Nel database di ogni organizzazione nonprofit giacciono dei donatori inattivi: sono quelli che ti hanno abbandonato, e non sai perché. Potrebbe la tua organizzazione nonprofit aver fatto qualcosa per allontanarli? Forse non ricordano nemmeno di aver donato alla tua organizzazione o c’è stato qualcosa che ha scalfito la loro fiducia nell’organizzazione.
Una cosa è certa: come fundraiser dobbiamo rendere l’esperienza memorabile in modo che i donatori abbiano voglia di ripeterla e non abbandonino l’organizzazione.
Ma come possiamo renderla memorabile?
Ringraziandoli rapidamente e personalmente
Comunicando l’impatto
Condividendo storie di successo.
Questa timeline offre una chiara mappa per evitare di avere donatori inattivi:
Cosa porta i donatori ad abbandonare l’organizzazione?
Prima di parlare di come riconquistarli, è necessario considerare perché se ne siano andati. Le ricerche (Center for Philanthropy, Indiana University and Bloomerang.com) ci dicono che ci sono otto motivi per cui i donatori smettono di donare:
- 5% Pensano che l’organizzazione non abbia bisogno
- 8% Non hanno ricevuto informazioni su come l’organizzazione abbia utilizzato i contributi
- 9% Non ricordano di aver sostenuto l’organizzazione
- 13% Non sono mai stati ringraziati per la donazione
- 16% Sono deceduti
- 18% Hanno ricevuto un servizio o una comunicazione scadenti
- 36% Hanno trovato altre organizzazioni più meritevoli
- 54% Non potevano più permettersi di fare una donazione
Roger Craver sostiene, nel suo libro “Retention Fundraising” che, a parte casi di morte o problemi di finanze personali, ognuno dei motivi per cui i donatori restano o se ne vanno è sotto il controllo della tua organizzazione. Appena capisci e agisci su questo, i tuoi tassi di ritenzione aumenteranno.
Quando considerare un donatore come inattivo?
Un donatore inattivo è qualcuno che non ha donato per un certo periodo di tempo. Per molte organizzazioni nonprofit tale periodo è di 12 mesi, ma per altre, tale termine è di 18 mesi. Questi sono considerati donatori “recentemente inattivi”. I donatori profondamente inattivi (o “a lungo inattivi”) non hanno fatto invece donazioni da due anni o più.
Nel tuo database puoi anche inserire delle profilazioni che ti permettano di capire se il donatore ha donato in passato (l’anno scorso o anni precedenti) ma non nell’anno fiscale corrente: questo aiuterà nell’elaborazione di dati puntuali sull’effettiva presenza di donatori inattivi.
È interessante notare che uno studio recente, condotto dal Philanthropy Daily, ha scoperto che il 49% dei donatori inattivi, che non hanno fatto donazioni per almeno due anni, pensano di essere ancora donatori attivi.
Quanto sono preziosi i donatori recentemente inattivi?
I donatori recentemente inattivi sono più propensi a rispondere rispetto alle persone che non hanno avuto precedenti rapporti con la tua organizzazione. Secondo Roger Craver, la tua organizzazione nonprofit ha una probabilità del 20% – 40% di ottenere una donazione da un donatore recentemente inattivo. Ciò significa che il recupero dei donatori inattivi è più conveniente rispetto all’acquisizione di nuovi.
Per ottenere un’altra donazione diretta da loro, devi trattarli quasi come fossero nuovi potenziali donatori: hai una probabilità del 2,2% di riattivare un donatore profondamente inattivo.
Come comunicare con i donatori inattivi
Devi suddividere la tua lista di donatori inattivi per fasce d’età e mantenere sicuramente i donatori inattivi più anziani nel tuo flusso di comunicazione.
Devi dunque identificare un gruppo di donatori inattivi a cui inviare semprei tuoi materiali di raccolta fondi. Non li escludere dalla tua comunicazione solo perché hanno smesso di donare.
Ti consigliamo di identificare i donatori più anziani perchè secondo il principale esperto mondiale sulle donazioni pianificate, il dottor Russell James, i dati mostrano che il 78% dei testamenti che trasferiscono denaro a scopo benefico tendono ad essere firmati da persone di 80, 90 anni e oltre. (Ti stai chiedendo se le persone ricche vivano più a lungo? Lo fanno! In uno studio di Harvard, vivono da 10 a 15 anni in più!)
Se smetti di comunicare con queste persone rischierai quasi certamente di perdere donazioni pianificate: pensa solo che se non comunichi con un donatore negli ultimi cinque anni della sua vita, o almeno gli ultimi due, il tasso di perdita delle donazioni pianificate raggiunge il 50%.
Piuttosto che inviare un rinnovo di iscrizione ai donatori inattivi che magari avevano già una storia di donazioni di oltre 20 anni, segui quanto ha fatto questa organizzazione.
La Società Audubon di Rhode Island ha regalato ai donatori inattivi un’iscrizione gratuita di un anno.
