Durante il sondaggio che abbiamo lanciato questāestate alcuni tuoi colleghi ci hanno chiesto una mini guida per chi deve iniziare a fare fundraising, per chi muove i primi passi nel fundraising.
Ci viene in aiuto Valerio Melandri con questo articolo che ĆØ un sunto di tanti consigli, libri, guide e formazioni che ha fatto nel tempo.
Troverai le tre modalitĆ principali per raccogliere fondi condite da un esempio numerico che ti aiuterĆ a capire che il fundraising ĆØ anche sapere fare di conto in modo da investire il tuo tempo e i tuoi sforzi laddove puoi massimizzare i tuoi obiettivi di raccolta fondi.
Poi troverai un teorema che ānon esisteā..il teorema di Melandri ma che ĆØ utile per farti capire i vari fattori in gioco quando si parla di iniziare a fare fundraising.
In ultimo per non farti cogliere impreparato, il giusto per 6 spiegato bene e semplicemente: 6 consigli su come interagire con il donatore.
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Cosa trovi in questo articolo
Tre modi per fare crescere il fundraising
Ci sono tre, e soltanto tre, modi di far crescere il fundraising:
1. ricercare nuovi donatori;
2. aumentare la donazione media (alzare lāimporto della donazione media dei nuovi donatori o di coloro che giĆ vi sostengono);
3. aumentare la frequenza delle donazioni (spingere lo stesso donatore a donare piĆ¹ spesso, ottenendo quindi un maggior valore residuale per ciascun donatore).
Ricercare nuovi donatori
Un nuovo donatore ĆØ colui che elargisce per la prima volta un contributo liberale alla tua organizzazione nonprofit. Magari non vi conosceva, ma non appena ha sentito parlare della tua organizzazione ĆØ rimasto immediatamente coinvolto e ha deciso di donare. Oppure era nel v database da 15 anni, ma non aveva mai fatto una donazione.
Ć del tutto ovvio che occorre trovare piĆ¹ donatori possibili per fare fundraising. Ma, in realtĆ , la probabilitĆ che qualcuno che non lo ha mai fatto prima decida di donare ĆØ molto bassa, e quanto raccoglierete difficilmente coprirĆ i costi che avete sostenuto per la ricerca e la richiesta di questo tipo di donazioni. Trovare nuovi donatori ha un costo molto elevato ed ĆØ quasi sempre unāattivitĆ in perdita, perchĆ© non tutte le persone che contatterete faranno una donazione.
Alzare la donazione media
Il secondo modo per raccogliere piĆ¹ fondi ĆØ quello di alzare la donazione media. Che cosa vuol dire? Occorre fare in modo che il donatore elargisca importi sempre maggiori alla vostra organizzazione. Alzare la donazione media significa fare di tutto perchĆ© il donatore sia maggiormente coinvolto con la tua organizzazione e decida di impegnarsi sempre di piĆ¹ per la causa. Dal punto di vista dei costi non ĆØ nemmeno paragonabile lāefficienza fra chiedere a un NON donatore di donare (ricerca di nuovi donatori) e chiedere a chi ha giĆ donato di donare una seconda volta un poā di piĆ¹.
Un esempio. Ogni volta che decidi di fare un acquisto su un sito di e-commerce ben fatto vieni subito invitato a fare degli acquisti collegati. Supponiamo di voler acquistare una macchina fotografica; nel momento in cui scegli il modello, vieni informato che altri utenti, che hanno comprato quel preciso modello di macchina fotografica, hanno acquistato anche una borsa porta macchina fotografica, e magari un teleobiettivo. Anche se ignorai questo primo invito, nel momento in cui prosegui nel percorso di acquisto (in gergo, ālāavete messo nel carrelloā) e stai per pagare, sei nuovamente informato che chi ha comprato quella macchina fotografica ha acquistato non solo una borsa porta macchina fotografica, ma anche uno o piĆ¹ obiettivi fotografici. Ć banale, ĆØ semplice, ed ĆØ il classico tentativo che fa qualunque sito di e-commerce per alzare lo scontrino medio per cliente. A questo punto potresti chiederti: āMa il sito di e-commerce non guadagna giĆ vendendo solo la macchina fotografica?ā. Certamente. Ma sulla borsa in aggiunta ha un margine di guadagno decisamente superiore. E nel caso dei donatori ĆØ la stessa cosa.
