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Gli indicatori giusti per valutare il tuo fundraising

Molte organizzazioni nonprofit che si sono affacciate in questi anni al fundraising scrivono a Fundraising.it per chiedere quali informazioni sono utili per valutare i risultati delle proprie azioni di fundraising.

In questo articolo andrò ad elencarti i principali e più utili indicatori di performance (quelli che se volessi fare il figo chiamerei KPIs) per valutare come sta andando la tua raccolta fondi.

Ti invito però ad usare tali indicatori con giudizio in quanto molte email che ricevo chiedono sempre se ci stanno guadagnando o perdendo nella campagna di fundraising. 

L’ottica con cui affrontare e valutare il fundraising è però sempre nel medio-lungo periodo, non si possono analizzare metriche solo suu base quadrimestrale o annuale, bisogna invece partire da un’analisi di confronto di un anno sull’altro e andare a ritroso di tre, quattro o anche cinque anni cercando di mantenere sempre costanti gli indicatori.

Come vedrai di alcuni tra i principali indicatori ti fornirò anche alcuni esempi e consigli su come utilizzarli.

Cosa trovi in questo articolo

Indicatori di performance nel fundraising

  • Tasso di retention dei donatori: è il totale dei donatori che hanno donato sia quest’anno che l’anno precedente diviso il numero dei donatori che hanno donato l’ultimo anno. Questo è uno degli indicatori da osservare con più attenzione in quanto indica lo stato di salute del tuo fundraising, specialmente misurando quante persone sono rimaste “fedeli” all’organizzazione anno dopo anno
  • Donazione media: l’ammontare totale delle donazioni diviso il numero totale di donazioni. Esempio: se raccogli 65.000 € da 245 persone la donazione media è di € 265,31. Considera che la donazione media deve almeno essere stabile e non declinare se vuoi avere un segnale positivo delle tue azioni di fundraising: nel caso la stabilità si prolunga nel tempo puoi valutare di creare una campagna di test per fare fare un upgrade nella donazione ad alcuni tuoi donatori. Nell’analisi non scordarti che i nuovi donatori solitamente iniziano a fare donazioni di importo minore per cui potrebbero abbassare la media, per cui nel calcolo della donazione media guarda anche alla donazione media dei nuovi donatori e alla donazione media di chi è già donatore.
  • Donazioni ripetute: numero di donatori che hanno fatto più di una donazione all’interno dello stesso anno fiscale
  • Online vs Offline: percentuale delle donazioni pervenute dall’online e percentuale donazioni pervenute offline
  • Tasso di acquisizione dei nuovi donatori: numero dei nuovi donatori diviso il totale dei donatori dell’anno precedente
  • Entrate generate  da singolo donatore: il totale delle donazioni generate da una specifica campagna diviso il numero di persone che hanno donato. Esempio: se la tua campagna ha generato € 600.000 di ricavi nell’ultimo anno e hanno donato 4.500 persone, le tue entrate generate da singolo donatore sono pari ad € 133,33. Questo dato va però approfondito in quanto se lo calcoli su campagne di acquisizione donatori sarà sicuramente più basso che su campagne di persone che già donano. Per cui calcola sempre sia le entrate generate da donatore acquisito sia quelle generate da donatore regolare. Se nel secondo caso vedi che negli anni la media è stabile forse hai del potenziale inespresso e devi guardare nel tuo database.  
  • Attrition rate: numero di persone che hanno donato l’anno precedente ma non quest’anno. Se a Gennaio 2021 ho raccolto 200 nuovi donatori mensili e dopo 1 anno ne sono rimasti 120, allora il calcolo sarà 80/200 = 40%. E’ un tasso da utilizzare specificamente per le donazioni mensili /ripetute.
