L’organizzazione nonprofit Regina Humane Society ha affrontato la sfida di raccogliere fondi per un nuovo rifugio per gli animali in modo unico: utilizzando la nostalgia come emozione da suscitare nei donatori.
John Lepp, consulente, ha ispirato l’idea tramite ricordi d’infanzia legati al fumetto “Busy Town.” Il mailing, con una busta speciale e un tocco personale, evocava suoni e immagini di Busy Town rendendo protagonisti gli animali.
Risultato: +200% nella raccolta fondi tramite mailing. La nostalgia dunque dimostra il suo potere nel coinvolgimento emotivo e nel fundraising.
Tabella dei Contenuti
Il caso e gli obiettivi di raccolta fondi
Prima di tutto presentiamo il caso. L’organizzazione Regina Humane Society doveva lanciare la campagna di raccolta fondi per costruire il nuovo rifugio per gli animali: sostituire dunque una vecchia struttura operante già da tanti anni con qualcosa di più moderno e adatto alle esigenze degli animali.
La sfida dal punto di vista della raccolta fondi non era la solita: se da una parte il consulente era chiamato a costruire un mailing, dall’altra doveva progettarlo in modo da renderlo accattivante per i donatori medi. Inoltre l’ente e il consulente si erano dati anche altri sfidanti obiettivi:
- Creare un mailing che attirasse l’attenzione dei donatori il più rapidamente possibile.
- Creare un mailing che si distinguesse dal resto dei mailing.
- Creare un mailing che spingesse a donare e sostenere l’organizzazione nella costruzione del nuovo rifugio.
Perchè inserire la nostalgia nel mailing
La nostalgia viene definita come un sentimento di desiderio o affetto profondo per un periodo passato, un luogo, una persona o un’esperienza che non è più presente nella vita di una persona. È spesso associata a una sensazione di malinconia e rimpianto per ciò che è stato o ciò che è stato perso. La nostalgia può manifestarsi in vari modi, come ricordi affettuosi, rimpianti o un desiderio intenso di tornare a vivere un momento del passato. È un’emozione complessa che può portare sia piacere che dolore, a seconda del contesto e del modo in cui viene vissuta.
La nostalgia può dunque evocare i sensi. Può ricordare dei tempi spesso felici, dei momenti preziosi.
La nascita dell’idea
John Lepp nel suo blog descrive il momento in cui ha collegato l’idea della nostalgia con l’applicazione concreta all’interno del mailing. Ecco dalle sue parole la nascita dell’idea:
“Mentre parlavo con il cliente riguardo al progetto, ho avuto un lampo di memoria. Ero seduto nella nostra piccola biblioteca, ricavata da un piccolo bungalow nella mia città natale di Caistorville. Potevo sentire la plastica rigida del piccolo seggiolino su cui ero seduto. Potevo sentire l’odore della carta e ammirare i colori e le copertine che mi circondavano.
La mia sezione preferita era piena di antologie di Charlie Brown, Calvin and Hobbes, Nuts, Clifford e molti altri. Tra questi c’era anche “Busy Town.”
Busy Town era un libro pieno di tutti i luoghi e spazi diversi in cui gli animali facevano shopping, guidavano, costruivano, facevano le banche, riposavano, leggevano, mangiavano, ecc.
Te lo ricordi? Se hai una certa età, probabilmente sì.
Trascorrevo ore a guardare tutte le varie vignette che mostravano le marachelle di questi amici divertenti e intelligenti.
E mi sono chiesto, com’è che apparirebbe Busy Town se questi amici decidessero di venire ad aiutare i nostri amici alla Regina Humane Society a costruire questo nuovo posto straordinario.”
Da qui John ha iniziato a costruire, insieme all’organizzazione nonprofit, il nuovo mailing.
Come distinguersi grazie al mailing
Il mailing è stato inviato in una busta da 9″ x 6″ – cosa che spesso funziona meglio rispetto a una busta 10”, poiché molti dei pacchetti che ricevono i donatori arrivano in buste 10”.
Quello che volevano suscitare in chi la riceveva era la domanda “Ma che cos’è questa?”, per cui grazie all’effetto sorpresa, grazie ad una busta diversa da ciò a cui i donatori erano abituati a ricevere, avere più probabilità che fosse aperta e letta.
Sul fronte della busta si nota un invito da parte della direttrice dell’ente stilizzato a mano: invito che può aiutare ad aprire velocemente la busta e che ha aggiunto un tocco molto personale a una busta altrimenti “professionale”.
Il testo del mailing
Il testo del mailing vuole evocare quei rumori che hanno a che fare con la costruzione del nuovo rifugio. Ecco un estratto del testo:
Cara Jane,
Riesci a sentirlo?
Il beep beep beep mentre l’escavatore retrocede in posizione di scavo. Quel profondo, stridulo raschiare mentre raccoglie il primo secchio di terra. Gli urli e gli applausi dei membri della comunità che hanno lavorato così duramente per portarci a questo momento.
Dovrai ascoltare un po’ più da vicino, ma potresti sentire anche…
Il miagolio, l’abbaiare, il cinguettio e il pigolio dei tanti amici animali meritevoli che presto si trasferiranno nel loro nuovissimo “Quasi a Casa”.
Sai cos’altro sento?
Sento TE. Sento il tuo amore e la tua compassione per gli animali emergere come un battito forte e costante. Sei stato uno dei nostri compagni più cari, a tifare per gli animali fin dall’inizio.
Oltre al testo viene utilizzato il fumetto Busy Town per rendere divertente e visivamente interessante il mailing: al centro del fumetto come vedi non ci sono persone, ma animali che sono al lavoro per costruire la loro nuova casa.
Hanno cercato di catturare l’attenzione anche con piccoli dettagli stravaganti che possono far nascere un sorriso a chi sta leggendo il mailing, dando inoltre la possibilità di immergersi nella scena in cui i nostri amici lavorano sodo per costruire la loro nuova casa.
Hanno evidenziato alcune delle caratteristiche principali del progetto facendosi sempre aiutare dal fumetto e dagli animali.
Al termine di questa ampia sezione di testo e immagini non restava altro che chiedere la donazione e rendere partecipare il potenziale donatore con una richiesta diretta. In questo caso si è passati dal fumetto ad una immagine tratta dal rendering degli architetti e hanno anche aggiunto una foto di una fundraiser, reale, con cui mettersi in contatto per effettuare la donazione (noterai che la fundraiser nella foto posa accanto ad un animale…nulla è lasciato al caso!)
I risultati di questo mailing
La nostalgia è uno STRUMENTO POTENTE nella raccolta fondi. Un tool che può essere e dovrebbe essere utilizzato di tanto in tanto, poiché può richiamare rapidamente i lettori a un tempo e un luogo che evoca ricordi preziosi.
Questa raccolta fondi ha raccolto il 200% in più rispetto alla raccolta fondi della primavera precedente.
Cosa abbiamo imparato
La capacità di suscitare emozioni è una potente leva nella raccolta fondi, come dimostrato nell’efficace strategia adottata dalla Regina Humane Society e dal consulente John Lepp. Sfruttando la nostalgia, hanno creato un mailing coinvolgente che ha superato le sfide tradizionali della raccolta fondi. Utilizzando la nostalgia, hanno evocato ricordi preziosi e un senso di appartenenza, connettendo i donatori alla causa in modo profondo.
Il risultato è stato straordinario, con un aumento del 200% nella raccolta fondi rispetto alla precedente campagna. Questo esempio dimostra il potere delle emozioni nel generare supporto e coinvolgimento per una causa benefica. (fonte)