Chiedere una seconda donazione a un donatore che ha giĆ donato, cioĆØ a un donatore acquisito, ĆØ molto piĆ¹ vantaggioso che cercare nuovi donatori.
Sicuramente non riuscirai a far alzare lāimporto della donazione media a tutti i tuoi donatori. Non tutti risponderanno a questa richiesta. Ma il costo per sollecitarli ĆØ decisamente piĆ¹ basso rispetto a quello sostenuto per aumentare il numero di donatori, perchĆ© chiedi a un gruppo ristretto e selezionato. Ecco perchĆ© ĆØ comunque un’operazione conveniente.
Aumentare la frequenza delle donazioni
Il terzo e ultimo modo per ottenere piĆ¹ fondi ĆØ fare di tutto perchĆ© il donatore doni piĆ¹ frequentemente. Questa ĆØ la fase che la maggior parte delle organizzazioni nonprofit dimentica. Peccato! PerchĆ© questa ĆØ una delle fasi di potenziale maggior guadagno. Infatti, i donatori sono meno numerosi e il vostro costo per la loro sollecitazione ĆØ inferiore, ma la loro probabilitĆ di dono ĆØ piĆ¹ alta e, nella maggior parte dei casi, quando ripetono la donazione con maggiore regolaritĆ sono anche disposti ad aumentarla.
In sintesi fare fundraising significa aumentare il numero dei donatori, alzare la donazione media di coloro che sono giĆ donatori e prendersi cura di ogni donatore, riuscendo a ottenere che doni con maggiore frequenza.
Un esempio per capire meglio insieme
Poniamo che i tuoi donatori attivi (ovvero quelli che hanno fatto almeno una donazione negli ultimi 12 mesi) siano 1.500, la loro donazione media sia di 30 euro, e la frequenza media delle donazioni per ciascuno di essi sia 2 (questo NON significa che tutti i donatori donano 2 volte allāanno, ma che ci sarĆ qualche donatore che donerĆ solo una volta allāanno e alcuni 2, 3 o magari anche 4 volte, con una media complessiva di tutti i 1.500 donatori di 2 volte lāanno).
Questa situazione equivale a un fundraising annuale di 90.000 euro (1.500 donatori Ć 30 euro Ć 2 volte ogni donatore in media).
Ora se incrementiamo ciascuno dei fattori soltanto del 10%, avremo un ricavo di 119.000 euro (1.650 donatori Ć 33 euro Ć 2,2 frequenza), con un aumento complessivo del 33% circa della raccolta annuale!
Immagina adesso di aumentare il numero iniziale dei donatori del 30%, la donazione media del 25% (in pratica una persona che ti ha donato fino a ieri 30 euro, ora ne dona 37,50 euro, ovvero un piccolissimo aumento) e la frequenza di dono annuale del 20%: alla fine dellāanno la raccolta fondi sarebbe di 175.500 euro (1.950 donatori Ć 37,5 euro Ć 2,4), con un aumento complessivo di quasi il 95%.
Ma, nella realtĆ dei fatti, si devono tenere presenti altri due fattori molto importanti.
Prima di tutto la ricerca di nuovi donatori ha un costo relativamente superiore al costo di mantenimento o la richiesta di un aumento nellāimporto donato. Quindi se si aumenta il numero dei donatori, si avranno di conseguenza maggiori costi di ricerca e di gestione. Dai 119.000 euro dellāesempio precedente, si dovrebbero togliere questi costi, come pure dai 175.000 euro dellāesempio successivo. Se si tenesse fermo il numero dei donatori e si contattassero solamente i donatori acquisiti (in parole molto semplici, se ci prendessimo cura dei donatori che abbiamo giĆ nel nostro database) chiedendo loro di ripetere e aumentare la donazione, avremo un margine molto piĆ¹ alto perchĆ© sosterremo solamente i costi per contattarli.
