Oggi comunicare ĆØ difficile. Ć tutto talmente rapido e veloce, che solo il tempo per scrivere un contenuto lo fa diventare vecchio. La domanda chiave ĆØ: cosa resta di quello che raccontiamo?
Ce lo spiega Gianluca Diegoli, uno dei piĆ¹ noti esperti di marketing in Italia.
In attesa del suo intervento al Nonprofit Day del 26,27 e 28 ottobre, abbiamo chiacchierato con lui di marketing, persone, scrittura, storytelling, nonprofit e face to face.Ā
Cosa troverai in questo articolo
Il Marketing ĆØ l’essere umano
Iniziamo dalla tua storia, sei uno dei piĆ¹ famosi esperti di marketing in Italia.Ā Che cosa ti appassiona di piĆ¹ della materia? Come e quando hai deciso di iniziare questa strada?
La cosa che mi appassiona ĆØ che in fondo lo studio del marketing ha a che fare con lo studio della varietĆ umana. Quando studio come le persone si comportano, come acquistano, come spendono i loro soldi, ĆØ necessario fare un esercizio di empatia notevole.
Soprattutto verso persone che sono diverse da te e si comportano in modo assolutamente diverso da te. Trovo che questa sia la parte piĆ¹ affascinante.
C’ĆØ unāaltra cosa che mi ha spinto molti anni fa a intraprendere lo studio del marketing: l’ho associato a un grade interesse e passione per la tecnologia.
Non la tecnologia come la vede un ingegnere, non mi interessa lāefficienza della macchina. Io nella tecnologia vedo delle possibilitĆ di esprimersi, nel bene e nel male.
Da questo punto di vista il marketing ĆØ una materia inesauribile, non si finisce mai di imparare:
le persone mutano, la tecnologia muta.
Non arrivi mai a un punto finale, si tratta di qualcosa che cambia continuamente mentre lo studi, per questo mi piace.
Quindi le persone per te sono un elemento essenziale del marketing. Ma sono le persone che influenzano il marketing o viceversa?
Non ĆØ una domanda banale.
Per molto tempo, fino anni agli anni ā80/90, ho avuto la percezione che fosse il marketing a influenzare le persone. PerchĆ© il marketing, attraverso la tv e tutti gli strumenti di massa, aveva una sorta di ‘controllo’ sulla popolazione. Le persone non avevano voce, fruivano in modo passivo.
Invece, con la diffusione di internet e della rete, le persone hanno ripreso parte della voce che gli era stata negata con gli strumenti di massa.
PerciĆ² hanno iniziato a influenzare il marketing, ad avere un ruolo attivo nel processo di scelta, di fruizione, navigazione ecc.
E il marketing ha dovuto ambientarsi in questo nuovo mondo.
La scrittura ĆØ come una palestra
Seguo la tua newsletter e ogni venerdƬ, quando la leggo, mi chiedo: cosa spinge un professionista, giĆ pieno di impegni, a prendersi tutte le settimane il tempo di scrivere questa bella newsletter? Finalmente posso chiedertelo.
La risposta facile ĆØ semplicemente che, quando ti piace fare qualcosa, la fai.
La risposta un poā piĆ¹ complessa ĆØ che
scrivo la mia newsletter piĆ¹ per me che per gli altri.
Ć un modo per mettere giĆ¹ le idee, i pensieri e dargli forma.
Per me la scrittura ĆØ come una palestra. A volte fai fatica a tirati su dal divano per andare a allenarti, ma poi quando lo fai stai meglio.
Su di me la scrittura ha questo effetto, perciĆ² cerco di ritagliarmi sempre almeno un paio dāore la settimana -ma se ce la faccio anche di piĆ¹- per farlo.
Quindi anche per te il contenuto, e in particolare quello scritto, ha recuperato un ruolo centrale?
Penso che la parola scritta sia sempre piĆ¹ importante nella nostra vita.
Negli ultimi anni la scrittura ĆØ sempre piĆ¹ presente nella nostra quotidianitĆ . Un esempio banale: esempio scriviamo un sacco di mail. PerciĆ² comunicare bene, anche con la parola scritta, ĆØ essenziale.
