Digital Fundraising
Tecniche di Fundraising

Digital fundraising – ripartire dalle basi per un fundraising online fatto bene

Il digital fundraising, complice la pandemia che ha portato una grande accelerata alla digitalizzazione, sta vivendo la sua stagione d’oro.
Però, prima di lanciarti in campagne innovative, spammare di email i tuoi contatti e affollare i social, sei sicuro di aver chiaro la tua strategia e i tuoi obiettivi?
Fai un respiro, leggi questo articolo, ripensa alle basi del fundraising.
E poi, buon viaggio verso un digital fundraising di successo!

Cosa troverai in questo articolo

Alcune cose non cambiano mai

Spesso, quando si parla di digital fundraising, si tende a dimenticare che, prima di tutto, si parla di FUNDRAISING.

Ci sono alcune abitudini che fanno parte del modo di pensare il fundraising ‘offline’ (direct marketing, F2F, DRTV, eventi), che spesso sembrano cadere in prescrizione quando si parla di digital fundraising. Penso in particolare alla:

  •  confusione tra strategia e operatività
  • mancanza di investimenti
  • mancanza di analisi puntuale dei dati.

Fundraising strategico e fundraising operativo

Le definizioni di fundraising strategico e operativo, sono prese in prestito da due concetti di marketing, ma si prestano perfettamente anche per parlare di fundraising.

Il Fundraising strategico è quello che si preoccupa di mettere a punto una strategia, definire gli obiettivi che vogliamo raggiungere in un determinato periodo di tempo con un determinato budget.
Sulla base di questa strategia, il fundraising operativo dovrà scegliere gli strumenti da utilizzare e impostare le attività da svolgere. Se fossimo un’orchestra, potremmo dire che il fundraiser strategico è il compositore, il fundraiser operativo invece è il musicista.

In estrema sintesi, il fundraising strategico viene prima, quello operativo dopo.

Tutti gli strumenti del digital fundraising, social media, email marketing, seo, sito ecc, rientrano nel fundraising operativo. E vanno usati in sinergia per raggiungere gli obiettivi definiti dal fundraising strategico.

Spesso quando si guarda al mondo digital, soprattutto nelle piccole e medie organizzazioni, si tende a confondere il livello operativo e quello strategico.

Perché si bypassa la strategia?

 Sembra scontato, ma quante volte ti è capitato di sentirti dire (o di dire tu stesso): “Dai proviamo a fare un post su Facebook”? Il fundraising strategico, quando si parla di digital, viene spesso bypassato. Perché?

  • È meno ‘esaltante’

Impostare una campagna, inviare una Dem, pubblicare su Facebook sono azioni concrete che ci danno l’illusione di avere un ritorno immediato. Pianificare invece, può sembrare una perdita di tempo. Soprattutto se non si ha idea di quali potrebbero essere i risultati di una strategia digital.

  • Mancano risorse

Nella realtà dei fatti sono poche le organizzazioni che possono permettersi due livelli di personale. Per cui spesso chi pianifica e chi fa sono la stessa persona. Che si trova schiacciata dall’operatività, a scapito del tempo per ragionare sulla strategia.

  • Tracciare i dati e fare previsioni è DIFFICILE. Molto difficile!

Investire

Bisogna investire, senza budget non si fa niente. Invece, ancora troppo spesso, si pensa digitale = gratis.
Alzi la mano chi non si è mai scontrato con la frase “Invece delle lettere mandiamo le email che sono gratis”!

Ecco, questo è un concetto da sradicare completamente.
Banalmente, lo sapevi che l’algoritmo di Facebook blocca i post non a pagamento e non gli garantisce di superare una certa soglia di permeabilità?

Mi ha fatto riflettere un’affermazione di Alessandro Mazzù (Consulente di web marketing) rispetto ai social:

“Molte organizzazioni usano Facebook come una specie di parco giochi. Scrivono un post carino, emozionante, piacevole da leggere, ben fatto. Ma senza budget non si porta a casa nessun obiettivo strategico. Facebook ti dice “vuoi giocare? Qui c’è una piattaforma gratis. Vuoi fare sul serio? Allora devi pagare”.
Alessandro Mazzù

Misurare i dati

 L’importanza dell’analisi spesso è sottovalutata nel digital.
Siamo sinceri, quante volte ti è capitato di mettere tantissima attenzione nello scrivere un contenuto, scegliere una foto, pesare ogni parola di una campagna, rispondere a valanghe di commenti. E poi passare 10 minuti scarsi a guardare un report e dire ‘dai la campagna è andata bene’ o è ‘peccato, è andata male’.

Perché non si analizzano con serietà i dati sul digital? La risposta, purtroppo, è semplice. È difficile.
Almeno per 4 motivi:

  • Troppi dati

Il digital ci permette di tracciare una quantità di dati impressionante. Una giungla di informazioni.
Se con gli strumenti offline i parametri da valutare erano un numero finito (quanto mi costa una spedizione? Quanto mi costa un evento? Quanto ho incassato? Quanti Lead mi sono portato a casa?), nel digital la quantità di dati analizzare e valutare è esplosa.