  • Tasso della seconda donazioni: va misurato entro i 12 mesi ed è dato dal numero dei nuovi donatori che hanno fatto una seconda donazione diviso il numero diq uei donatori che hanno fatto una sola donazione nell’anno. Esempio: se a Natale ho raccolto 545 nuovi donatori e l’anno successivo, sempre a Natale, 263 dei donatori dell’anno prima hanno fatto una seconda donazione allora il mio tasso sarà 236/545 = 0,433 (43,3%). E’ raro che tale tasso sia superiore al 50%, inoltre tale tasso va calcolato  a 3, 6, 9 , 12, 18, 24 mesi. In questo modo potrai confrontare tale tasso con le comunicazioni che hai inviato ai donatori in quei periodi di tempo e capire cosa ha funzionato e cosa no.
  • Tasso di risposta: il numero di persona che hanno risposto ad un appello diviso il numero di persone contattate. Esempio: se hai inviamo 1.000 email o mailing cartacei per la tua campagna di Natale e 245 persone hanno risposto il tasso di risposta sarà 24571000 ovvero 0,245, espresso in percentuale 24,5%. Quando fai dei confronti tieni sempre conto che devi differenziare l’analisi se hai fatto campagne di acquisizione o campagne su persone che sono già tuoi donatori: nel secondo caso infatto i tassi di risposta possono essere 5 o 10 volte superiori rispetto al tasso di acquisizione. E’ importante comparare i tassi di risposta tuoi con quelli di altri colleghi del tuo stesso settore o fare confronti anche con tassi di rispostas di tuoi preccenti campagne.
  • Tasso di conversione della pagina di donazione: numero totale di chi ha visitato la pagina di donazione diviso il totale delle donazioni avvenute tramite quella pagina.
  • Tasso di conversione degli appelli inviati: numero di appelli inviati diviso il numero totale di donazioni riferito a quell’appello.
  • Fundraising ROI: il totale delle donazioni ricevute diviso le spese relative al fundraising. Esempio: se la mia campagna di fundraising mi è costata € 3.000 ed ho ricevuto donazioni per € 65.000 allora il risultato sarà di € 21,6 che va letto come un ricavo di euro 21, 60 per ogni euro speso. Il ROI non va calcolato solo sulla singola campagna, ma va confrontato temporalmente a 12 mesi, 3 anni, 5 anni per capire effettivamente come sta andando la tua  attività di fundraising. Se ad esempio lo calcolo per le campagne di acquisizione di nuovi donatori raramente darà un risultato positivo ed è per questo che lo devo confrontare con il risultato di quella campagna e di quei donatori dopo 12 mesi e più. Anche i programmi di donazioni mensili vanno valutati tramite il ROI a 12, 18 anche 24 mesi. Affidarsi totalmente al ROI è un’arma a doppio taglio in quanto se vuoi ridurre le spese per elevare il ROI tieni conto che spesso se investi di meno poi potresti anche generare meno donazioni. Il ROI è sicuramente molto utile nelle campagne di acquisizione per confrontare una campagna di acquisizione con l’altra, verificare le variabili e avere coscienza di cosa ha funzionato e cosa no e migliorare la campagna stessa nel tempo.

Altri indicatori utili

  • N° di persone iscritte alla newsletter: numero di persone che nel tempo si iscrive alla newsletter
  • Traffico da social media: dati tratti dalle piattaforme social in modo da verificare sia le persone che seguono l’ente nei social sia quante e quanto interagiscono.
  • Donatori nel database: numero totale dei donatori presente nel database
  • N° totale degli account duplicati: numero totale dei donatori duplicati nel database (il programma di database te li segnala spesso in automatico, ma se usi excel vi sono anche delle funzioni che permettono di fare controlli incrociati sui dati inseriti)

Cosa abbiamo imparato

Se sei arrivato fino a qua e hai letto questo articoli avrai sicuramente capito che non devi prendere tutti gli indicatori e calcolarli sempre.

Devi scegliere quali indicatori fanno al caso tuo a seconda della campagna di fundraising che stai portando avanti (acquisizione donatori o già donatori?), a seconda della tipologia di donatori (donatori mensili? nuovi donatori?) e a seconda dell’arco di tempo che come avrai verificato è una variabile di cui tenere sempre conto.