Mastroianni Bruno
Storie di nonprofit

Bruno Mastroianni: come gestire -bene- i conflitti sui social

Bruno Mastroianni è filosofo, giornalista e  social media strategist di Rai e Raiplay.

Si occupa di discussioni online, conflitti e comunicazione di crisi (www.brunomastro.it). Tiene corsi di comunicazione efficace per la gestione del dissenso e dei conflitti e ha scritto diversi testi sull’argomento.

In una bella chiacchierata, Bruno ci ha introdotto al tema della gestione del conflitto sui social network. E ci ha anticipato alcune delle tematiche che affronterà al Nonprofit Storytelling Day del 26,27 e 28 ottobre.

Cosa troverai in questo articolo

La comunicazione digitale tra filosofia e tecnologia

Partiamo dalla tua storia, ci descrivi il tuo percorso personale e professionale? Quali sono stati i passaggi salienti?

Sono un filosofo, nel senso che ho studiato filosofia, ma sono sempre stato appassionato di tecnologia (qualcuno potrebbe dire… “un piccolo nerd”).

Perciò seguendo queste due anime, filosofia e tecnologia, ho iniziato a studiare come si modifica la comunicazione nel mondo digitale.
In particolar modo ho iniziato a interessarmi di quello che va male, dissenso, critiche, discussioni ecc. Li osservo per capire come far funzionare di nuovo la comunicazione in modo costrittivo.

Cosa ti ha spinto verso questo argomento? Ora è molto dibattuto, ma tu hai iniziato molto prima che diventasse così importante, come mai?

È vero, sono un “dinosauro” della rete, la frequento fin da quando era ancora uno spazio per pochi, da fine degli anni ’90.
In poco più di 20 anni, la rete è diventata un grande “social network”, nel senso che si è generalizzata.
Quando ho iniziato a navigare, per connettersi a internet ci voleva il computer fisso, l’accesso al modem, tutto era lento, complicato.
Per forza di cose ci andava solo una nicchia di persone. Oggi invece è diventata di uso comune, siamo connessi anche quando non vogliamo, basta avere un telefono in mano.

La rete è entrata sempre di più “nelle tasche” di ogni cittadino e ha portato a un confronto sempre più ampio con gli altri. Siamo diventati tutti più vicini.
E come succede nel mondo analogico, con i vicini di casa, non sempre i vicini sono buoni vicini, o non sempre si va d’accordo. Spesso partono le crisi, i problemi, non ci si capisce, ci sono differenze di valori, di linguaggio ecc.
La rete ha fatto emergere questo disagio, io l’ho visto crescere e ho iniziato a interessarmene.

Oggi il tema di come stare online e di come gestire le crisi, soprattutto i commenti negativi, è una sfida cruciale.

La comunicazione di crisi

Come è cambiato l’approccio alla comunicazione con l’esplosione dei social? Che cosa hai visto trasformarsi?

Ormai la comunicazione è diventata comunicazione di crisi.
Nel senso che al giorno d’oggi la crisi è continua. Una volta si apriva una crisi di comunicazione se effettivamente l’azienda o l’organizzazione aveva sbagliato qualcosa a livello strategico.
Oggi, attraverso la rete, si può innescare una crisi anche quando non hai fatto nulla di sbagliato. Basta un dettaglio per finire in un’ondata di critiche e dissenso che può diventare difficile da gestire.

Perciò oggi la sfida non è solo presentarsi bene, ma essere capaci di reggere il dissenso.

Ci dici qualcosa di più sul tema della gestione della crisi? Che ruolo ha la comunicazione digitale all’interno della strategia di comunicazione di un’organizzazione?

Il digitale è parte di una strategia integrata, una parte importante che per funzionare deve essere in sinergia con le altre.
Anzi, mi viene da dire che una delle caratteristiche principali della comunicazione di crisi – digitale e non – sia quella di avere continuità e armonia con gli altri aspetti della strategia globale.
Per gestire una crisi di comunicazione, devo preoccuparmi di tutto, dall’impostazione decisionale che viene dai vertici, fino all’ultima risposta concreta che bisogna scrivere su un social network.

Quando c’è crisi, ci vuole grande unità e compattezza nell’organizzazione.
Le crisi non nascono dall’esterno, in genere nascono da una falla interna, anche piccola, che però apre lo spiraglio per l’aggravarsi di un problema.
Ad esempio, un errore di comunicazione, che magari offende qualcuno e dà il via a una crisi, in genere è frutto di un cattivo coordinamento tra i differenti team di un’organizzazione.

La risposta sta nel ritrovare unità, ricucire quello che si è strappato all’interno, per poi farlo emergere all’esterno.