Il secondo fattore da tenere in considerazione ĆØ la durata del donatore allāinterno di unāorganizzazione nel lungo periodo, ovvero lāattrition rate / tasso di abbandono. Nella vita della tua organizzazione, i donatori non resteranno con l’organizzazione per sempre. Per qualche motivo alcuni smetteranno di donare. Sta all’organizzazione fare in modo che il tasso di abbandono sia il piĆ¹ basso possibile, curandoli e coinvolgendoli. Avere un tasso di attrition del 10% ĆØ diverso rispetto a un tasso del 25%. Se avete 1.000 donatori e ogni anno avete un calo del numero dei donatori del 10%, lāimpatto sulla vostra raccolta fondi sarĆ diverso rispetto a un calo del 25%.
Ma da dove si inizia per mettere in pratica questa semplice formula? Come ci si puĆ² riuscire? Innanzitutto capendo che fare fundraising non significa solamente chiedere soldi, ma riuscire a costruire una relazione con il proprio donatore e coinvolgerlo il piĆ¹ possibile con lāorganizzazione.
Coinvolgere il donatore
Nella piramide, la base rappresenta il primo āmodoā. Con la ricerca di nuovi donatori si cerca di allargare la base della piramide il piĆ¹ possibile. Sia la probabilitĆ che lāammontare della donazione, cioĆØ quanto il donatore ĆØ disposto a donare, sono in genere molto bassi. I donatori sono poco coinvolti e la donazione ĆØ del tipo one-off, cioĆØ āuna volta solaā, e di solito senza continuitĆ .
Al secondo livello hai le donazioni con un importo piĆ¹ alto. Vuol dire che hai lavorato bene e sei riuscito a coinvolgere di piĆ¹ i donatori alla base della piramide, portandoli a un livello superiore. Tuttavia, a questa richiesta non tutti i donatori della base hanno risposto. Hai quindi meno donatori, ma disponibili a donare di piĆ¹.
Sempre al secondo livello ahai anche i donatori che donano con maggiore frequenza. Non sono molti, ma sono i donatori maggiormente coinvolti con la tua organizzazione. E lo sono grazie al lavoro del fundraiser, che dalla base li ha portati sino al vertice. Come? Costruendo una relazione con il donatore stabile e duratura.
PerchĆ© il fundraising ĆØ la creazione di relazioni tra la tua organizzazione e ciascun donatore o donatrice. E se il fundraiser lavora bene riesce a portare il donatore dalla base al vertice della piramide. Molti mi chiedono: āPosso portare tutti i donatori al vertice?ā. Ovviamente no. āQuali posso portare?ā. Solo quelli coinvolti direttamente che, benchĆ© siano pochi, sono quelli che hanno possibilitĆ e probabilitĆ di dono piĆ¹ alta.
Di solito piĆ¹ si sale nella piramide, piĆ¹ aumentano la disponibilitĆ e la probabilitĆ di dono. Il donatore ĆØ maggiormente coinvolto con lāorganizzazione ed ĆØ quindi ragionevole chiedere importi piĆ¹ alti. Non dimenticare che salendo nella piramide cambia il rapporto con il donatore. Diventa piĆ¹ intenso, piĆ¹ āintimoā. Il donatore diventa parte attiva dellāorganizzazione.
Molte le organizzazioni nonprofit si concentrano sulla base della piramide, la parte piĆ¹ difficile e piĆ¹ inefficiente, in cui ci sono tanti nuovi donatori con maggiori costi di gestione e a cui si possono chiedere soltanto importi relativamente bassi. PerchĆ© chiedere un importo consistente al primo contatto sarebbe come chiedere di sposarsi al primo appuntamento. In questa fascia, la probabilitĆ di dono ĆØ molto bassa perchĆ© poco sai dei tuoi contatti che per te al momento sono solo numeri e lettere: non sai chi sono, se hanno giĆ donato ad altre organizzazioni e se hanno disponibilitĆ economiche.
