Durante il sondaggio che abbiamo lanciato quest’estate alcuni tuoi colleghi ci hanno chiesto una mini guida per chi deve iniziare a fare fundraising, per chi muove i primi passi nel fundraising.
Ci viene in aiuto Valerio Melandri con questo articolo che è un sunto di tanti consigli, libri, guide e formazioni che ha fatto nel tempo.
Troverai le tre modalità principali per raccogliere fondi condite da un esempio numerico che ti aiuterà a capire che il fundraising è anche sapere fare di conto in modo da investire il tuo tempo e i tuoi sforzi laddove puoi massimizzare i tuoi obiettivi di raccolta fondi.
Poi troverai un teorema che “non esiste”..il teorema di Melandri ma che è utile per farti capire i vari fattori in gioco quando si parla di iniziare a fare fundraising.
In ultimo per non farti cogliere impreparato, il giusto per 6 spiegato bene e semplicemente: 6 consigli su come interagire con il donatore.
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Cosa trovi in questo articolo
Tre modi per fare crescere il fundraising
Ci sono tre, e soltanto tre, modi di far crescere il fundraising:
1. ricercare nuovi donatori;
2. aumentare la donazione media (alzare l’importo della donazione media dei nuovi donatori o di coloro che già vi sostengono);
3. aumentare la frequenza delle donazioni (spingere lo stesso donatore a donare più spesso, ottenendo quindi un maggior valore residuale per ciascun donatore).
Ricercare nuovi donatori
Un nuovo donatore è colui che elargisce per la prima volta un contributo liberale alla tua organizzazione nonprofit. Magari non vi conosceva, ma non appena ha sentito parlare della tua organizzazione è rimasto immediatamente coinvolto e ha deciso di donare. Oppure era nel v database da 15 anni, ma non aveva mai fatto una donazione.
È del tutto ovvio che occorre trovare più donatori possibili per fare fundraising. Ma, in realtà, la probabilità che qualcuno che non lo ha mai fatto prima decida di donare è molto bassa, e quanto raccoglierete difficilmente coprirà i costi che avete sostenuto per la ricerca e la richiesta di questo tipo di donazioni. Trovare nuovi donatori ha un costo molto elevato ed è quasi sempre un’attività in perdita, perché non tutte le persone che contatterete faranno una donazione.
Alzare la donazione media
Il secondo modo per raccogliere più fondi è quello di alzare la donazione media. Che cosa vuol dire? Occorre fare in modo che il donatore elargisca importi sempre maggiori alla vostra organizzazione. Alzare la donazione media significa fare di tutto perché il donatore sia maggiormente coinvolto con la tua organizzazione e decida di impegnarsi sempre di più per la causa. Dal punto di vista dei costi non è nemmeno paragonabile l’efficienza fra chiedere a un NON donatore di donare (ricerca di nuovi donatori) e chiedere a chi ha già donato di donare una seconda volta un po’ di più.
Un esempio. Ogni volta che decidi di fare un acquisto su un sito di e-commerce ben fatto vieni subito invitato a fare degli acquisti collegati. Supponiamo di voler acquistare una macchina fotografica; nel momento in cui scegli il modello, vieni informato che altri utenti, che hanno comprato quel preciso modello di macchina fotografica, hanno acquistato anche una borsa porta macchina fotografica, e magari un teleobiettivo. Anche se ignorai questo primo invito, nel momento in cui prosegui nel percorso di acquisto (in gergo, “l’avete messo nel carrello”) e stai per pagare, sei nuovamente informato che chi ha comprato quella macchina fotografica ha acquistato non solo una borsa porta macchina fotografica, ma anche uno o più obiettivi fotografici. È banale, è semplice, ed è il classico tentativo che fa qualunque sito di e-commerce per alzare lo scontrino medio per cliente. A questo punto potresti chiederti: “Ma il sito di e-commerce non guadagna già vendendo solo la macchina fotografica?”. Certamente. Ma sulla borsa in aggiunta ha un margine di guadagno decisamente superiore. E nel caso dei donatori è la stessa cosa.
Chiedere una seconda donazione a un donatore che ha già donato, cioè a un donatore acquisito, è molto più vantaggioso che cercare nuovi donatori.
