Capire il donatore, comprendere quali siano le sue prossime mosse, sapere in anteprima quanto donerà e come donerà, immagino ti piacerebbe saperlo vero?
Purtroppo non è possibile dare una risposta a questi quesiti, però Fundraising.it indaga sempre tra le pieghe delle ricerche nazionali e internazionali e vi svelerà un’aspetto, forse poco conosciuto, dei donatori.
Hai mai sentito parlare di “rage rate”? E’ un indicatore un po’ particolare, in quanto ci dice chi sono, quanti sono e quanto donano quei donatori che donano in risposta ad un particolare evento / avvenimento nella sfera politico-sociale.
Il rage giving nasce dopo le elezioni presidenziali americane del 2016 quando, grazie alle dichiarazioni incendiarie di Donald Trump su una serie di argomenti (donne, immigrati, disabili, musulmani, etc.), i cittadini americani hanno deciso di dimostrare la loro contrarietà a tali dichiarazioni supportano alcune organizzazioni che combattono per i diritti di tali gruppi di persone. Ecco alcuni esempi:
- Planned Parenthood: tre giorni dopo le elezioni di Trump e alcune dichiarazioni sui diritti delle persone LGBT hanno avuto 80.000 donazioni non sollecitate.
- Council on American-Islamic Relations (CAIR): hanno ricevuto 500 richieste di svolgere attività di volontariato per l’organizzazione che si batte per i diritti delle persone musulmane.
- Sierra Club: la più grande organizzazione ambientalista americana ha quadruplicato le donazioni mensili quando Trump ha dichiarato di voler ritirare l’appoggio degli USA all’Accordo di Parigi
- Il Refugee and Immigrant Center for Education and Legal Services (RAICES), una piccolissima ono che lavora al confine con il Messico per far ricongiungere immigrati con le loro famiglie e figli pubblicò una campagna di fundraising con obiettivo di raccolta di 1.500 dollari…la raccolta finale tramite Facebook raggiunse i 21 milioni di dollari!!!
- La American Civil Liberties Union che ha svolto una campagna a favore dei diritti degli immigrati ha avuto un aumento delle visite alla pagina web di donazione del suo sito del 7.000% e in cinque giorni ha ricevuto $7,2 milioni di dollari di donazioni. Quando poi Trump ha reso effettivo il divieto di accesso negli USA da parte di alcuni cittadini di nazioni musulmani la cifra ha raggiunto il record di $24 milioni di donazioni online ricevute, ovvero 7 volte quanto lo stesso ente raccoglieva normalmente nel 2015 ($3,5 milioni di euro). Queste donazioni provenivano per i ⅔ (circa 200.000 persone) da nuovi donatori. Da notare che grazie ai fondi pervenuti l’ente è riuscito ad assumere circa 200 avvocati.
- Nel 2020, dopo l’assassinio di George Floyd, il Minnesota Freedom Fund, una piccola organizzazione nonprofit con un solo dipendente, ricevette 30 milioni di dollari in due settimane, tutte piccole donazioni.
Le 4 caratteristiche delle donazioni rabbiose
Tra l’ottobre 2018 e l’ottobre 2019 la University of Colorado e la School of Philanthropy dell’Università dell’Indiana ha condotto delle interviste ed è riuscita a definire alcune caratteristiche del rage giving:
- Nascono da un evento divisivo e polarizzante
- L’evento in sè ottiene molta copertura mediatica sia nel media tradizionali (tv e giornali) sia sui social media
- L’evento genera una forte risposta emozionale da parte di donatori
- Le donazioni nascono senza un sollecito specifico da parte dei fundraiser
Le somme donate sono in media tra i 5 e i 10 euro e provengono spesso da nuovi donatori che donano per fare la differenza e per affermare un principio in risposta appunto all’evento divisivo e polarizzante di cui al punto 1) precedente.
I pro e i contro
E’ evidente che queste sono donazioni fatte di pancia e non di testa per cui ci sono dei rischi effettivi che anche l’associazione americana dei fundraiser ha ben descritto:
- Sono donazioni incerte e non sostenibili: sono donazioni fatte di getto e che si esauriscono in poche settimane. Appena l’argomento non è più trend nei social network o sulle prime pagine dei giornali il donatore “rabbioso” spesso assume che il problema sia risolto o in via di risoluzione e che dunque l’organizzazione nonprofit non abbia più bisogno. Questo mette in difficoltà i fundraiser in quanto si possono generare false aspettative, specialmente nei membri del consiglio di amministrazione. di raggiungere in futuro picchi simili di donazione.
- Non è positivo donare da arrabbiati: la filantropia è stata sempre vista come un atto di cortesia, gentilezza, emotività positiva. Questo tipo di donazione potrebbe potenzialmente mettere a rischio l’impatto emotivo positivo del donare.
- Sono donazioni che mettono in difficoltà: queste donazioni costringono le organizzazioni nonprofit ad investire nei programmi che hanno in essere assumendo, giustamente, più personale o investendo in tecnologia. Questo potrebbe influenzare il rating che hanno da siti di terze parti (come Charity Navigator o Guide Star) che i donatori possono usare per decidere a chi donare. Il rischio è di non utilizzare bene i fondi ricevuti per paura di un giudizio negativo rispetto al rating.
Ci sono però anche aspetti positivi:
- Permette di costruire relazioni con nuovi donatori: questo tipo di donazioni sono perfette, se gestite bene, per convertire il donatore una tantum in donatore mensile
- Permette di trasformare la rabbia: la rabbia, specie quando si tratta di questioni sociali, può sfociare in protesta. Donare è un atto positivo perchè vuol dire muoversi dal momento di rabbia / lamento al momento di fare qualcosa per risolvere il problema per cui si vuole lottare.
- Permette di dare potere a chi non lo ha: donare è un atto che tutti possiamo fare, anche chi non ha denaro può donare tempo. Con questo tipo di donazioni “rabbiose” il donatore ti vuole dire che ha bisogno di sfogare questa rabbia e di sentirsi utile. Per cui è il momento perfetto per renderlo partecipe e consapevole di tutto quello che fa la tua organizzazione nonprofit.
Come preparare la tua organizzazione per questo tipo di donazioni
Ecco alcuni consigli per gestire al meglio questo tipi di donazioni:
- Impara a rapportarti con la stampa: devi essere pronto a saper scrivere comunicati stampa, a preparare il tuo consiglio di amministrazione e il tuo presidente per interviste con la stampa
- Educare i donatori: i “rage donors” donano di pancia per cui nel tuo sito devi trovare modalità per dargli possibilità di approfondire l’impatto delle loro donazioni o creare eventi ad hoc per questi donatori
- Fai tanti test AB: se il tuo budget te lo permette è utile testare differenti tipologie di messaggio con questi nuovi donatori. Differenziale per tono di voce, per timing in cui invii le comunicazioni tramite email, direct mail e social media
- Investi in tecnologia: potenzia il tuo sito internet e la tua cybersecurity in quanto se ricevi molte visite il tuo sito internet deve poggiare su un server sufficientemente potente e sicuro.
- Partnership: quando ricevi così tante donazioni è impossibile che riesci a fare tutto da solo e far crescere in così poco tempo lo staff della tua organizzazione. La cosa migliore è trovare forme di collaborazione con altre organizzazioni nonprofit che possono portare avanti insieme a te le progettualità delineate con le donazioni ricevute.
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