Dobbiamo ripensare lāapproccio al fundraising. Ecco perchĆ© ho ideato un āteoremaā che sta alla base di quanto esposto.
Il 1Ā° Teorema di Melandri sul fundraising (ovviamente, senza prendersi troppo sul serioā¦)
Fino ad ora ho cercato di definire il fundraising in maniera metodologica: prendi, aumenta e rinnova il dono. Durante le mie lezioni propongo sempre un divertente esercizio in cui presento il teorema del fundraising, che chiamo, non senza una qualche ironia, il 1Ā° Teorema di Melandri. In realtĆ il teorema del fundraising non esiste e la formula che propongo a lezione non ha un gran valore matematico, ma mi serve principalmente per due cose: tenere alta lāattenzione degli studenti e far capire come intendo il fundraising.
In pratica il Teorema di Melandri serve per ricordare che le variabili da considerare nel fundraising sono: il donatore, la sua capacitĆ di dono (ovvero lāammontare che puĆ² donare) e la sua probabilitĆ di dono.
Ogni organizzazione nonprofit riceve delle donazioni in virtĆ¹ del fatto che ĆØ conosciuta; a queste bisogna sommare le donazioni di ciascun donatore, tenendo ben presente che ognuno di essi ha una sua probabilitĆ di dono e un suo ragionevole ammontare. Ecco la formula matematica:
Ti cerco di spiegare anche le sigle
Fundraising (FR)
Ć lāammontare della raccolta fondi. Decidete voi qual ĆØ lāammontare che volete raccogliere, puĆ² essere della raccolta annuale, pluriennale ecc.
Donazioni Non Sollecitate (DNS)
Sono tutte le donazioni che arrivano alla vostra organizzazione senza una vostra richiesta esplicita, ma solo in forza della comunicazione. Sono donazioni che arrivano solo ed esclusivamente perchĆ© siete conosciuti. Certo avete fatto attivitĆ di marketing, pubblicitĆ , branding, ma non avete fatto attivitĆ di fundraising in modo diretto. Attenzione! Farsi conoscere non significa necessariamente fare fundraising.
Donazioni Sollecitate (DS)
Sono le donazioni che arrivano in forza di una richiesta esplicita fatta dallāorganizzazione. Sono in funzione del numero di donatori, della probabilitĆ di dono e dellāammontare di ogni donatore.
ProbabilitĆ di dono (p)
Ogni persona ha una possibilitĆ di dono che varia in funzione del veicolo (strumento) con cui viene contattata (incontro personale faccia a faccia, lettera, personale, ecc.). La probabilitĆ che una persona effettui una donazione semplicemente perchĆ© ha visto un vostro post su Facebook ĆØ molto bassa. Al contrario, se avete un colloquio individuale con un potenziale donatore, diventa molto alta. Anche la storia personale del donatore influenza la probabilitĆ di dono. Ha mai donato? Ć un donatore saltuario o regolare? Ć coinvolto con lāorganizzazione?
CapacitĆ di dono (c)
La capacitĆ di dono ĆØ quanto ragionevolmente si puĆ² pensare di chiedere al donatore. Quanto potete chiedere? Dipende a chi lo chiedete, se il donatore ĆØ alla base o al vertice della piramide, e dipende dallo strumento con cui lo contattate: mailing cartaceo o incontro personale faccia a faccia.
Numero di donatori (i)
Quanti sono i lead, i prospect, i nuovi donatori o i donatori giĆ acquisiti che avete in database? PiĆ¹ grande ĆØ il numero, piĆ¹ possibilitĆ avete.
