Momenti Memorabili Per Donatori
Tecniche di Fundraising

Come creare momenti memorabili per i donatori

Si parla spesso di donor care, donor love, donor centricity ma al di là degli inglesismi usati hai ragionato concretamente su come puoi creare momenti importanti, memorabili per i tuoi donatori?

In questo articolo troverai consigli per sorprendere i tuoi donatori: ti è mai capitato di sorprendere una persona importante per te (tuo figlio/a, tuoi parenti, un amico/a)? Per sorprendere intendo ad esempio una gita a sorpresa con i tuoi figli in qualche parco divertimenti…un qualcosa che non si aspettavano..

Scoprirai che creare momenti memorabili vuol dire unire sorpresa e pianificazione, gestione sapiente delle risorse interne (volontari, dipendenti, strumentazioni e software per fare fundraising) ha estro e genialità.

Tabella dei Contenuti

I momenti significativi si creano o nascono spontaneamente?

Gli uomini e le donne ricordano i momenti più belli e quelli peggiori di un’esperienza e si dimenticano di tutto il resto..questo lo dicono Chip Heath e Dan Heath nel libro “Momenti che contano”: gli autori sostengono anche che questi momenti per lo più nascono da situazioni casuali ma non è escluso che possono anche essere creati ex-novo.

Da qui la domanda: perché dovremmo lasciare al caso i momenti più significativi e memorabili quando possiamo crearli?

Come fundraiser tu non raccogli solamente fondi, come fundraiser sei un creatore di esperienze e a volte questo passaggio lo ignori e lo ignorano molti di noi che conoscono il fundraising.

Come fundraiser hai e abbiamo varie opportunità per creare questi momenti speciali e sono opportunità da cogliere perchè il fatto di ricordare i momenti più belli di un’esperienza e dimenticare tutto il resto non è un qualcosa che accade solo ai donatori, è proprio il modo con cui la mente umana funziona.

Per cui la scelta che devi fare ora è: capire come creare questi momenti o lasciare e continuare come hai sempre fatto?

Un semplice momento memorabile e i 4 punti chiave

Ti faccio un esempio di un momento speciale e cerco di portartelo in un’esperienza che potremmo aver fatto in molti: immagino che anche tu abbia affittato tramite Airbnb una stanza o una casa. Io l’ho fatto più volte da quando è nato il sito e proprio questa estate mi è capitato un momento memorabile.


Era notte e dopo un viaggio abbastanza lungo sono arrivato con la famiglia nel luogo dove si trovava l’appartamento delle vacanze estive. Da fuori il residence non era nulla di speciale, anzi sembrava anche un po’ decadente…invece una volta entrati nell’appartamento si notavano alcuni particolari di benvenuto che non sempre vengono riconosciuti ai villeggianti (acqua nel frigo, materiale descrittivo del luogo dove ci si trova, etc etc). Sono i dettagli sorprendenti che fanno un momento memorabile.

Ce lo siamo già detti in tutti i modi che il donatore deve essere l’eroe della tua storia: come i credits alla fine di un film allo stesso modo il donatore è quello che deve ricevere tutti i credits.

Prendiamo ad esempio la Ice Bucket Challenge, te la ricordi? Perchè funzionò? Perchè il donatore era l’eroe della storia! E perchè l’idea non veniva dall’organizzazione nonprofit, era qualcosa di originale, colloquiale, contagioso.

Questo già ci può dare un aiuto nell’identificare i 4 punti chiave di un momento memorabile.

Un momento memorabile è quello che permette di:

  1. aumentare la conoscenza (imparo a conoscere una nuova realtà, un nuovo problema e mi viene proposta una soluzione)
  2. creare una connessione (tra donatore e beneficiario)
  3. aumentare l’orgoglio (ho donato, ho fatto del bene, il mio dono ha avuto un impatto)
  4. permettere una crescita personale (in quanto donando so di aver fatto del bene)

Quali sono i momenti importanti per i donatori?