Come vedi hanno fatto un mailing molto “caldo” interamente in stile “scritto a mano”: nella nota manoscritta, Audubon ringraziava il donatori per i molti anni di sostegno. Suggeriva gentilmente che forse il rinnovo dell’iscrizione potrebbe essere sfuggito alla sua attenzione, ma non c’era da preoccuparsi. Audubon capiva quanto fosse importante per questo membro proteggere gli uccelli, la fauna selvatica e il loro habitat. Quindi, poiché Audubon non voleva che questo membro di lunga data perdesse i programmi dell’organizzazione e le informazioni importanti, stava estendendo l’iscrizione per un altro anno, gratuitamente.
Da quando hanno avviato questo programma, il 50% di coloro che erano inattivi hanno rinnovato le loro iscrizioni e il 25% ha aumentato le loro donazioni. Un sorprendente numero di questi membri “di ritorno” hanno fatto una donazione ancora più grande – addirittura del 50% – con molte donazioni di 100 dollari. Hanno persino ricevuto una donazione di 1.000 dollari.
Cosa dire per riconquistarli: essere sinceri e personali (con esempio)
La chiave per riconquistarli è farli sentire speciali, apprezzati e importanti. Basta solo un ringraziamento sincero. La nostra lettera dovrebbe ringraziarli per il loro ultimo contributo e ricordare loro l’impatto che hanno avuto.
Ecco un esempio:
Gentile [nome del donatore],
Ho pensato a te e mi chiedevo come stai. È passato del tempo da quando abbiamo avuto tue notizie, e volevo solo fare un saluto.
Oggi non mi rivolgo a te per chiedere un dono.
(Naturalmente, se volessi aiutarci, lo apprezzeremmo molto e metteremmo il tuo contributo immediatamente al lavoro per aiutare [inserire qui i beneficiari target]).
Volevo solo dirti che sto pensando a te, [nome del donatore].
So quanto ti interessa (inserire la missione qui).
Mentre affronti la tua giornata, oggi e ogni giorno, spero tu senta gioia nel tuo cuore. Gioia nel sapere che conti. Che la tua compassione salva vite e supporta (inserire la missione qui). Che tu, [nome del donatore], mi ispiri e ispiri il nostro team presso [nome dell’organizzazione] a continuare a combattere la buona battaglia a favore dei (beneficiari target).
Grazie per far parte della nostra famiglia, [nome del donatore].
XXXXXXX
P.S. Sono sempre qui per te. Puoi trovarmi all’indirizzo email (inserire l’indirizzo email) o [inserire il numero di telefono qui] (quando non sono occupato/a in (descrizione di un’attività incredibile per la missione), naturalmente!
Questa lettera per donatori inattivi che Ontario Nature ha inviato a Pamela Grow: è un altro ottimo esempio di una lettera per donatori inattivi.
Quali donatori inattivi prioritizzare?
I primi donatori inattivi che devi mettere in cima alla lista sono i donatori mensili. Se hai un programma di donazioni mensili con donatori inattivi le cui carte di credito sono scadute, devi affrontare questo problema immediatamente.
Se non hai un servizio di aggiornamento delle carte di credito, esegui un report e imposta nel database email automatizzate da inviare ai donatori per aggiornare le loro informazioni di pagamento, idealmente online se possibile. Se non aggiornano la carta, prendi il telefono e chiama per chiedere. Parti con:
- Donatori con almeno 2 donazioni che hanno donato per 2 anni consecutivi o più
- Donatori più anziani
Nella lettera che invierai usa:
- Un formato di carta automatizzato con scrittura a mano o un carattere a mano
- Scrittura a mano o un carattere a mano sulla busta esterna
- Un carattere a mano sulla busta per la risposta
- Un messaggio che fa sapere ai donatori inattivi che è mancato il loro supporto e che speri che stiano bene
- Utilizza un approccio “amici per la vita”, con una frase come la seguente: “Non mi aspetto che tu possa aiutarci anno dopo anno. Forse oggi è uno di quei giorni in cui puoi aiutarci.”
Che ringraziamento inviare al donatore inattivo che è tornato a donare?
Devi fargli sapere che ti è mancato. Dai un’occhiata a questa bellissima cartolina di ringraziamento per donatori inattivi dell’Università del Tennessee:
Riattivare i donatori inattivi è un’opportunità per rafforzare le fondamenta della tua comunità nonprofit.
Comprendendo le ragioni per cui non hanno più donato e affrontandole direttamente, possiamo trasformare un momento di distacco in un’occasione di rinnovamento.
Comunicazione efficace, apprezzamento sincero e chiara dimostrazione di impatto sono le chiavi per riscaldare i cuori di coloro che si sono allontanati.
Mentre ci rivolgiamo con sincerità e un tocco di personalizzazione, non solo diamo il benvenuto a preziosi sostenitori, ma sosteniamo la loro passione per la nostra causa.
Questo percorso di riconnessione rivitalizza il gruppo di donatori e rafforza i legami che spingono avanti la missione dell’organizzazione.
[Fonte]
