Instagram è la terza piattaforma social più usata nel nostro paese!
Il ricorso a strategie di comunicazione digital è sempre più frequente anche nel mondo delle organizzazioni nonprofit, che ormai da tempo sta attivando campagne ad hoc per intercettare nuove fette di pubblico e interagire con esso con maggiore facilità.
I dati del Report annuale “Digital 2023″ di We are Social ci rivelano che nel 2022 l’utente medio italiano ha passato almeno 5 ore e 55 minuti al giorno su internet e 1 ora e 48 minuti sui social media. Tra questi ultimi, Instagram rappresenta la terza piattaforma più usata nel nostro paese con il 72,9% di utenti tra i 16 e i 64 anni. Un dato che ci fa riflettere e che lo consacra ad essere il media per eccellenza quando si tratta di comunicare con i reels, stories e immagini.
Come sviluppano campagne di successo su Instagram le realtà profit e nonprofit?
Vediamolo con alcuni epic win partendo dal mondo profit da cui le realtà nonprofit possono ispirarsi per creare engagement nella loro community e, perché no, provare a diventare virali. Una serie di esempi che possono essere ripresi e plasmati anche nel nonprofit.
A seguire, 4 esempi che arrivano invece dal mondo nonprofit per capire come possono essere di stimolo per altre Onp.
Sono stati gli studenti del Master in Fundraising a.a. 2022/2023 a raccogliere questi esempi ed esporli alla classe in occasione delle lezioni di Digital Fundraising tenute dal docente Emanuele Bruscoli.
Gli studenti Ludovico Fardelli e Marta Antonini si sono occupati di trovare casi derivanti dal profit, mentre Benedetta Procura e Giacomo Losi dei casi derivanti dal nonprofit. Io, Stefania Federico, ho raccolto tutti gli esempi e elaborato questo articolo. Iniziamo subito con gli esempi Instagram!
7 esempi di casi Instagram
Le ispirazioni dal mondo profit: il gaming sui social
Tra gli esempi di successo del settore profit c’è il caso di McDonald Italia che nel 2018 decide di festeggiare il 50° anniversario del BigMac con un approccio autenticamente corale. La campagna si basa infatti su una caccia al tesoro della durata di due settimane e aperta a tutti i followers chiamati a cercare i 50 pezzi di un puzzle in cui è stata scomposta l’immagine di un Big Mac. I pezzi sono nascosti in varie aree del Paese e gli indizi per la ricerca vengono pubblicati sul profilo IG di McDonald e dagli influencer coinvolti nella campagna.
Lo schema di ricostruzione del puzzle prevede il pattern cerco >> trovo tassello >> metto foto sul mio profilo Instagram con hashtag dedicato #bigmac50. A questo punto ecco apparire in tempo reale il tassello ritrovato nell’apposita casella del puzzle sul profilo di McDonald.
Un’iniziativa molto ben riuscita coinvolgendo migliaia di persone perché in grado di solleticare il profilo ludico del bambino che ognuno di noi conserva.
Altra strategia messa in campo in questa campagna è stata la Big Mac Night durante cui è stato possibile acquistare il famoso panino a soli 50 centesimi previa registrazione sull’app: una strategia di marketing col duplice obiettivo di rafforzare l’engagement dei follower e incuriosire nuovi utenti spingendo così moltissimi da scaricare l’app.
Cosa può imparare il nonprofit da questa campagna? Giocare, giocare, giocare! I giochi funzionano sempre a qualsiasi età e aumentano l’engagement rate. Inoltre, molto utile il ricorso alla logica se → allora messa in campo per incentivare la registrazione all’app in cambio di uno sconto.
Meme e lusso, la coppia che non ti aspetti
Un altro caso emblematico arriva dal settore luxury e in particolare dalla Maison Gucci con una campagna digital per la promozione della linea di orologi “Le Marché des Merveilles” ideata dall’allora Direttore Creativo Alessandro Michele e il suo team. A promuovere il prodotto vengono chiamati famosi artisti e meme makers utilizzando l’hashtag #TFWgucci. Una campagna con 30 meme che centra l’obiettivo poiché, benché rivolta al target high-value, i meme sono trasversali e grazie al loro umorismo sono apprezzati da tutte le fasce d’età di pubblico.