Il giusto per 6: come non farti cogliere impreparato dal donatore
Esiste una famosa frase nel fundraising che descrive in modo perfetto come realizzare quanto ti ho esposto sino a ora: āUnāazione di fundraising di successo ĆØ quella condotta dalla persona giusta, che chiede al donatore giusto, la giusta cifra, per il giusto caso, nel momento giusto, nel modo giustoā. Ć semplice e per certi aspetti scontata ma merita di essere approfondita.
1. La giusta persona: ĆØĀ la persona che ha il collegamento o il legame piĆ¹ forte e stretto con il donatore come ad esempio lāamicizia. Tieni presente che non ĆØ sempre possibile avere allāinterno della propria organizzazione una persona che abbia dei collegamenti cosƬ forti con il donatore.
2. Il giusto donatore Chi sono i donatori giusti per la tua organizzazione? Dipende. Ci sono comunque dei gruppi di donatori che non devono assolutamente mancare nella tua organizzazione.
Chi dirige lāorganizzazione. Lāerrore piĆ¹ grave che fanno, generalmente, i membri del consiglio di amministrazione (CdA) delle organizzazioni nonprofit ĆØ quello di pensare che la loro unica responsabilitĆ sia quella di partecipare ai consigli e alle riunioni. In realtĆ loro dovrebbero essere i primi donatori dellāorganizzazione, perchĆ© se non sono in grado di contribuire alla causa ādi tasca propriaā, difficilmente potranno mai proporlo ad altri Enti o persone. Non dimenticare mai di chiedere anche a loro. Non abbiate paura.
I volontari: sono le persone piĆ¹ coinvolte nellāorganizzazione. Potremmo quasi dire che lāorganizzazione āappartieneā a loro ed esiste grazie al loro lavoro. Nessuno ĆØ piĆ¹ convinto dei volontari nel sostenere la causa dellāorganizzazione. Ecco perchĆ© ĆØ sbagliato non chiedere a loro di donare. Provaci. Saranno i donatori piĆ¹ convinti.
Personale retribuito. PerchĆ© non chiedere una donazione anche a loro? Non considerarli dei semplici dipendenti. Prova a chiederti perchĆ© hanno accettato di lavorare nel nonprofit piuttosto che nel mondo profit. Non dimenticate di chiedere una donazione anche a loro. Il personale che dona parte del proprio stipendio ĆØ il miglior biglietto da visita nelle richieste di donazioni, perchĆ© ti permette di far percepire allāesterno che la causa che sostenete ĆØ davvero meritevole.
Attuali donatori. La lamentela che sento spesso dalle organizzazioni nonprofit ĆØ la seguente: āNon possiamo chiedere i soldi sempre alle stesse personeā. Ma ciĆ² non ĆØ vero, perchĆ© se una persona ĆØ un tuo donatore, vuol dire che cāĆØ giĆ una relazione. Chiedendo una nuova donazione, si rinnova la relazione fondata sulla fiducia reciproca. Ovviamente non si rinnova la richiesta di dono tutti i giorni, occorre pianificare: ricordati che donare rende felici.
Donatori persi. Ć naturale. Ć fisiologico. Fa parte del āciclo di vitaā del donatore. Per donatori persi, mi riferisco a donatori che non donano da circa 14/18 mesi. A volte anche da 48. Ma, se prepari azioni mirate, una percentuale di questi donatori, che puĆ² arrivare anche al 20%, riprenderĆ a donare. Come fare? Prima di tutto devi riproporre la causa. Racconta cosa lāorganizzazione ha fatto da quando non hanno piĆ¹ donato e cosa rimane ancora da fare cercando di far appassionare nuovamente questi ex-donatori alla causa.
Mondo profit. Ci sono vari modi di approcciare le aziende: intanto posso dirti che potete chiedere ai fornitori di fare una donazione in denaro. Poi, puoi cercare di instaurare una relazione piĆ¹ profonda, magari proponendo una collaborazione con la tua organizzazione per far avere un ritorno di immagine allāazienda.