Io ad esempio, non sono quello che ne sa piĆ¹ di marketing, ma sono quello che ne scrive di piĆ¹. Ci sono altri che probabilmente ne sanno piĆ¹ di me, ma non divulgano.
Lāesercizio della scrittura ĆØ molto importante. Scrivere quello che hai in mente serve per capire se effettivamente hai pensato abbastanza sulla tua idea, se sta in piedi, se ĆØ completa.
La scrittura ĆØ un filtro per mettere in ordine le idee, per mettere a fuoco lāargomento. E anche per dargli importanza: se mi predo la briga di scrivere unāidea, un concetto, vuol dire che ĆØ qualcosa per cui vale la pensa investire tempo e energie.
Lavori nel marketing da quasi 20 anni. Secondo te lāimportanza dello storytelling attorno al prodotto ĆØ cambiata con la rivoluzione digitale di questi ultimi anni? Come?
Lo storytelling ha avuto unāincredibile accelerazione.
Ogni organizzazione oggi ĆØ praticamente una Media Company. La frase āNon si puĆ² non comunicareā ĆØ sempre piĆ¹ vera.
E per comunicare devi produrre contenuti. Quelli migliori, che bucano lāattenzione, sono proprio quelli in cui racconti qualcosa alle persone.
La sfida ĆØ capire come andare avanti con lo storytelling in un mondo dove lāattenzione ĆØ frammentata.
Si riesce ancora a cerare uno storytelling, se tutti lo fanno?
La storia ha ancora il suo potere o si perde nel mare di tutti gli storytelling esistenti?
Oggi comunicare ĆØ difficile. Ć tutto talmente rapido e veloce, che solo il tempo per scrivere un contenuto lo fa diventare vecchio.
La domanda chiave ĆØ:
cosa resta di quello che raccontiamo?
CāĆØ un errore comune o ricorrente che riscontri nelle campagne di marketing e comunicazione?
Il peccato originale del marketing ĆØ dare troppe cose per scontato.
Ad esempio, dare per scontato che le persone sappiano di cosa stiamo parlando.
In molti settori si tende a pensare che la gente sia molto piĆ¹ attenta di quello che in realtĆ ĆØ. Ad esempio, che sia a conoscenza dei nostri modi di dire. Quando usiamo termini tecnici, sigle, termini gergali dovremmo chiederci: “Siamo sicuri che il pubblico capirĆ quello che sto dicendo?”
Lo vedo spesso anche nei volantini della grande distribuzione.
Ad esempio, lo sconto sui āgrandi formatiā. CosāĆØ il grande formato per una persona che non lavora in un supermercato?
Oppure “i freschissimi”? Non ĆØ detto che la gente sappia che āi freschissimiā ĆØ un modo per chiamare la verdura.
Lāerrore piĆ¹ comune quindi, ĆØ pensare che le persone sappiano tutto quello che sappiamo noi.
Lāaltro errore ĆØ quello di vendere il trapano e non il fatto che le persone abbiano bisogno del buco.
Ovvero, ci focalizziamo su quello che facciamo, ma dobbiamo sempre ricordare che nessuno ha bisogno di un prodotto. Al contrario, tutti hanno un bisogno da soddisfare.
Questo non ĆØ solo un problema di comunicazione, ma anche di innovazione.
Qual ĆØ il prodotto miglior e che soddisfa un bisogno? Dobbiamo capire di cosa le persone hanno bisogno.
Ovviamente nessuno dei due errori ĆØ facile da arginare, perchĆ© quando siamo immersi nell’azienda in cui lavoriamo, vediamo tutto dal nostro punto di vista.
I bisogni dietro la donazione
Il concetto di individuare il bisogno del cliente -o del donatore- ritorna molto anche nel fundraising. Tu come pensi che si possa mettere in pratica nella raccolta fondi?Ā
Entriamo in un campo particolare. Credo che ci siano vari bisogni dietro la donazione.
