Cause related marketing: definizioni ed esempi, anche per il fundraising

Cos’è il Cause Related Marketing

Definizione

Il Cause Related Marketing (CRM) è uno strumento di corporate fundraising.
Si tratta di una collaborazione tra un’azienda e una organizzazione nonprofit, in cui l’ azienda si impegna a donare una percentuale dei ricavi di un proprio prodotto a una specifica causa sociale, anche nella prospettiva di ottenerne un ritorno in termini di immagine e reputazione.

CRM, CSR e CRM-  Facciamo chiarezza

CRM è una sigla che può generare qualche ambiguità. Ha infatti il doppio significato di Cause Related Marketing e di Customer Relationship Marketing, che non ha niente a che vedere con partnership con imprese. Inoltre, per rendere più complicata la giungla di definizioni, il CRM rientra nel più ampio concetto di CSR, Corporate Social Responsabilty.
Vediamole una per una.

• Customer Relationship Marketing è tutto ciò che è legato al database e alla gestione dei donatori. Attenzione a non fare confusione!!!!!!! Non ha nulla che vedere con il corporale fundraising.
• Corporate Social Responsibility è l’insieme di azioni che un’azienda pianifica per fare in modo che la produzione dei propri beni o servizi abbia un impatto positivo dal punto di vista sociale, umano e ambientale.
• Il Cause Related Marketing,  rappresenta una vera e propria azione di marketing legata a una causa sociale. Non si tratta di un’attività istituzionale, interna al processo di lavoro di un’impresa, così come invece è la CSR.

Perché un’azienda si impegna nel cause related marketing?

L’obiettivo che l’azienda persegue attraverso il cause related marketing è di reputazione.
L’azienda vuole migliorare l’immagine positiva del proprio brand o prodotto. Per farlo si associa a una specifica causa sociale, che ritiene in linea con i valori e la mission aziendale.

Più in generale, l’obiettivo del CRM  è una relazione win-to-win, che produca:

• per l’azienda un posizionamento differenziato (e migliore) del brand;
• per l’organizzazione nonprofit il potenziamento della raccolta di fondi e una maggior visibilità della causa.

L’impresa che decide di avere un comportamento socialmente responsabile infatti, non è una società di filantropi, né un ente di beneficenza. È bensì un’impresa moderna che, consapevole delle dinamiche dell’attuale contesto economico e sociale, mette in atto una precisa strategia di marketing.

L’azienda investe nel CRM perchè si aspetta di avere un adeguato ritorno.
I consumatori infatti sono sempre più sensibili ai valori sociali ed etici che connotano un marchio. Nel CRM l’azienda migliora i propri risultati di vendita, sfruttando il fatto che i propri prodotti acquisiscono una valenza superiore di ordine immateriale quando sono legati a una causa sociale.

Al contempo, le organizzazioni non profit ricevono un sostegno al perseguimento dei propri fini istituzionali.

Questa logica win-win è considerata indispensabile affinché un progetto si possa definire di cause related marketing.

Un po’ di storia

Il primo caso di Cause Related Marketing

Il primo programma di cause related marketing (CRM) è stato realizzato nel 1983 da American Express a supporto del restauro della Statua della Libertà.
American Express promise di donare un penny per ogni transazione effettuata attraverso le carte di credito e un dollaro per ogni nuova carta registrata nei primi tre mesi del 1983.
Fu una massiccia campagna di comunicazione diretta tanto ai clienti esistenti quanto a quelli potenziali.
I risultati furono sorprendenti:

• American Express registrò un incremento del 28% nell’uso delle carte di credito rispetto allo stesso periodo del 1982 ed un notevole incremento delle nuove adesioni.
• Il contributo che American Express diede ad Ellis Island Foundation, per il restauro della Statua della Libertà, fu di 1,7 milioni di dollari.

L’invenzione del termine

Questo progetto dell’American Express per la  prima volta coniugò un’operazione di marketing, l’aumento dell’uso di carte di credito, a una causa sociale, il restauro della Statua della Libertà.
Rappresentò la prima azione di quello che venne poi definito, ad opera degli studiosi Varadarajan e Menon nel 1988, il “cause related marketing“.
Per la prima volta il termine cause related marketing ebbe un significato specifico e smise di essere utilizzato indistintamente sia per indicare l’attività di sales promotion legata alla causa sociale, sia come sinonimo di attività di sponsorizzazione per una causa sociale.

Le prime campagne di CRM in Italia

Dash, “Mille lire per un mattone”

Per quanto riguarda il contesto italiano il primo marchio commerciale a proporre un progetto di cause related marketing fu Dash nel 1987, con la campagna “Mille lire per un mattone“. Con l’iniziativa Dash abbracciava la causa sociale della realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenia. Tale progetto ebbe in Italia un notevole successo, tanto che sulla scia di Dash furono numerose le aziende che decisero di adottare strategie di cause related marketing.

Il primo SMS solidale,  Vodafon-Omnitel

Un’altra storica campagna di CSR in Italia è quello di Vodafone-Omnitel per Cesvi.
Nel 2002  La compagnia realizzò l’iniziativa “Fermiamo l’AIDS sul nascere“. L’obiettivo del progetto riguardava la prevenzione della trasmissione dell’HIV dalle mamme ai bambini nell’Africa sud-sahariana.
L’iniziativa si concretizzava nella possibilità di inviare un sms del costo di un euro contenete un pensiero di solidarietà a un numero dedicato. La somma raccolta è stata interamente devoluta alla causa.

4 modelli di CRM

Ci sono 4 tipologie di cause related marketing con cui un’azienda può sostenere un ente nonprofit.

• Il cause related marketing di transazione

La donazione da parte dell’azienda è subordinata all’acquisto di un prodotto da parte del consumatore. Rappresenta la classica forma di collaborazione commerciale, in cui un’azienda profit dona a un progetto sociale parte del fatturato derivante dalla collaborazione.

• Il cause related marketing di promozione della causa (o joint promotion)

è la forma più vicina alla sponsorizzazione. L’azienda sfrutta il suo prodotto per sostenere la diffusione della causa sostenuta dalla non profit.
Ad esempio con messaggi o di opuscoli informativi di una non profit in allegato al prodotto della partner profit.

• Il Cause Related Marketing di licensing

si tratta quasi di un contratto di fornitura: la nonprofit concede l’uso del proprio marchio in cambio della corrispettiva quantificazione economica.

• Il Cause Related Marketing di joint fund raising

L’azienda garantisce il sostegno a un progetto ponendosi come intermediario per la raccolta fondi tra i propri clienti e la nonprofit.

Il Cause Related Marketing permette alle nonprofit di fare un salto di qualità?

La caratteristica che distingue nettamente il Cause Related Marketing da altre forme di sponsorizzazione è in sostanza un coinvolgimento diretto del consumatore nel progetto di un’organizzazione. Il consumatore infatti è invitato ad acquistare un prodotto o fruire di un servizio, il cui ricavato andrà all’organizzazione.

Qual è il valore che una campagna CRM può portare a una nonprofit? Quali sono le risorse che può mettere in campo?

• intercettare risorse finanziarie che in altri modi non sarebbe possibile ottenere.
• ottenere una maggiore visibilità. La nonprofit infatti può entrare in contatto con la clientela del proprio partner profit per ampliare il proprio ambito d’azione e divulgare con maggior forza la propria mission
• migliorare la credibilità, il consumatore che si fida di un brand sarà di conseguenza convinto della validità dei progetti dell’organizzazione.