Senza accorgercene comunichiamo in ogni momento e in ogni momento abbiamo a che fare con prodotti che trasmettono un messaggio. Il primo assioma della comunicazione ci dice che ĆØ impossibile non comunicare, stando cosƬ le cose tanto vale farlo nel migliore dei modi possibili, anche e soprattutto nelle realtĆ nonprofit. A tal proposito, per orientare una comunicazione efficace occorre che sia pianificata. āPianificare cosa e quando comunicare ci aiuta a mettere a fuoco i nostri obiettivi e ad avere una via da seguire. E poi la pianificazione agisce come filtro e ci permette di evitare di dare messaggi sbagliati o non efficaciā afferma Serena Fabrizio, esperta di comunicazioni nonprofit e Direttore creativo dello Studio Romboli Soc. Benefit.
In questo articolo
Il punto di partenza
Lo strumento principale con cui orientare i messaggi delle organizzazioni nonprofit ĆØ il Piano di Comunicazione, da sempre utilizzato anche dalle realtĆ profit.
Si tratta di un documento di pianificazione che puĆ² avere durata variabile: puĆ² essere legato ad una campagna (come una raccolta fondi) con una validitĆ temporale limitata o puĆ² essere legato ad una presentazione istituzionale e avere durata piĆ¹ ampia. āEsistono delle linee guida specifiche per la stesura del Piano di comunicazione, una pianificazione ben fatta consente allāorganizzazione nonprofit di non farsi sfuggire delle opportunitĆ in termini di visibilitĆ e di operativitĆ . Questo documento ĆØ a tutti gli effetti il punto di partenza delle attivitĆ dellāorganizzazione, va sviluppato infatti in seguito ad unāattenta analisi del contesto di riferimento in cui opera lāente nonprofit, ma ĆØ anche il punto di arrivo: una mappa da seguire con attenzione per essere pronti allāoccorrenzaā continua Serena Fabrizio.
Elementi guida del Piano di Comunicazione
Il Piano di comunicazione si compone di alcuni elementi guida imprescindibili che ne definiscono la struttura: si parte con la definizione degli obiettivi di comunicazione, del target a cui ci si rivolge e degli strumenti/ mezzi di comunicazione. Poi deve essere chiaro e ben definito il messaggio – ossia il contenuto – che deve essere comunicato e la creativitĆ con cui farlo. In ultima battuta, va analizzato il coinvolgimento e poi cāĆØ la misurazione dei risultati. āQuestāultima ā prosegue Serena Fabrizio – va effettuata nel giro di pochi giorni dagli eventi di comunicazione. Spesso i risultati sono trascurati ma sono invece fondamentali, nel caso della raccolta di fundraising ad esempio non conta solo il risultato economico ma anche e soprattutto il coinvolgimento del pubblico, il racconto che ne ĆØ stato fatto e la comunitĆ che si ĆØ andata costruendo. Il nostro pubblico non va assolutamente concepito come un bancomat a cui rivolgerci solo quando ne abbiamo bisogno: il suo coinvolgimento e la sua risposta va analizzato a prescindere dal risultato raggiuntoā
La definizione di un target
Ogni singolo elemento di cui si compone il Piano di comunicazione richiede unāanalisi e una riflessione attenta. Soprattutto nella definizione del target possiamo utilizzare a nostro supporto delle tecniche specifiche: una delle tante ĆØ lāutilizzo di Personas, dei veri e propri identikit con cui facciamo uno sforzo di immaginazione. āIn alcune campagna si arriva addirittura a dare dei nomi alle persone a cui ci si rivolge. Una lettera usata ad esempio per veicolare un messaggio ĆØ bene che sia il piĆ¹ personalizzata possibile, magari proprio con il nome del ricevente, il nostro pubblico si sentirĆ cosƬ piĆ¹ coinvoltaā. Per individuare il nostro pubblico ĆØ anche fondamentale tenere ben presente il nostro obiettivo, a cui possono comunque seguire anche piĆ¹ target, pubblici differenti e quindi messaggi differenti. Pensiamo ad esempio ad unāorganizzazione nonprofit che puĆ² rivolgersi sia ad un pubblico interno che ad un pubblico esterno.
Lāanalisi dello strumento
Una volta definiti obiettivi e target di riferimento ĆØ tempo di pensare agli strumenti/mezzi di comunicazione con cui appunto comunicare il nostro messaggio. āPer una pianificazione ottimale della comunicazione ĆØ fondamentale non partire dallo strumento ma partire dallāanalisi, definendo il mezzo di comunicazione secondariamente. Non ĆØ possibile partire dalla fine, ma occorre partire allāanalisi, dalla pianificazione, altrimenti il mezzo potrebbe non essere quello giustoā.Ā
Come vestire il nostro messaggio
A questo punto siamo arrivati al momento in cui possiamo occuparci del messaggio e della creativitĆ con cui questo deve essere veicolato. Il documento che serve a definire lo stile del messaggio si chiama brief, esso contiene ā a partire da unāanalisi interna allāorganizzazione – una serie di indicazioni in merito al modo in cui vorremmo arrivare al nostro pubblico.Ā āIl Brief ĆØ a tutti gli effetti il vestito del nostro messaggio, ĆØ bene che sia quanto piĆ¹ coerente con lāidentitĆ e lo stile dellāorganizzazione, ma non ĆØ detto che non possa deliberatamente scostarsi dallo stile comunicativo che identifica lāorganizzazione, in ogni caso anche una campagna dissonate deve trovare una precisa espressione nel briefā.
Lāimportanza del āRendere contoā
āIl mondo delle associazioni e delle organizzazioni nonprofit ha necessitĆ di trasparenza e di comunicazione, deve infatti dare conto agli altri della sua mission per fare rete sul territorio e mettere in relazione le persone. Inoltre ha anche il grande vantaggio di avere storie e testimonianze da essere raccontate. Per queste ragioni ĆØ tanto piĆ¹ auspicabile una pianificazione attenta e precisa della comunicazione su modello di quanto ĆØ giĆ assodato nel mondo profit.ā – conclude Serena Fabrizio
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