Nuovi donatori. Una volta individuati i nuovi donatori, cerca di far aumentare lāimporto della donazione e di fare in modo che lo stesso donatore doni piĆ¹ frequentemente (i famosi tre modi di fare fundraising). Cercare nuovi donatori ĆØ unāattivitĆ costosa. In questa attivitĆ puoi farti aiutare dai volontari, creando liste di nomi segmentate per tipo di relazione, interesse, capacitĆ di dono e vicinanza alla vostra organizzazione.
3. La giusta cifra: uno degli errori piĆ¹ grandi in cui puoi incorrere ĆØ dire al vostro donatore frasi del tipo: āOgni cosa che puĆ² dare, va beneā. Sei tu che devi suggerire lāimporto da donare e per farlo ĆØ importante conoscere nel modo piĆ¹ approfondito possibile il tuo potenziale donatore. Se chiedi troppo, farai sempre in tempo a correggerti, ma se chiedi troppo poco, ti sarai precluso la possibilitĆ di chiedere di piĆ¹. Diversi studi sostengono che un donatore veramente convinto puĆ² arrivare a donare fino al 10% del proprio reddito. Secondo altri studi, le persone che sono giunte alla decisione di donare, sarebbero pronte a versare fino a 5 volte di piĆ¹ la cifra richiesta. Non fare lāerrore di non chiedere o di chiedere troppo poco.
ā¢ Per il giusto caso: il caso ĆØ il legame tra il donatore e la tua organizzazione. Senza il caso non avete nessuna possibilitĆ di ottenere una donazione, perchĆ© ĆØ solo tramite esso che puoi suscitare lāinteresse del donatore. Solo grazie al caso si potrĆ instaurare una relazione duratura tra la tua organizzazione e il donatore.
ā¢ Nel momento giusto:Ā qual ĆØ il momento giusto per chiedere una donazione? In realtĆ ce nāĆØ piĆ¹ di uno. Puoi invitare il potenziale donatore a fare una visita alla sede della tua organizzazione, magari anche per fargli vedere come lavorate. Volendo, puoi anche invitare i potenziali donatori a casa tua per farli sentire piĆ¹ a loro agio. Ci sono i pranzi informali o le occasioni ufficiali come le cene di Natale, il meeting annuale dellāorganizzazione, la festa dellāorganizzazione ecc. In queste occasioni solitamente vengono illustrati i progressi effettuati, i progetti futuri e si ringraziano ufficialmente e pubblicamente i donatori. In realtĆ , tuttavia, tutti e nessuno di questi momenti possono andare bene. Il vero problema ĆØ che tu dovete āsentireā che il donatore ĆØ pronto a donare. Quello ĆØ il momento giusto. E il bravo fundraiser lo sa.
ā¢ Nel modo giusto: non cāĆØ un modo giusto per chiedere. Dipende dalle circostanze. Devi prepararti con cura. Non puoi improvvisare. Ricordate di lasciare sempre al potenziale donatore la possibilitĆ di dire ānoā. Se lo forzi non lo rivedrai piĆ¹. Infine, sia che doni, sia che non doni, non dimenticate mai di ringraziare, sempre e comunque, entro le 24/48 ore successive. Una volta eseguite tutte queste azioni nel modo giusto, sei molto vicino a ottenere una donazione. Ma cāĆØ ancora unāultima cosa da fare: devi essere pronto a ricevere la donazione e devi fare in modo che il donatore possa farlo nel modo piĆ¹ semplice possibile. Non cāĆØ niente di peggio per un donatore che aver preso la decisione di donare e trovarsi di fronte un muro insormontabile. Ć importante mettere il donatore nelle migliori condizioni di donare. Prendiamo ad esempio i siti internet delle organizzazioni nonprofit: se qualcuno decide di fare una donazione online, va sulla homepage dellāorganizzazione sicuro di trovare un link per farlo. Se invee questo link va cercato, certamente il donatore rinuncia. Devi rendere le cose semplici. E per farlo, devi essere pronto e preparato. Non puoi improvvisare.