  • Gli indicatori sono in continua evoluzione

Il digital vive la schiavitù del presente. È un mondo in continua evoluzione, gli indicatori di oggi non andranno  più bene domani. E stare al passo è molto difficile

  • Il Donor Jurney è complesso

La storia della conversione di un donatore può essere diluita in mesi. Devo tenere traccia di moltissime tappe e comportamenti (interazioni con le pagine social, Impression, visite al mio sito ecc.) spalmati nel tempo.
Può essere che un donatore di oggi, abbia iniziato il suo viaggio con la mia organizzazione da mesi.

  • Bisogna abbandonare convinzioni, opinioni e stereotipi

Nell’offline le nostre opinioni riempivano le lacune dei dati che non potevamo avere. Con il digital invece possiamo sapere tutto del nostro donatore. Non posso più presupporre, devo sapere. Ogni comportamento è tracciato e io devo conoscerlo per produrre i contenuti adatti al pubblico adatto, con lo strumento adatto.

Digital e offline – le grandi differenze  

Il digital fundraising è prima di tutto fundraising e certe cose non cambiano mai. Ma è altrettanto vero che il digital non è l’offline, e certe altre cose sono molto diverse.
Il mercato dell’online ha alcune caratteristiche che lo rendono più complesso, più sfidante, ma allo stesso tempo pieno di opportunità.

Abbiamo più dati

Come abbiamo già visto, i dati si sono moltiplicati. Le persone arrivano sul mio sito, sui miei social, si iscrivono alla newsletter, compilano form. Insomma, lasciano informazioni ovunque.

Quella che è una delle principali difficoltà del digital è allo stesso tempo la sua grande risorsa. per la prima volta abbiamo montagne di dati che si contrappongono alle opinioni che noi abbiamo dei nostri donatori.
E se non le sappiamo leggere, teniamo presente che qualche altra organizzazione saprà farlo.

C’è più competizione

Non mi piace parlare di competizione nel mondo del nonprofit, però dobbiamo tenere presente che oggi il fundraising non è più un lusso di poche grandi organizzazioni e che le piattaforme digitali sono affollatissime di contenuti sociali.

I touch point si moltiplicano

Per finalizzare una donazione un utente può avere decine di touch point diversi. Il viaggio con cui facciamo una donazione è diventato molto complesso. Non è più il bollettino postale che si riceve a casa: si naviga sui social, sulle pagine del  sito, (il mio, ma anche quello di altre organizzazioni, magari simili alla mia), si guarda un video, si apre una newsletter ecc.

L’utente è iper stimolato

Internet è entrato in ogni momento delle nostre vite quotidiane. Mentre lavoriamo, mentre aspettiamo l’autobus, in treno, in macchina, a tavola, a letto. In qualunque momento della nostra vita possiamo essere raggiunti da un’informazione

Strumenti in continuo aggiornamento

Parlare di digital fundraising vuol dire aprire un vaso di pandora, gli strumenti a disposizioni sono tantissimi, e in continua evoluzione. Parliamo di sito, di canali social, di SEO, di email marketing, di form, di modalità di pagamento virtuali, di messaggistica istantanea ecc. La tecnologia corre velocissima e restare al passo diventa sempre più complesso.

Meno attenzione

In un modo di più (più dati, più competizione, più informazione, più piattaforme, più accesso ecc) c’è un grande meno. MENO ATTENZIONE.
La nuova vera competizione è sull’attenzione.

Le persone sono bombardate di contenuti. La tua organizzazione si immette in un flusso enorme di messaggi. Una persona media può ricevere anche 5mila messaggi in poche ore.

La vera nuova moneta attuale non è la capacità di spesa, ma l’attenzione che riusciamo a ritagliarci.

Il problema di oggi non è solo quanto posso pagare un ADV, ma come faccio a catturare l’attenzione del mio donatore?

Esserci o non esserci

Come abbiamo visto il mercato digital è complesso. Abbiamo più dati, più competizione, più touch point, più strumenti e molta meno attenzione.
Quindi, prima di iniziare a usare uno strumento digital, chiediamoci:

  • Per la mia organizzazione, ha senso esserci?

Se il mio target c’è, sì. Se non c’è, No!

  • Ho tempo, forze, competenze da investire?

Se sì, benissimo, parti subito.
Se NO, lascia perdere.

Il web non è posto in cui esserci tanto per esserci, esserci male, esserci poco. C’è solo un modo per Essere sul web: esserci  bene, con una strategia, con contenuti validi, con presenza costante. Punto.
Il resto non ha senso. È una perdita di tempo e di denaro.

Quando pensi al digital fundraising non dimenticare le buone pratiche consolidate del fundraising a 360°: pianificare, investire, analizzare.
Allo stesso tempo, se decidi di entrare in campo, ricordati che NON STAI GIOCANDO: il digital fundraising ha tutte le difficoltà del fundraising e tutte quelle del marketing digitale.