Ti è mai capitato di aggiornare in continuazione la pagina con il riepilogo dei tassi di apertura dell’email che hai appena inviato? A me è successo tante volte.
Oppure di fare delle scommesse su quale oggetto che hai scelto vincerà oggi? Chi perde offre da bere!
Scrivere un’email di fundraising mi ha sempre entusiasmato parecchio.
Mi piace l’idea che nell’arco di poco tempo (soprattutto rispetto al mailing) riesci a raggiungere tante persone e puoi analizzare in modo quasi immediato il tuo lavoro.
E allora, eccomi qui, che condivido con te quello che secondo la mia esperienza funziona e non può non esserci nella tua email di raccolta fondi.
Cosa troverai in questo articolo
Mittente e destinatario
Farsi aprire
Tu scrivi e una persona legge. La tua email di raccolta fondi funziona se viene letta e per far si che questo accada, occorre prima di tutto che chi la riceve la apra.
Una persona impiega in media circa 3 secondi per valutare a colpo d’occhio se l’email che hai scritto può interessargli o meno.
Questo vuol dire che per far le cose fatte bene devi lavorare su tre elementi fondamentali:
- Il mittente
- L'oggetto
- Il testo in anteprima
Il mittente
Dell’oggetto e del testo di anteprima parleremo dopo, del mittente invece parliamo adesso: l’email è stata inventata come strumento di comunicazione tra le persone. Quando ricevi un’email dalla tua banca in cui ti comunica che è stata modificata la privacy policy dell’azienda, ti rendi benissimo conto che non è come quando ricevi un’email da una collega o un amico. Chi legge, ovunque esso si trovi, vuole avere a che fare con un’altra persona, non con un’organizzazione.
Proprio per questo scrivere da un mittente che è una persona interna alla tua organizzazione può far aumentare la probabilità di apertura della tua email di raccolta fondi:
MITTENTE: Nome di organizzazione X o tuo Nome e tuo Cognome. (meglio usare un indirizzo email che sia nome@latuaorganizzazione.it)
Per questa stessa ragione, dovresti rivolgerti a chi scrivi usando il suo nome e non “Cara Amica” o “Sostenitore”. Ricordati sempre che le persone donano alle persone.
L’altro giorno ho parlato di questo con Ludovica, una collega che lavora al Centro Gulliver di Varese, perché poco tempo fa ho ricevuto una sua email e ho subito notato che anche lei ha messo in pratica lo stesso suggerimento. Guarda qui:
L’oggetto: quale scegliere?
Poco fa ti ho detto che la tua email di raccolta fondi funziona se viene letta e per fare questo anche l’oggetto ha un ruolo molto importante.
Per tua fortuna ci sono alcuni trucchetti che puoi utilizzare per scrivere dei buoni oggetti:
- Crea del mistero: in quella che chiamo la marea delle email, la nostra casella di posta, cerca di incuriosire e non anticipare troppo il contenuto della tua email;
- Inserisci delle parole chiave: identifica quelle che sono le parole chiave della tua email di raccolta fondi e pensa ad una frase che le racchiuda senza però svelare il contenuto dell’email;
- Differenziati dalle altre organizzazioni: Quante email ricevi al tuo indirizzo personale ogni giorno? in un’epoca in cui tutti sono sommersi dalle email e hanno poco tempo quindi è importante farti notare. I tuoi oggetti devono essere “stra-ordinari”, non banali e non comuni;
- Resta focalizzato su chi riceve l’email: Rivolgiti a chi legge e usa il [Nome], della persona a cui scrivi. Trova il modo di inserire il “TU” ed evita invece di inserire tutte quelle parole che richiamano il “NOI”; per es. “Nome, oggi stavo pensando a te”;
- Fai una domanda diretta: è un buon modo per entrare in relazione con chi legge e ovviamente il contenuto deve essere in linea con quanto gli scriverai nell’email.
Per es. “Tu hai mai vissuto momenti difficili?”;
- Usa dei riferimenti temporali per es. “questa settimana”, “oggi”, “questo mese”
- Non scrivere un testo troppo lungo: deve essere chiaro, conciso e per non perdere la sua efficacia tieni come parametro di rifermento una lunghezza di 30 caratteri.