Non è la risposta a un commento che risolve il problema. È ritrovare unità nella tua organizzazione che ti fa trovare la risposta giusta per quel commento.

Per gestire una crisi bisogna quindi curare tutta la filiera. Dal vertice, fino all’ultimo commento, e di mezzo c’è il fattore più importane: le persone. Senza le persone non si esce dalla crisi.

Se non hai delle persone che incarnano i valori dell’organizzazione, li fanno propri, e ci mettono impegno in prima persona per la gestione della crisi, non se ne esce.

Come è cambiato il tema della gestione della crisi con l’avvento dei social media? è un tema che è sempre esistito, ma immagino che in questi anni sia cambiato molto.

Oggi, quando scoppiano delle grandi crisi, non è più percorribile la strada di cercare di arginarle.
Fino a 10/15 anni fa, una delle opzioni per la gestione della crisi era appunto quella di cercare di tenere a bada i media, TV, giornali e radio.

Oggi non è più possibile, “i media siamo noi”, non si possono arginare. Sarebbe come cercare di svuotare il mare con un cucchiaino, un’operazione del tutto inutile, se non dannosa.
Infatti, è proprio di fronte a una difficoltà che si vede la validità di un’organizzazione e quindi la sua ricaduta sui social.
I social sono lo specchio del modo che abbiamo di comunicare con le persone.
Se nella tua strategia sui social media cerchi di creare rapporti significativi, allora la tua presenza sarà solida.
Se usi i social come una vetrina per presentare te stesso, allora il rischio che la tua vetrina si rompa alla prima crisi è molto alto.

Quando rispondere quando ignorare

Quale tema affronterai al Nonprofit Day: ci condividi qualche curiosità in anteprima?

Online non ci sono solo le parti estreme, ma anche chi fa una domanda difficile, una critica costruttiva, un’osservazione dura ma pertinente ecc. La logica del rispondere a tutti o non rispondere a nessuno non serve a nulla.

Bisogna imparare a individuare i commenti importanti, i e rispondere a quelli. E allo steso modo bisogna imparare a ignorare gli altri.

In poche parole il mio speech girerà attorno a 3 domande:

  • Quando devo ignorare il commento?
  • Quando devo rispondere a un commento?
  • E se rispondo, come devo rispondere?

Darò degli spunti teorici, ma allo stesso tempo anche operativi, delle chiavi di lettura.
Il mio obiettivo è fornire degli occhiali con cui rileggere i commenti negativi nel modo corretto.
E in base a questa nuova lettura, valutare come gestire le risposte. In poche parole, se dentro a un commento trovi determinati spunti – che vedremo durante lo speech – allora vale la pena rispondere. Se non li trovi, allora ignora.

Questi ‘occhiali’ hanno per caso a che fare con l’emotività personale? Spesso infatti tendiamo a rispondere quando leggiamo qualcosa che ci tocca a livello personale

Sì, l’emotività certamente c’entra.

Quando ci sentiamo toccati sul personale tendiamo a reagire, ma a volte è proprio quel reagire che rovina ancora di più la comunicazione.

Bisogna imparare a trattenere le considerazioni personali e ad argomentare in modo costruttivo.
Il rischio invece è quello di non rispondere a delle critiche fatte bene, perché non mi smuovono, e invece focalizzarsi su quelle aggressive perché mi coinvolgono.
Le aggressioni creano altre aggressioni e attivano una spirale negativa.
Gli occhiali di cui parlavo prima servono per analizzare i commenti in modo lucido, emotivamente sereno.

La regola di base è questa: online rispondere a qualcuno è dargli valore.
Una critica va valorizzata, un’aggressione pura e semplice invece no. Ma nel momento in cui rispondo, mi difendo, la sto valorizzando.

Creare interazioni di valore

In che modo il tuo speech può essere utile ai partecipanti del nonprofit day?

Nel mio speech aprirò degli spunti che aiutano a riflettere sul nostro rapporto con la differenza, con l‘altro.
Infatti, nel momento in cui ci sentiamo tranquilli e lucidi nella gestione della crisi, avremo benefici nella comunicazione su più livelli.
Mi spiego meglio, a volte la fatica delle discussioni inutili ci fa perdere occasioni.

Se invece capiamo a quali discussioni dare credito, riusciremo anche a intercettare target diversi dal solito, ad allargare il nostro pubblico. Infatti, una risposta fatta bene al commento giusto probabilmente sarà letta da una cerchia che è lontana da me, ma vicino alla persona che mi ha fatto la critica.
Perciò rispondere bene a un commento negativo, vuol dire presentarsi in modo serio a una platea nuova rispetto al mio target.