Sicuramente non riuscirai a far alzare l’importo della donazione media a tutti i tuoi donatori. Non tutti risponderanno a questa richiesta. Ma il costo per sollecitarli è decisamente più basso rispetto a quello sostenuto per aumentare il numero di donatori, perché chiedi a un gruppo ristretto e selezionato. Ecco perché è comunque un’operazione conveniente.
Aumentare la frequenza delle donazioni
Il terzo e ultimo modo per ottenere più fondi è fare di tutto perché il donatore doni più frequentemente. Questa è la fase che la maggior parte delle organizzazioni nonprofit dimentica. Peccato! Perché questa è una delle fasi di potenziale maggior guadagno. Infatti, i donatori sono meno numerosi e il vostro costo per la loro sollecitazione è inferiore, ma la loro probabilità di dono è più alta e, nella maggior parte dei casi, quando ripetono la donazione con maggiore regolarità sono anche disposti ad aumentarla.
In sintesi fare fundraising significa aumentare il numero dei donatori, alzare la donazione media di coloro che sono già donatori e prendersi cura di ogni donatore, riuscendo a ottenere che doni con maggiore frequenza.
Un esempio per capire meglio insieme
Poniamo che i tuoi donatori attivi (ovvero quelli che hanno fatto almeno una donazione negli ultimi 12 mesi) siano 1.500, la loro donazione media sia di 30 euro, e la frequenza media delle donazioni per ciascuno di essi sia 2 (questo NON significa che tutti i donatori donano 2 volte all’anno, ma che ci sarà qualche donatore che donerà solo una volta all’anno e alcuni 2, 3 o magari anche 4 volte, con una media complessiva di tutti i 1.500 donatori di 2 volte l’anno).
Questa situazione equivale a un fundraising annuale di 90.000 euro (1.500 donatori × 30 euro × 2 volte ogni donatore in media).
Ora se incrementiamo ciascuno dei fattori soltanto del 10%, avremo un ricavo di 119.000 euro (1.650 donatori × 33 euro × 2,2 frequenza), con un aumento complessivo del 33% circa della raccolta annuale!
Immagina adesso di aumentare il numero iniziale dei donatori del 30%, la donazione media del 25% (in pratica una persona che ti ha donato fino a ieri 30 euro, ora ne dona 37,50 euro, ovvero un piccolissimo aumento) e la frequenza di dono annuale del 20%: alla fine dell’anno la raccolta fondi sarebbe di 175.500 euro (1.950 donatori × 37,5 euro × 2,4), con un aumento complessivo di quasi il 95%.
Ma, nella realtà dei fatti, si devono tenere presenti altri due fattori molto importanti.
Prima di tutto la ricerca di nuovi donatori ha un costo relativamente superiore al costo di mantenimento o la richiesta di un aumento nell’importo donato. Quindi se si aumenta il numero dei donatori, si avranno di conseguenza maggiori costi di ricerca e di gestione. Dai 119.000 euro dell’esempio precedente, si dovrebbero togliere questi costi, come pure dai 175.000 euro dell’esempio successivo. Se si tenesse fermo il numero dei donatori e si contattassero solamente i donatori acquisiti (in parole molto semplici, se ci prendessimo cura dei donatori che abbiamo già nel nostro database) chiedendo loro di ripetere e aumentare la donazione, avremo un margine molto più alto perché sosterremo solamente i costi per contattarli.
Il secondo fattore da tenere in considerazione è la durata del donatore all’interno di un’organizzazione nel lungo periodo, ovvero l’attrition rate / tasso di abbandono. Nella vita della tua organizzazione, i donatori non resteranno con l’organizzazione per sempre. Per qualche motivo alcuni smetteranno di donare. Sta all’organizzazione fare in modo che il tasso di abbandono sia il più basso possibile, curandoli e coinvolgendoli. Avere un tasso di attrition del 10% è diverso rispetto a un tasso del 25%. Se avete 1.000 donatori e ogni anno avete un calo del numero dei donatori del 10%, l’impatto sulla vostra raccolta fondi sarà diverso rispetto a un calo del 25%.
Ma da dove si inizia per mettere in pratica questa semplice formula? Come ci si può riuscire? Innanzitutto capendo che fare fundraising non significa solamente chiedere soldi, ma riuscire a costruire una relazione con il proprio donatore e coinvolgerlo il più possibile con l’organizzazione.