Stupisce la strana accoppiata meme (popolari) e Gucci (luxury), che però funziona. Da questa campagna il nonprofit può prendere spunto all’utilizzo dei meme che creano trend e sono sempre inclini alla viralità… a volte anche troppo!
Canali broadcast e Cinismo
Ci spostiamo nel settore beauty per parlare di canali broadcast. Negli ultimi mesi i broadcast stanno spopolando su Instagram, ma di cosa si tratta esattamente? Questa recente funzionalità permette ai followers di un profilo di iscriversi ad una lista che è sostanzialmente una sorta di chat unidirezionale dove il creator può inviare contenuti, fare sondaggi e condividere pensieri ricevendo in cambio feedback dagli iscritti.
Detto ciò… parliamo del broadcast cinico Fagiane. A crearlo è l’estetista più famosa d’Italia e abile imprenditrice bresciana Cristina Fogazzi, conosciuta ai più con l’alias Estetista Cinica. Il suo broadcast funziona perchè oltre ad essere uno strumento per fare community rispecchiando in toto l’approccio diretto e verace che contraddistingue la Fogazzi, rappresenta anche un modo veloce e piuttosto economico per raccogliere preziose informazioni di marketing tramite i sondaggi inviati, così come sondare il terreno per capire quali prodotti e contenuti offrire alle clienti chiamate in gergo le fagiane.
Cosa si porta a casa il nonprofit da questa strategia? L’insegnamento del broadcast come strumento per fidelizzare la community e per raccogliere info preziose per strutturare campagne marketing.
Un Calendario dell’Avvento speciale
La Onlus ResQ – People Saving People nasce per salvaguardare la vita e i diritti di chi si trova in pericolo nel Mediterraneo attraverso missioni di ricerca e soccorso in mare e attività di sensibilizzazione a terra. Il loro utilizzo dei social, e in particolare Instagram, è rivolto sia alla promozione di eventi che per fare raccolta fondi, affidandosi a post talvolta sardonici con utilizzo di foto significative per andare ad enfatizzare la paradossalità di certe situazioni e utilizzando spesso giochi di parole come nel format “Di mare in peggio” che prevede un evento al Teatro Dal Verme di Milano alla presenza di personaggi famosi dello spettacolo, giornalisti e avvocati illustri per parlare dello stato dell’arte.
Nulla nella loro comunicazione è lasciato al caso e il tono di voce è sempre diretto a smuovere gli animi perché le parole sono uno strumento importantissimo nel nonprofit e loro l’hanno capito molto bene.
Emblematico è il loro Calendario delle Parole – proposto strategicamente nel periodo natalizio, quando la propensione al dono è notoriamente più elevata – una alternativa secolarizzata al classico Calendario dell’Avvento. All’interno di ogni finestra giornaliera è contenuto un reel dove viene inserita e raccontata una parola chiave sull’importanza di restare umani. Lo scopo è quello di fare riflettere su certe tematiche in linea con quella che è la loro Mission. Un’idea che può diventare food for thoughts per altre Onp, che possono pensare a questo format per raccontarsi in modo mirato e creare un rituale di appuntamenti giornalieri o periodici che sempre ben funzionano su Instagram.
Quando una diretta Instagram ti salva la vita
Sta facendo scuola l’uso delle dirette Instagram dell’associazione Donnexstrada, la cui mission è migliorare la sicurezza in strada delle donne e delle vittime di violenza di genere e favorire lo sviluppo di una rete di sostegno locale per aumentare il benessere e la qualità della vita prevenendo il disagio psichico.
Qui lo strumento della diretta viene messo proprio a servizio della Mission e per questo funziona. È notte e dobbiamo percorrere un tratto di strada in un quartiere pericoloso o sappiamo di doverci trovare a vivere una situazione che ci mette a disagio: cosa può fare l’associazione per donne che si trovano in queste situazioni? La risposta è proprio nell’immediatezza della diretta Instagram che viene attivata per accompagnare realmente la donna durante questo tragitto così come si farebbe con una videochiamata con un’amica, facendola sentire al sicuro fino a che non arriva a destinazione. È sufficiente l’invio di un messaggio in DM e la diretta viene programmata dai volontari dell’associazione di lì a poco o nei giorni successivi a seconda della richiesta. Un utilizzo sapiente e assolutamente pragmatico della diretta, che può ispirare altre Onp per lo sviluppo di strategie analoghe con lo strumento della diretta live.