Ci spieghi meglio come possiamo intercettare nuovi target sfruttando i commenti? Come possiamo trovare un pubblico diverso? 

In modo un po’ approssimativo possiamo dire che l’algoritmo tende a metterti in contatto con chi ti è vicino, che ti vuole bene oppure, all’estremo opposto, con chi ti odia.

Ma sono interazioni utili per la tua organizzazione?
A mio avviso le interazioni significative sono quelle che si generano quando, chi ti fa una critica negativa, riceve una risposta fatta bene.

Come dicevo prima, la risposta la vede lui, ma anche tutta la sua bolla, che è fuori dalla tua cerchia. Una buona risposta a una critica è il modo migliore per raggiungere il pubblico ‘di mezzo’, quello che l’algoritmo tende a nascondermi.

Ed ecco che la crisi diventa un’opportunità.

Un’organizzazione che risponde alle critiche costruttive e significative, e non alle provocazioni fini a sé stesse, trasmette fiducia.
Vedere qualcuno che prende sul serio le argomentazioni dell’altro e non usa aggressività, ci fa dire: “Wow, ci si può capire pur essendo in disaccordo, si può avere una relazione nonostante le differenze”.
Se riusciamo a far entrare in questa modalità chi è in contatto con noi, allora sarà più facile portarlo a un dialogo, a esprimere il suo parere.

 
Da questo punto di vista, la gestione della crisi dovrebbe essere praticamente al primo posto di una strategia di comunicazione…

Infatti. Le persone spesso osservano molto di più come rispondiamo ai commenti rispetto al post che pubblichiamo. 

Il vero momento in cui si vede davvero chi è una persona, è quando risponde ai commenti.
Da me si dice che non si conosce una persona fino a che non la vedi guidare nel traffico di Roma. Ecco, i social sono come il traffico di Roma, nei commenti fai vedere chi sei davvero.
E se sbagliamo la risposta ai commenti, stiamo dicendo al mondo: “Hai visto, il mio post era solo una facciata, bella costruita bene, ma finta”.
Impegnarsi nel modo in cui interagiamo sui social è essenziale.

Cosa pensi delle strategie che suggeriscono di aizzare il conflitto per creare visibilità a tutti i costi?

Gaber diceva il mondo si divide in due: “Quelli che vogliono passare alla cassa e quelli che vogliono passare alla storia”. È la domanda cruciale che tutte le organizzazioni dovrebbero farsi rispetto al loro modo di stare sui social.
Vuoi un ritorno di visibilità facile e veloce, o vuoi costruire qualcosa che duri nel tempo? 

Ecco, per il primo obiettivo il metodo è aizzare odio, conflitto. Per il secondo, è la pazienza e il lavoro. 

Per salutarci, ci consigli un libro che ti ha lasciato tanto o ti ha insegnato qualcosa e che vorresti consigliare?

Consiglio un testo di Adelino Cattani, il mio maestro: “botta e risposta, l’arte della replica”.

Lo consiglio perché non è solo un libro di dialettica e retorica, ma ci parla di quanto sia meravigliosa la capacità che l’uomo ha di discutere, di usare il linguaggio per far uscire dalla sua testa il pensiero e proporlo agli altri.
Non si tratta solo di un libro che parla di tecniche di retorica, ma permette di ammirare la ricchezza del nostro linguaggio umano nelle sue luci e nelle sue ombre.

Anteprima Nonprofit Day

La gestione della diversità, che è una sfida sempre attuale e sempre presente, negli ultimi anni sta assumendo un’importanza fondamentale per ogni organizzazione.

Indipendentemente dalle dimensioni dell’attività e dal settore, anche tu dovresti chiederti quanto il modo di operare della tua nonprofit sia inclusivo e attento alla cultura delle differenze.
Il problema della inclusività infatti, oltre riguardare la gestione delle risorse umane, assume un ruolo rilevante nella comunicazione interna  all’organizzazione e, in quella esterna verso i donatori, le donatrici, e tutte le persone che gravitano intorno alla tua nonprofit.

Comunicare con efficacia – all’interno e all’esterno della tua nonprofit – l’effettiva aderenza a progetti, che nella quotidianità promuovono il rispetto, l’inclusione, l’integrazione e la ricerca di valore dato dalla diversità, è senza alcun dubbio un fattore strategico per far crescere la reputazione della tua organizzazione e farla diventare un esempio di riferimento per il settore in cui opera.   Sai, ci vogliono anni per costruire una reputazione e pochi minuti per distruggerla, quindi, impara a comunicare la diversità e scopri come diventare un esempio di riferimento per il tuo settore!