San Valentino, il giorno in cui è nato tuo figlio/a, il giorno in cui ti sei sposato? O il giorno in cui il tuo donatore ha fatto la prima donazione alla tua organizzazione?

Prova a festeggiare l’anniversario della donazione di un tuo donatore…potresti contattarlo anche via email una volta all’anno per ringraziarlo di aver fatto quella donazione in quel tal giorno.. Questa è una prima idea che puoi già utilizzare.

Oppure pensa a come hai pianificato il ringraziamento al tuo donatore dopo la donazione..sei sicuro di averlo fatto? Io ho le prove che molte organizzazioni (non importa la dimensione) non hanno ben chiaro come procedere bene ad un ringraziamento. Cosa potresti fare?

  • Mandare una email di ringraziamento in automatico
  • Mandare una lettera (uguale per tutti) via posta
  • Mandare un ringraziamento scritto
  • Fare una telefonata
  • Inviare un messaggio di ringraziamento o un video (nell’epoca della telefonia mobile e internet 4g è sempre più possibile)
  • Invio di un welcome kit
  • Una breve lettera che dopo 1 settimana o 1 mese già dice qual’è l’impatto della donazione effettuata

Già so che qualcuno dirà…eh ma così lo contatti troppe volte…lo solleciti troppo..attenzione non si sta parlando di chiedere una nuova donazione…non stiamo risollecitando il donatore…stiamo dicendo al donatore che impatto ha avuto la sua donazione o lo stiamo semplicemente ringraziando.

Di recente ho fatto una donazione di circa 250 euro ad una nonprofit della mia città: mi hanno risposto con una lettera chiaramente poco personalizzata…persino non firmata…e con allegato un bollettino per fare una nuova donazione…cosa pensate che sia stata la mia reazione?

La mia reazione è stata che ci penserò due volte a donare nuovamente a questa organizzazione…

Se vuoi creare un primo momento memorabile devi ricordarti che il ringraziare fa parte dei momenti memorabili. E per farlo bene devi seguire questa sequenza: chiedere – ringraziare – rendicontare e non chiedere – ringraziare e richiedere ancora…eppure ancora oggi nel 2022 c’è chi commette questi errori!!!

Ricorda inoltre che rendicontare è un obbligo per ogni fundraiser se vuole avere una possibilità in più di ottenere una seconda donazione. Rendicontare al donatore vuol dire – per il donatore – ok mi posso fidare dell’organizzazione, ok queste sono persone serie, ok questi sanno come fare il loro lavoro.

Non aver paura di perdere un donatore perchè l’hai ringraziato troppe volte, perchè gli hai ricordato l’impatto della sua donazione. Il donatore lo perdi quando gli chiedi una donazione troppe volte senza prima averlo ringraziato e senza prima avergli rendicontato.

E come gli rendiconto per rendere il tutto memorabile? Gli mando una lettera con cifre, immagini, foto, gli mando un video, vado sul posto e registro un video e glielo faccio vedere (un po’ come fa Charity: water da svariati anni..). Oppure, includo nel PS un numero di telefono, mettici quello tuo come fundraiser oppure se hai un call center esterno metti quel numero di riferimento magari proponendo anche il motivo per cui ti dovrebbero telefonare, per prenotare un tour guidato nella sede dell’ente, per vedere da vicino il cantiere avviato anche grazie alla donazione effettuata.

Non vuoi creare momenti memorabili? Allora fai un piano come questo…riconoscere di più a che di dona di più può essere giusto…ma fino ad un certo punto…

Steward Donor

Per creare momenti memorabili devi pianificarli

Se vuoi creare momenti memorabili devi pianificarli: se pensi che pianificarli voglia dire inviare un report sui risultati dell’impatto della donazione solamente a chi ha donato una certa somma…sei sulla strada sbagliata.

Ma c’è sempre il bilancio sociale o di missione dirai…ma quanti donatori lo leggono? Quanto è leggibile? Comprensibile?

Su cosa dovresti pianificare questi momenti memorabili? Dovresti pianificare sulla base dei comportamenti del tuo donatore.