Ma soprattutto non dimenticare di usare la fantasia e testare tutto quello che pensi possa funzionare.
Questo che vedi di seguito è un esempio di test che abbiamo fatto su un oggetto:
Il preheader, il testo di anteprima
Il preheader è il testo che vedi nell’elenco della Posta di arrivo sotto l’oggetto dell’email. Quando ti metti a lavorare su questo elemento ricordarti che al giorno d’oggi la maggior parte delle persone legge le proprie email private da uno smartphone. Questo significa che lo schermo è più piccolo di un pc e quindi che la lunghezza del testo che le persone leggono si riduce notevolmente.
Attenzione alla lunghezza
Fai attenzione alla lunghezza del testo: in base al client di posta usata da chi riceve la tua email e il testo visualizzato, puoi scrivere fino a 100 caratteri circa, spazi inclusi. Ti consiglio, per evitare che una parte non venga letta, di scrivere delle anteprime di circa 30 caratteri.
Attenzione alla coerenza
Mantieni una coerenza con l’oggetto o con il testo della tua email di raccolta fondi.
Questo elemento rappresenta quindi l’opportunità per te di “esplodere l’oggetto” o di dare una breve anticipazione del contenuto della tua email.
Puoi quindi creare una frase che anticipi alcune parole chiave contenute nella tua email senza però far trasparire troppe informazioni.
Ricordati di creare mistero e non fare dello spoiler!
Trucchi per la creazione
Vale in linea di massima tutto quello che ti ho già raccontato per aiutarti a scrivere un buon oggetto, tenendo presente che la sua funzione è diversa.
Il design giusto
Abbiamo già detto che le persone donano alle persone.
Proprio per questo motivo un’email semplice, come quella che scriveresti a un amico è quella che funziona di più e meglio. Questo significa:
- Fai si che il logo della tua organizzazione non sia predominante rispetto agli altri elementi;
- Non usare sfondi colorati che rendono la lettura più difficile;
- Utilizza un font che sia facilmente leggibile;
- Evidenzia le parti importanti senza esagerare con i grassetti;
- Testa il link al posto del pulsante.
Il copy: cosa non dimenticare mai
Quando inizi a scrivere un’email ci sono alcuni punti da avere sempre ben presenti:
- Nel testo che scrivi cerca di inserire molto più “TU” che “NOI” per far sentire chi ti legge parte del tuo messaggio. Il tu non è mai abbastanza.
Una volta che hai terminato di scrivere puoi fare un utile giochino colorando le parole legate al “tu” e quelle legate al “noi” con colori diversi. Cerca di ridurre il più possibile il “noi”.
- Usa un linguaggio semplice e diretto: spacchetta i ragionamenti complessi.
- Ripeti i concetti più volte, non dare mai per scontato che tutti leggano tutto.
- Usa degli aggettivi evocativi tenendo a portata di mano il vocabolario dei sinonimi.
- Se una persona reale non lo direbbe, non scriverlo ed evita tecnicismi inutili.
- Cerca di fare immedesimare chi legge nel tuo racconto, nelle tue parole, per es. con espressioni come “Immagina come sarebbe se…”; “Ti ricordi quando…”; “Anche tu ti sarai trovato nella situazione di…”; non dire “il capo villaggio mi ha detto” ma “avrei voluto fossi con me quando il capo villaggio ha detto”.
- Esplicita un chiaro obiettivo da raggiungere, può essere qualitativo o quantitativo dipende da come vuoi strutturare la tua campagna.
- Usa una scadenza ravvicinata come ad es. “entro la fine di questa settimana”.
- Esprimi urgenza e immediatezza come per es. “adesso”, “ora”.
Scriviamo un’email
Adesso è arrivato il momento di scrivere. facciamo un esempio insieme
L'inizio
Inizia salutando la persona a cui stai mandando l’email. Poi scrivi qualcosa di gentile e cordiale per far sentire a proprio agio e fare abbassare la guardia a chi legge.
