagine della marca;
• costruire o migliorare la credibilità del brand;
• creare un senso di brand community.

La brand awareness si riferisce alla capacità di riconoscere (recognize) e richiamare (recall) un brand. Secondo quanto suggerito da Hoeffler e Keller (2002), i programmi a supporto di una causa sociale, hanno un impatto positivo per quanto riguarda l’effetto sul riconoscimento di un brand ma non sul richiamo. Infatti, il livello di richiamo di un brand è tanto più forte quanto più stretta è la connessione tra il brand e la categoria di prodotto o la situazione di consumo e in tal senso i programmi a supporto di una causa sociale non sono in grado di creare o rafforzare questo tipo di connessione né di veicolare informazioni relative al prodotto.

I vantaggi che si possono ottenere dal punto di vista dell’immagine della marca sono determinati dal fatto che un brand, nel momento in cui viene associato ad una causa sociale, assume un forte carattere distintivo. E’ ormai opinione diffusa, infatti, che per incrementare il valore della marca, è importante che il brand abbia associazioni forti, favorevoli e uniche (Keller, 1993).

CRM per creare responsabilità sociale e migliorare la reputazione

Oltre che per obiettivi di vendita e di branding i programmi di cause related marketing vengono portati avanti dalle imprese con il più ampio fine di essere pubblicamente riconosciuti come azienda socialmente ed eticamente responsabile. L’importanza della reputazione deriva dal fatto che essa consente di migliorare i rapporti tra l’impresa e i suoi stakeholders sia interni (collaboratori e management) che esterni (i fornitori, i clienti, gli investitori, le comunità locali, la pubblica amministrazione, i partner ecc.).
In tale senso, però non è più sufficiente realizzare iniziative di cause related marketing. E’ fondamentale che l’azienda abbia una politica gestionale e di condotta orientata alla responsabilità sociale d’impresa.

Contestualmente agli obiettivi aziendali, un’iniziativa di cause related marketing presuppone anche la finalità di raccolta fondi a favore della causa sociale supportata. Il fine principale di un’iniziativa è quello raccogliere fondi grazie al volume di vendite generato dall’operazione. Ma a tale scopo, si aggiunge anche l’obiettivo più generale di sensibilizzazione del pubblico in relazione ad un determinato tema sociale.

Per quanto concerne il timeframe, cioè la durata di un progetto di cause related marketing e conseguentemente degli effetti positivi da esso scaturenti, è necessario puntualizzare che quest’ultimo rappresenta uno strumento che consente di realizzare a obiettivi a breve termine ed ha una durata limitata nel tempo. Le iniziative di CRM più lunghe attuate nel panorama italiano hanno durata di circa un anno.
Ma può assumere un valore strategico nel momento in cui le iniziative vengono ripetute periodicamente. In tal senso dunque la durata di un progetto di cause related marketing dipende dagli obiettivi strategici dell’impresa e possono essere classificati in programmi a lungo, medio e breve termine.

  programmi di cause related marketing a lungo termine 

I programmi a lungo termine richiedono un investimento maggiore per lo sviluppo e per l’implementazione del programma, ma hanno un carattere strategico e consentono di raggiungere anche obiettivi a lungo termine. Tali programmi prevedono la realizzazione di più iniziative di cause related marketing reiterate nel tempo. Possono essere proposte al pubblico con la stessa formula iniziale oppure riproposte differenziando alcuni meccanismi o variando la causa sociale sostenuta. Un esempio è il progetto “Dash missione bontà”, che, dal 1987, ha realizzato sei campagne.

Programmi di cause related marketing a medio termine

I programmi a medio termine hanno un carattere semi strategico e il CRM, diventa parte di una più ampia strategia promozionale per un particolare brand o per una famiglia di brand e prevede l’integrazione di azioni di comunicazione quali pubblicità, personal selling, sales promotion e relazioni pubbliche. Un esempio è l’iniziativa Pampers; un progetto di cause related marketing iniziato nel 2001 con l’obiettivo di costruire un centro nutrizionale in Congo e proseguito nel 2002-2003 con una promozione volta a raccogliere fondi per l’acquisto di terapie nutrizionali a favore dei bambini del centro.

Programmi di cause related marketing a breve termine

I programmi a breve termine hanno obiettivi principalmente tattici e lo scopo principale è quello di promuovere le vendite, perché consente di creare una leva in più per la forza vendita e differenziare il prodotto agli occhi della distribuzione e dei potenziali clienti rispetto ai concorrenti.

Vantaggi del cause related marketing

Dovendo sintetizzare i vantaggi in termini di, partnership tra un’azienda profit e un’organizzazione non-profit, il CRM determina benefici trasparenti ed equilibrati rappresentati da:

• incremento delle vendite;
• posizionamento differenziato del prodotto;
• maggior visibilità della causa pontata manti;
• differenziazione della pro¬pria azienda;
• incremento del processo di fidelizzazione; ampliamento della clientela;
• maggiore visibilità del proprio apporto alla comunità; reperimento di fondi ulteriori;
• ulteriore coinvolgimento di personale; maggior sostegno nella comunità alla propria azione.

Strategicamente, nella definizione di un’attività di CRM i punti qualificanti per l’impresa appaiono essere:

• un’opportuna scelta dell’organizzazione non-profit fra i possibili partner;
• missione considerabile come rilevante per la propria clientela;
• dettagliata definizione dell’obiettivo aziendale da perseguire (es: incremento delle vendite, maggiore visibilità, maggiore coinvolgimento dei propri dipendenti, ecc.);
• selezione di un partner non-profit con requisiti di professionalità;
• coinvolgimento del partner nella programmazione delle tematiche e dei modi di svolgimento dell’azione di marketing;
• creatività nel modo di porgere i messaggi e di farli arrivare ad un pubblico più vasto.