Coinvolgere il donatore
Nella piramide, la base rappresenta il primo “modo”. Con la ricerca di nuovi donatori si cerca di allargare la base della piramide il più possibile. Sia la probabilità che l’ammontare della donazione, cioè quanto il donatore è disposto a donare, sono in genere molto bassi. I donatori sono poco coinvolti e la donazione è del tipo one-off, cioè “una volta sola”, e di solito senza continuità.
Al secondo livello hai le donazioni con un importo più alto. Vuol dire che hai lavorato bene e sei riuscito a coinvolgere di più i donatori alla base della piramide, portandoli a un livello superiore. Tuttavia, a questa richiesta non tutti i donatori della base hanno risposto. Hai quindi meno donatori, ma disponibili a donare di più.
Sempre al secondo livello ahai anche i donatori che donano con maggiore frequenza. Non sono molti, ma sono i donatori maggiormente coinvolti con la tua organizzazione. E lo sono grazie al lavoro del fundraiser, che dalla base li ha portati sino al vertice. Come? Costruendo una relazione con il donatore stabile e duratura.
Perché il fundraising è la creazione di relazioni tra la tua organizzazione e ciascun donatore o donatrice. E se il fundraiser lavora bene riesce a portare il donatore dalla base al vertice della piramide. Molti mi chiedono: “Posso portare tutti i donatori al vertice?”. Ovviamente no. “Quali posso portare?”. Solo quelli coinvolti direttamente che, benché siano pochi, sono quelli che hanno possibilità e probabilità di dono più alta.
Di solito più si sale nella piramide, più aumentano la disponibilità e la probabilità di dono. Il donatore è maggiormente coinvolto con l’organizzazione ed è quindi ragionevole chiedere importi più alti. Non dimenticare che salendo nella piramide cambia il rapporto con il donatore. Diventa più intenso, più “intimo”. Il donatore diventa parte attiva dell’organizzazione.
Molte le organizzazioni nonprofit si concentrano sulla base della piramide, la parte più difficile e più inefficiente, in cui ci sono tanti nuovi donatori con maggiori costi di gestione e a cui si possono chiedere soltanto importi relativamente bassi. Perché chiedere un importo consistente al primo contatto sarebbe come chiedere di sposarsi al primo appuntamento. In questa fascia, la probabilità di dono è molto bassa perché poco sai dei tuoi contatti che per te al momento sono solo numeri e lettere: non sai chi sono, se hanno già donato ad altre organizzazioni e se hanno disponibilità economiche.
Dobbiamo ripensare l’approccio al fundraising. Ecco perché ho ideato un “teorema” che sta alla base di quanto esposto.
Il 1° Teorema di Melandri sul fundraising (ovviamente, senza prendersi troppo sul serio…)
Fino ad ora ho cercato di definire il fundraising in maniera metodologica: prendi, aumenta e rinnova il dono. Durante le mie lezioni propongo sempre un divertente esercizio in cui presento il teorema del fundraising, che chiamo, non senza una qualche ironia, il 1° Teorema di Melandri. In realtà il teorema del fundraising non esiste e la formula che propongo a lezione non ha un gran valore matematico, ma mi serve principalmente per due cose: tenere alta l’attenzione degli studenti e far capire come intendo il fundraising.
In pratica il Teorema di Melandri serve per ricordare che le variabili da considerare nel fundraising sono: il donatore, la sua capacità di dono (ovvero l’ammontare che può donare) e la sua probabilità di dono.
Ogni organizzazione nonprofit riceve delle donazioni in virtù del fatto che è conosciuta; a queste bisogna sommare le donazioni di ciascun donatore, tenendo ben presente che ognuno di essi ha una sua probabilità di dono e un suo ragionevole ammontare. Ecco la formula matematica:
Ti cerco di spiegare anche le sigle
Fundraising (FR)
È l’ammontare della raccolta fondi. Decidete voi qual è l’ammontare che volete raccogliere, può essere della raccolta annuale, pluriennale ecc.
Donazioni Non Sollecitate (DNS)
Sono tutte le donazioni che arrivano alla vostra organizzazione senza una vostra richiesta esplicita, ma solo in forza della comunicazione. Sono donazioni che arrivano solo ed esclusivamente perché siete conosciuti. Certo avete fatto attività di marketing, pubblicità, branding, ma non avete fatto attività di fundraising in modo diretto. Attenzione! Farsi conoscere non significa necessariamente fare fundraising.