Dirai che è irrealizzabile…dipende…

Ti suggerisco di guardare una serie tv su Netflix che si chiama “Agenzia di famiglia”, è un documentare reale su una agenzia immobiliare di Parigi gestita da una famiglia…in alcuni episodi fanno vedere come pianificano momenti memorabili per chi è stato un loro cliente.

Hai capito bene! Per chi è stato un loro cliente! E in quei momenti memorabili (eventi, feste) riescono a pianificare anche incontri con potenziali nuovi clienti e a vendere nuovi immobili.

Se lo fa il profit perchè il nonprofit non può farlo?

Personalizza…sempre

Stai scrivendo una email ad un donatore…lo fai da un computer…perchè non la personalizzi un po’?

Potresti far vedere il tuo viso…l’email che è uno strumento “freddo” potrebbe diventare uno strumento sicuramente più accogliente…ad esempio inserendo una firma nell’email dove ti si può vedere con una tua foto. Servizi come Wisestamp ne sono un esempio per facilitarti in questo piccolo accorgimento.

Altro consiglio: nella lettera per favore metti il mio nome o cognome se mi stai scrivendo…se ne vedono ancora di lettere modello “ciclostile” senza il nome del donatore.

Ulteriore consiglio: vuoi parlare al tuo donatore, non vuoi chiedere una donazione, vuoi semplicemente parlargli come fare? Email ok, ma i donatori hanno anche un cellulare. Puoi mandargli anche un messaggio di testo o una immagine sul cellulare (ci sono servizi ad hoc che ti permettono di fare questo) facendogli vedere una foto, un video di quello che state facendo con la sua donazione.

Controlla sempre il rapporto tra quante volte chiedi e quante volte ringrazi

Lynn Wester, consulente a DonorGuru, ha fatto un test. Ha effettuato una donazione a tre grandi organizzazioni nonprofit americane e ha ricevuto successivamente nel corso di un anno le seguenti richieste e i seguenti ringraziamenti:

Oxfam

  • Richieste: 19
  • Ringraziamenti: 3

Heifer Int’l

  • Richieste: 4
  • Ringraziamenti: 2

Charity Water

  • Richieste: 5
  • Ringraziamenti: 8

Chi ha fatto il lavoro migliore? Sicuramente Charity Water perchè per 8 volte ha cercato di creare dei momenti memorabili non solo di ringraziamento ma di rendicontazione, di racconto dell’impatto della donazione.
Anche ringraziare una volta dopo che il donatore ha fatto una donazione e poi non fare più nessuna richiesta è sbagliato. Il messaggio che ti voglio trasmettere è che devi avere sotto controllo quante volte chiedi e quante volte ringrazi / rendiconti: è facile perdere “il conto” perchè se usiamo in modo asettico il crm che ci gestisce la raccolta fondi rischiamo di vedere il donatore solamente come un nome in una lista e non una persona che va contattata in modo adeguato senza troppe sollecitazioni a donare.

Cosa ho imparato?

Ho imparato che:

  • I momenti memorabili nascono dalla cura di ogni elemento di comunicazione verso il donatore
  • I donatori sono tutti uguali (o quasi): non posso basarmi solo sulla donazione per pianificare i momenti memorabili ma sul comportamento del donatore
  • Pianificare è fondamentale: non posso improvvisare una comunicazione al donatore memorabile se non la pianifico, se non creo un piano di gestione del donatore dopo che ha fatto una donazione

Come rimanere aggiornato sul fundraising

Ricordati che se vuoi essere sempre aggiornato sulle news di Fundraising.it hai varie possibilità per riceverli dove e come vuoi tu. Puoi:

  1. Iscriverti alla newsletter che ogni giovedì ti arriverà via email (clicca qui https://rebrand.ly/iscriviti-alla-nuova-newsletter )
  2. Iscriverti alla newsletter su linkedin (clicca qui https://www.linkedin.com/company/fundraising-it/ )
  3. Iscriverti su Telegram (clicca qui https://t.me/fundraisingit )