CāĆØ ad esempio un bisogno etico, di sentirsi meno colpevoli, piĆ¹ bravi, oppure il bisogno di sentirsi coinvolti in una certa opera, di partecipare in modo attivo ecc. Credo che a volte questi bisogni possano essere spiegati e sviluppati un poā meglio.
Molta strada ĆØ stata fatta anche nel fundraising, ma cāĆØ ancora margine di miglioramento.
Dato che non ĆØ detto che a tutte le persone interessino le stesse cose, se si segmenta meglio il pubblico si ottengono piĆ¹ risultati.
Invece…
si pensa che il senso di colpa sia lāunica strada possibile, o comunque la piĆ¹ efficace.
Nonprofit e marketing. Spesso ci scontriamo con il pregiudizio che il marketing non debba entrare nel terzo settore. Tu cosa ne pensi?
Ć una battaglia che combatto da sempre. āMarketingā ĆØ una parola spesso abusata o male interpretata.
Se consideriamo il marketing come una scienza occulta che influenza in modo persuasivo le persone, senza che queste se ne accorgano, va bene sono dāaccordo che il marketing sia qualcosa di negativo.
Ma questa ĆØ una definizione secondo me non corretta, non attuale, e che anzi sopravvaluta il potere del marketing.
Il marketing per me significa cercare di creare un punto di scambio, di equilibrio tra quello che desiderano le persone e la necessitĆ di un brand di farsi conoscere. Quindi anche una nonprofit ha bisogno di marketing, ha bisogno di comunicare con le persone, di capire cosa vogliono cosa puĆ² offrirgli. Che cosa cāĆØ di male in questo?
Ci anticipi qualcosa del tuo intervento al NPday? Manteniamo la sorpresa sulla planaria, ci dici cosa pensi del F2F?
Ho una visione molto agnostica su queste cose.Ā
Credo perĆ² che dobbiamo misurare tutto. Quando valutiamo se il F2F funziona o no, misuriamo il ritorno economico, puramente dato dai numeri della raccolta. Ma dovremmo anche tenere in considerazione il sentiment che certi tipo di raccolte possono lasciare nel percepito delle persone.
Non tutti apprezzano il F2F, a non tutti piace questo modo di essere affrontati di persona.
In una metrica di analisi, dovremmo capire oltre al rapporto costi/benefici, anche gli eventuali svantaggi sul percepito dellāorganizzazione nel lungo periodo. Se misuriamo, misuriamo tutto.
Ć un poā il concetto dello spam, fatto salvo che agli spammer non interessa della propria reputazione: se 1 su 100 mi risponde va bene, ma gli altri 99?
Sto estremizzando ovviamente, ma anche sul F2F secondo me bisogna ragionare in questi termini.Ā
Se non misuri tutto, non puoi sapere lāimpatto che una campagna di F2F puĆ² avere in termini di reputazione a lungo termine.
Ci racconti qualche tua esperienza con i dialogatori F2F? Sei di quelli che fanno finta di parlare al cellulare, o ti fermi a discutere?Ā
Sono ondivago, a volte mi metto il cappello del marketer e dico āvediamo cosa mi offronoā, a volte mi prendono alla sprovvista, a volte fingo di rispondere al telefono.Ā
Il F2F varia a seconda del momento in cui le persone vengono intercettate e in questo anche io non faccio eccezione.
Ci saluti con un libro che ti ha lasciato il segno e che dovremmo assolutamente leggere?
Il libro che ha cambiato la mia vita lavorativa ĆØ un testo -anche divertente ā di David Foster Wallace, āUna cosa divertente che non farĆ² mai piĆ¹ā.
Lāautore avrebbe dovuto fare brand content per una crociera, cioĆØ partecipare a spese dellāazienda e fare un reportage. Quasi come fosse un influencer. In realtĆ la cosa deraglia e lui non fa una celebrazione della crociera, ma uno spaccato sulle persone, delle loro debolezze e delle loro velleitĆ .
Per me ĆØ stato un libro davvero interessante perchĆ©, come ti ho detto allāinizio, lāesplorazione delle persone ĆØ la cosa che mi interessa di piĆ¹ nel lavoro nel marketing.