Donazioni Sollecitate (DS)
Sono le donazioni che arrivano in forza di una richiesta esplicita fatta dall’organizzazione. Sono in funzione del numero di donatori, della probabilità di dono e dell’ammontare di ogni donatore.
Probabilità di dono (p)
Ogni persona ha una possibilità di dono che varia in funzione del veicolo (strumento) con cui viene contattata (incontro personale faccia a faccia, lettera, personale, ecc.). La probabilità che una persona effettui una donazione semplicemente perché ha visto un vostro post su Facebook è molto bassa. Al contrario, se avete un colloquio individuale con un potenziale donatore, diventa molto alta. Anche la storia personale del donatore influenza la probabilità di dono. Ha mai donato? È un donatore saltuario o regolare? È coinvolto con l’organizzazione?
Capacità di dono (c)
La capacità di dono è quanto ragionevolmente si può pensare di chiedere al donatore. Quanto potete chiedere? Dipende a chi lo chiedete, se il donatore è alla base o al vertice della piramide, e dipende dallo strumento con cui lo contattate: mailing cartaceo o incontro personale faccia a faccia.
Numero di donatori (i)
Quanti sono i lead, i prospect, i nuovi donatori o i donatori già acquisiti che avete in database? Più grande è il numero, più possibilità avete.
Il giusto per 6: come non farti cogliere impreparato dal donatore
Esiste una famosa frase nel fundraising che descrive in modo perfetto come realizzare quanto ti ho esposto sino a ora: “Un’azione di fundraising di successo è quella condotta dalla persona giusta, che chiede al donatore giusto, la giusta cifra, per il giusto caso, nel momento giusto, nel modo giusto”. È semplice e per certi aspetti scontata ma merita di essere approfondita.
1. La giusta persona: è la persona che ha il collegamento o il legame più forte e stretto con il donatore come ad esempio l’amicizia. Tieni presente che non è sempre possibile avere all’interno della propria organizzazione una persona che abbia dei collegamenti così forti con il donatore.
2. Il giusto donatore Chi sono i donatori giusti per la tua organizzazione? Dipende. Ci sono comunque dei gruppi di donatori che non devono assolutamente mancare nella tua organizzazione.
Chi dirige l’organizzazione. L’errore più grave che fanno, generalmente, i membri del consiglio di amministrazione (CdA) delle organizzazioni nonprofit è quello di pensare che la loro unica responsabilità sia quella di partecipare ai consigli e alle riunioni. In realtà loro dovrebbero essere i primi donatori dell’organizzazione, perché se non sono in grado di contribuire alla causa “di tasca propria”, difficilmente potranno mai proporlo ad altri Enti o persone. Non dimenticare mai di chiedere anche a loro. Non abbiate paura.
I volontari: sono le persone più coinvolte nell’organizzazione. Potremmo quasi dire che l’organizzazione “appartiene” a loro ed esiste grazie al loro lavoro. Nessuno è più convinto dei volontari nel sostenere la causa dell’organizzazione. Ecco perché è sbagliato non chiedere a loro di donare. Provaci. Saranno i donatori più convinti.
Personale retribuito. Perché non chiedere una donazione anche a loro? Non considerarli dei semplici dipendenti. Prova a chiederti perché hanno accettato di lavorare nel nonprofit piuttosto che nel mondo profit. Non dimenticate di chiedere una donazione anche a loro. Il personale che dona parte del proprio stipendio è il miglior biglietto da visita nelle richieste di donazioni, perché ti permette di far percepire all’esterno che la causa che sostenete è davvero meritevole.
Attuali donatori. La lamentela che sento spesso dalle organizzazioni nonprofit è la seguente: “Non possiamo chiedere i soldi sempre alle stesse persone”. Ma ciò non è vero, perché se una persona è un tuo donatore, vuol dire che c’è già una relazione. Chiedendo una nuova donazione, si rinnova la relazione fondata sulla fiducia reciproca. Ovviamente non si rinnova la richiesta di dono tutti i giorni, occorre pianificare: ricordati che donare rende felici.
