Tecniche di Fundraising

Database: la gestione dei donatori per costruire relazioni stabili e durature

Il database per la gestione dei donatori è uno strumento indispensabile per il fundraiser. Tuttavia, non sempre, ne vengono sfruttate tutte le  potenzialità. Ne abbiamo parlato con Raffaella Nappi, fundraising Analysis & Database Coordinator di Medici Senza Frontiere onlus.

In che modo il database può aiutarci nella gestione dei donatori? Può aiutare a costruire una relazione stabile e duratura con i propri donatori?

I vantaggi di possedere un database sono dovuti alla capacità di far confluire una quantità enorme di dati, provenienti da fonti e contesti diversi, in un unico collettore e, successivamente, trasformare i dati in informazioni utili che il fundraiser può utilizzare per costruire una relazione lunga e costante con il donatore. Se infatti nel database vengono registrate tante informazioni, diventa facile costruire degli ask personalizzati sulle scelte e sulle preferenze del donatore.

 Retention rate: cos’è e quali sono gli strumenti per aumentarla?

La retention rate misura la capacità di un’organizzazione di “trattenere” i donatori fidelizzandoli. E’ un dato che il database può darci per la per gestione donatori. Si tratta del numero di donatori che rimangono all’interno dell’organizzazione (continuando a donare) rispetto ai donatori acquisiti in un determinato periodo.
Facciamo un esempio. Se nell’anno 2012 un’organizzazione ha acquisito 45k donatori, e nel 2013, di questi 45k donatori l’organizzazione è riuscita a trattenerne 15k (ovvero 15k hanno fatto una donazione anche nel 2013), allora la retention rate è di 15k/45k= 33%.
Il complemento ad 1 della retention rate è l’attrition rate, ovvero, il tasso calcolato sul numero di donatori persi sui donatori acquisiti. Nel caso di cui sopra, i donatori persi sono 30k su 45k acquisiti, quindi 30k/45k=67%.

 Cosa si intende per segmentazione del database e come realizzarla?

Per segmentazione dei donatori si intende la suddivisione del database in diversi gruppi, ognuno dei quali contraddistinto da determinate caratteristiche.
L’obiettivo è quello di costruire per ogni segmento una comunicazione personalizzata, definita sulla base di quanto manifestato dagli stessi donatori in termini di comportamento donatorio e altri fattori.
Le moderne tecniche di data mining applicate grazie agli strumenti di BI, consentono l’ottimizzazione dei processi di segmentazione ed il conseguente miglioramento delle performance in termini di retention e LTV.

Semplificando, quali sono i passi principali da compiere per realizzare una comunicazione personalizzata con il proprio donatore?

Il primo passo da compiere per realizzare una comunicazione personalizzata è registrare sul database tutte le attività del donatore. Dobbiamo tracciare la campagna di entrata, l’importo donato, gli argomenti cui risponde normalmente, i fattori che concorrono maggiomente alla donazione, le informazioni reperite da file esterni.
Sulla base di queste numerose informazioni, creiamo dei segmenti cui inviamo delle comunicazioni personalizzate. In casi specifici, possono diventare addirittura comunicazioni one to one con degli ask customizzati in base al comportamento del donatore. In questo modo il database ci aiuterà per la gestione dei donatori.

 

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