“Ciao [Nome],
Spero che vada tutto bene”
Il corpo principale
Introduci l’argomento
Introduci il tuo argomento creando un bisogno per chi legge di interessarsi alla particolare situazione/campagna/progetto per cui devi raccogliere fondi. Puoi farlo per esempio inserendo una breve storia, una testimonianza di volontariato o di un beneficiario/a della tua organizzazione che presenti il problema.
“Qualche giorno fa mi sono trovato a passare davanti alla mensa X e, come ogni volta, rimango colpito da quante persone aspettano il proprio turno per mangiare l’unico pasto della giornata”.
Coinvolgi nella storia
Fai sentire chi legge parte della storia che gli stai raccontando.
In questa parte fai emergere il motivo per cui tu stai scrivendo a questa persona che si è interessata alla tua organizzazione e non a un’altra.
“E’ proprio per questo motivo che ti scrivo, perché per aiutare X c’è bisogno di te”.
Spiega come aiutare
Qui poi fare la tua prima richiesta di donazione inserendo un link esteso o un testo linkato che porta alla tua pagina di donazione.
Spiegagli in modo concreto cosa diventa la sua donazione e che grazie al suo gesto è possibile sconfiggere il nemico, cioè il problema che gli hai presentato all’inizio:
“Con il tuo aiuto X potrà mangiare un pasto caldo ogni giorno”.
Fai leva su quei valori in cui la persona che sta leggendo crede e per cui è entrata in relazione con la tua organizzazione:
“Penso di poter parlare anche per te quando dico che mai come in questa situazione ci siamo trovati su una stessa barca e ci siamo sentiti fratelli e sorelle e che a pagarne le conseguenze più gravi sono sempre le persone più fragili”.
Spiega meglio, approfondisci
In questo punto dovresti espandere l’idea alla base della storia, della testimonianza che hai deciso di utilizzare all’inizio. Approfondisci il problema che stai cercando di risolvere ma ricordati che non si deve percepire che il problema è già risolto.
Ora, presenta la tua soluzione sottolineando il ruolo importante di chi legge per poterla raggiungere, è lui “il tuo eroe”.
Se hai bisogno di più spazio per riprendere il tuo caso o la tua storia, puoi utilizzare questo punto.
La Call to Action
Adesso vai al cuore del discorso. Esprimi chiaramente il tuo punto di vista, l’urgenza e la necessità.
Esplicita il tuo obiettivo. Fai una richiesta di donazione.
Dichiara perché stai chiedendo una donazione, e qual è il vero impatto che la donazione ha su chi o cosa ne beneficia.
Rendi la tua call to action forte, chiara e concreta. Digli di fare una donazione oggi per aiutare i beneficiari a fare X, Y e Z.
Invita a donare chi legge al link “latuaorganizzazione.it/dona-ora”.
La chiusura
Saluta
Nome Cognome
Ruolo
Organizzazione
Il P.S.
Usa il p.s. per ricordare perché stai chiedendo una donazione. Ripeti la call to action e il link per la donazione.
Conclusioni
Quando scrivi a tante persone, tutte in una sola volta, corri il rischio di dimenticarti che non stai scrivendo solo a un indirizzo email ma che dietro a quel nome.cognome00@lasuamail.it c’è davvero qualcuno.
Per evitare che accada questo, un buon esercizio che puoi fare è immaginarti la persona che leggerà la tua email, la Personas della tua organizzazione, cioè quella che ha tutte le caratteristiche che hanno i tuoi donatori ideali. Scrivi pensando a lei/lui.
E’ molto importante che tu non dimentichi che chi legge la tua email di raccolta fondi è una persona, che le persone scrivono alle persone e che le persone donano alle persone.
Prima di salutarti ci tengo a dirti che questo articolo nasce dall’esperienza che ho messo in pratica in questi anni, dai confronti quotidiani e a volte anche notturni (Xmas is coming) con chi lavora insieme a me.
Sperimenta ogni aspetto di cui ti ho parlato. E’ attraverso i test che puoi davvero capire qual è la formula perfetta per la tua email di raccolta fondi.