Donatori persi. È naturale. È fisiologico. Fa parte del “ciclo di vita” del donatore. Per donatori persi, mi riferisco a donatori che non donano da circa 14/18 mesi. A volte anche da 48. Ma, se prepari azioni mirate, una percentuale di questi donatori, che può arrivare anche al 20%, riprenderà a donare. Come fare? Prima di tutto devi riproporre la causa. Racconta cosa l’organizzazione ha fatto da quando non hanno più donato e cosa rimane ancora da fare cercando di far appassionare nuovamente questi ex-donatori alla causa.
Mondo profit. Ci sono vari modi di approcciare le aziende: intanto posso dirti che potete chiedere ai fornitori di fare una donazione in denaro. Poi, puoi cercare di instaurare una relazione più profonda, magari proponendo una collaborazione con la tua organizzazione per far avere un ritorno di immagine all’azienda.
Nuovi donatori. Una volta individuati i nuovi donatori, cerca di far aumentare l’importo della donazione e di fare in modo che lo stesso donatore doni più frequentemente (i famosi tre modi di fare fundraising). Cercare nuovi donatori è un’attività costosa. In questa attività puoi farti aiutare dai volontari, creando liste di nomi segmentate per tipo di relazione, interesse, capacità di dono e vicinanza alla vostra organizzazione.
3. La giusta cifra: uno degli errori più grandi in cui puoi incorrere è dire al vostro donatore frasi del tipo: “Ogni cosa che può dare, va bene”. Sei tu che devi suggerire l’importo da donare e per farlo è importante conoscere nel modo più approfondito possibile il tuo potenziale donatore. Se chiedi troppo, farai sempre in tempo a correggerti, ma se chiedi troppo poco, ti sarai precluso la possibilità di chiedere di più. Diversi studi sostengono che un donatore veramente convinto può arrivare a donare fino al 10% del proprio reddito. Secondo altri studi, le persone che sono giunte alla decisione di donare, sarebbero pronte a versare fino a 5 volte di più la cifra richiesta. Non fare l’errore di non chiedere o di chiedere troppo poco.
• Per il giusto caso: il caso è il legame tra il donatore e la tua organizzazione. Senza il caso non avete nessuna possibilità di ottenere una donazione, perché è solo tramite esso che puoi suscitare l’interesse del donatore. Solo grazie al caso si potrà instaurare una relazione duratura tra la tua organizzazione e il donatore.
• Nel momento giusto: qual è il momento giusto per chiedere una donazione? In realtà ce n’è più di uno. Puoi invitare il potenziale donatore a fare una visita alla sede della tua organizzazione, magari anche per fargli vedere come lavorate. Volendo, puoi anche invitare i potenziali donatori a casa tua per farli sentire più a loro agio. Ci sono i pranzi informali o le occasioni ufficiali come le cene di Natale, il meeting annuale dell’organizzazione, la festa dell’organizzazione ecc. In queste occasioni solitamente vengono illustrati i progressi effettuati, i progetti futuri e si ringraziano ufficialmente e pubblicamente i donatori. In realtà, tuttavia, tutti e nessuno di questi momenti possono andare bene. Il vero problema è che tu dovete “sentire” che il donatore è pronto a donare. Quello è il momento giusto. E il bravo fundraiser lo sa.
• Nel modo giusto: non c’è un modo giusto per chiedere. Dipende dalle circostanze. Devi prepararti con cura. Non puoi improvvisare. Ricordate di lasciare sempre al potenziale donatore la possibilità di dire “no”. Se lo forzi non lo rivedrai più. Infine, sia che doni, sia che non doni, non dimenticate mai di ringraziare, sempre e comunque, entro le 24/48 ore successive. Una volta eseguite tutte queste azioni nel modo giusto, sei molto vicino a ottenere una donazione. Ma c’è ancora un’ultima cosa da fare: devi essere pronto a ricevere la donazione e devi fare in modo che il donatore possa farlo nel modo più semplice possibile. Non c’è niente di peggio per un donatore che aver preso la decisione di donare e trovarsi di fronte un muro insormontabile. È importante mettere il donatore nelle migliori condizioni di donare. Prendiamo ad esempio i siti internet delle organizzazioni nonprofit: se qualcuno decide di fare una donazione online, va sulla homepage dell’organizzazione sicuro di trovare un link per farlo. Se invee questo link va cercato, certamente il donatore rinuncia. Devi rendere le cose semplici. E per farlo, devi essere pronto e preparato. Non puoi improvvisare.
