Il donatore distratto: come coinvolgerlo e farlo donare

Il donatore distratto

Il più grande concorrente del fundraiser oggigiorno non è l’organizzazione nonprofit rivale, ma tutto ciò che amplifica il rumore, che distrae la mente del nostro donatore: vuoi lo stress lavorativo o la vita quotidiana e le sue difficoltà e impegni.

E come possiamo farci sentire?
Tieni a mente alcuni preziosi consigli per rendere più efficace  la comunicazione con i tuoi donatori:

• Parla di cose nuove, ma allo stesso tempo familiari
• Ricordati che hai poco tempo per essere incisivo
• Usa musicalità e ripetizioni per migliorare la comunicazione

Nuovo, ma non troppo

Come si crea una hit

Tieni sempre a mente che tutti noi, come persone e come consumatori, siamo al tempo stesso neofiti e neofobici. Cerchiamo la novità, siamo curiosi di conoscere idee, prodotti, stimoli nuovi. Ma allo steso tempo abbiamo paura di ciò che è troppo nuovo.
Diciamoci la verità, chi non ha mai usato un computer per una partita a solitario? O giocato a scacchi o a scopa con un’app super tecnologica, magari su un cellulare costato varie centinaia di euro?

I grandi creatori di hit, sono stati in grado di coniugare il nuovo col vecchio, l’ansia della novità con la sicurezza della comprensione.
Ad esempio, lo sapevi che Discovery Weekly, la playlist che Spotify consegna ogni lunedì con i suggerimenti di canzoni in linea con i tuoi ascolti, è nato da un errore? Un bug dell’algoritmo ha lasciato entrare nella playlist alcuni brani già conosciuti dagli ascoltatori. Questo ha aumentato in modo esponenziale la diffusione dell’applicazione. Le canzoni già familiari infatti hanno fatto da gancio per rassicurare e convincere gli ascoltatori.

Farsi capire dal donatore

Partendo da questa riflessione, cosa può aiutare il fundraiser nel suo duro lavoro? Dobbiamo essere capaci di far ricordare al donatore qualcosa di già conosciuto, con lo scopo di “far passare” nella mente del donatore un concetto, una idea nuova.

Pensiamo ad un fundraiser durante una cena di gala o un evento mondano dove potrà incontrare importanti potenziali donatori. Quando gli si avvicina una persona sconosciuta, magari presentata da un amico, sbaglierà se descrive così la sua professione:
“Sono un fundraiser, precisamente un community e corportate fundraiser“. Difficilmente il nostro interlocutore capirà qualcosa…

Saremo invece capiti, se diciamo:
“L’organizzazione per cui lavoro aiuta le persone con malattie rare. Il mio compito è di trovare fondi per supportare la ricerca scientifica. Lo faccio cercando di coinvolgere le aziende e i loro dipendenti”.

Ricorda, hai poco tempo

Quanto tempo abbiamo per convincere un donatore a approfondire la nostra causa? Al massimo 15 secondi, non un millesimo di più.

Dobbiamo arrivare al punto, farci capire, velocemente: non perdiamoci in preamboli. Il donatore ci può dedicare solamente un po’ del suo tempo, un pixel all’interno della sua memoria visiva e della sua attenzione.

• Quando ci rivolgiamo ai nostri donatori, non preoccupiamoci di dire tutto. Spesso troppo.
• Ripetiamo le frasi importanti, i concetti chiave.
• Scegliamo un messaggio importante alla volta e assicuriamoci che arrivi forte e chiaro.
• Non creiamo altro rumore, ma  messaggi tangibili, memorabili ed ispirino il donatore all’azione. Non devono essere l’ennesimo annuncio, ma un inizio di conversazione con il donatore che lo invogli ad approfondire.

Il potere della musicalità

Vari esperimenti sull’attenzione hanno dimostrato che, se ripetiamo una frase per tante volte, iniziamo a percepirla come se fosse musica. E dare musicalità alla comunicazione è essenziale per fissarla, ricordarla. Potremmo dire che ripetizione e musicalità sono caramelle per la memoria.

La musicalità in un discorso può far apparire idee mediocri come intelligenti. Ad esempio alcuni aforismi e modi di dire, sono ricorrenti nella conversazione e ampiamenti utilizzati, pur non essendo veri? Perché, perché suonano bene. Il più celebre è forse “una mela al giorno toglie il medico di torno”.

Le figure retoriche

In secoli di letteratura, abbiamo costruito centinaia di tecniche per rendere un discorso musicale. Queste tecniche si chiamano figure retoriche.
Probabilmente il concetto ti riporta alla mente nomi impronunciabili e ore di noia sui banchi del liceo. Ma conoscere e sfruttare alcune figure retoriche può aiutarti davvero a migliorare le tue narrazioni.

Ecco qualche esempio

• Yes we can, il discorso di Obama si è rivelato incisivo grazie all’uso dell’epistrofe. Ovvero la ripetizione della stessa parola alla fine di ogni frase.
• L’affermazione di Kennedy “non chiederti cosa il tuo paese può fare per te ma tu cosa puoi fare tu per il tuo paese” è un chiasmo (struttura della frase ABBA)
•  La vita è una scatola di cioccolatini. Oppure “la vita è un insieme di avvenimenti che ci capitano ma che non possiamo né scegliere né controllare”. Cosa ti colpisce di più? Immagino la prima. Si tratta di un’analogia, che associa una immagine conosciuta per descrivere qualcosa di completamente nuovo, ci è utilissima.

L’obiettivo delle figure retoriche è dare emozione al racconto. Caricare di significati impliciti la mia narrazione per renderla più accattivante. Se sappiamo utilizzarle, aiuteremo il donatore a visualizzare e capire quello che gli stiamo dicendo in modo rapido e semplice.

Il modo in cui decidi di parlare ai donatori è molto importante. In un mondo sempre più affollato di contenuti, è essenziale trovare la strada giusta per comunicare con i tuoi donatori e tenerli vicino alla  causa della tua organizzazione. Vuoi saperne di più? Al Festival del Fundraising approfondiamo l’argomento in numerose sessioni.