Volounteer & Love
Ci spostiamo ora in Sud America con la proposta digital di Techo Paraguay, realtà nonprofit che nasce in Cile ma si diffonde successivamente in tutta l’America Latina con l’obiettivo di migliorare la vita di chi vive in povertà tramite la costruzione di case in legno che, per via del deperimento naturale del materiale, avranno una durata media di 5 anni: offrire così a moltissime famiglie un tetto sotto cui vivere e da cui poter ripartire.
La forza e il cuore di questa Onp sono i loro volontari ed è proprio intorno a loro che viene creata parte della loro comunicazione. Attraverso reels e podcast, i tanti volontari vengono intervistati e ripresi in azione mentre costruiscono le case o cercano fondi ai semafori. Conoscere chi sta dietro alla realizzazione dei progetti, specie se si tratta di un volontario, è sempre un punto di grande forza per far comprendere al pubblico il valore dell’associazione. In aggiunta a questo, molto utili al racconto della loro realtà risultano essere i carosello: una strategia ottimale per spiegare come donare (e che potrebbe essere replicabile in Italia per il 5 per mille) o ancora il podcast che parla della Mission e della raccolta fondi e che mostra il prima e dopo dei loro progetti. Molti spunti attuabili da altre Onp con semplici strumenti e mettendo al centro la voce e lo sguardo dei volontari.
Mettere la faccia per una buona causa
Un mantello che non copre ma svela al contrario l’importanza delle cure palliative. Questa è stata l’idea di Vidas, onlus che da quasi 40 anni difende il diritto delle persone affette da malattie inguaribili a vivere anche gli ultimi momenti di vita con dignità.
Con la sua campagna “Datemi un mantello”, lanciata nel 2021 nella giornata mondiale delle cure palliative, raggiunge il duplice obiettivo di promuovere la raccolta fondi e creare hype attraverso i social media. L’invito era quello di girare video o caricare foto indossando un mantello improvvisato e utilizzando hashtag #datemiunmantello che fa diventare la campagna virale.
Un oggetto che crea coinvolgimento con stories e una GIF personalizzata attraverso cui chiunque poteva applicare il mantello alle proprie foto. Una strategia che chiede al pubblico di sostenitori di attivarsi con un gesto simbolico e che ci ricorda che i veri supereroi sono quelli che ogni giorno combattono per la sopravvivenza e per un futuro dignitoso. Questa strategia digital ci dimostra che attraverso semplici strumenti è possibile creare campagne analoghe di successo.
Conclusione
Cosa ho imparato invece io da questa Digital Marathon a tema Instagram? Lavorando nel mondo della comunicazione, è stata sicuramente un’ulteriore conferma di come una buona strategia digital unita all’uso sapiente delle parole possa davvero fare la differenza in termini di lead generation, brand awareness ed engagement. Fare la differenza è un concetto a cui sono molto legata e che mi ha spinto ad investire tempo ed energie in un anno di formazione per aspirare ad un lavoro che possa davvero lasciare un segnale positivo di cambiamento.
Instagram è una piattaforma che lavora sulle immagini, dove le parole supportano ma non invadono e devono essere scelte con cura e rappresenta a mio avviso un canale assolutamente preferenziale per cercare di coinvolgere nuove fasce di donatori e provare ad abbassare la loro età media. Un lavoro che richiede tempo ma assolutamente da mettere in campo sin da subito perché i Millenials e Gen Z di oggi saranno i donatori di domani ed è fondamentale esplorare queste piattaforme, conoscerne i linguaggi e fare divulgazione alla cultura del dono.
Perché abbiamo fatto questo articolo insieme?
Al Master in Fundraising funziona così: impariamo insieme e poi condividiamo con chi ci circonda. Crediamo che il fundraising sia di tutti e per tutti.
Fare il Master in Fundraising è un’esperienza che ti cambia la vita. Un percorso che ti fa crescere professionalmente e che genera impatti reali nel mondo. Inizia dal video con le testimonianze di noi studenti e studentesse a.a. 2022/2023.
