Fare analisi dei dati è essenziale per costruire un piano di fundraising strategico. Quanti donatori avrò il prossimo anno? Come posso predire i tassi di caduta dei donatori e calcolare l’entrata di nuovi donatori senza ricorrere alla bacchetta magica?
Sebastiano Moneta, esperto di dati e fondatore di DataProsper e Sara Bernabei, responsabile raccolta fondi di Salesiani Per il Sociale, ci presentano una case history reale. Sara, che sta frequentando il Master in Fundraising 2021, infatti ha messo a disposizione della classe i dati della sua organizzazione, che deve farci riflettere su come l’analisi dei dati sia essenziale per impostare la strategia di fundraising.
Cosa troverai nell'articolo
L’importanza dell’analisi
Costruire un piano strategico
Dati dati dati…ma servono davvero tutte le analisi che facciamo ogni giorno? Come possiamo prevedere cosa succederà nel futuro della mia organizzazione?
Ad esempio, chi poteva sapere che il 2020 sarebbe stato l’anno di una pandemia mondiale? Di certo non possiamo prevedere il futuro, ma abbiamo un’arma potentissima per guidarci nelle scelte strategiche: i dati.
I dati sono essenziali per costruire un modello predittivo. Con una buona analisi dei dati, possiamo essere consapevoli dell’andamento della nostra raccolta fondi e decidere quali scelte strategiche mettere in atto.
Be’ cominciamo a dire che l’analisi fornisce gli strumenti necessari alla costruzione di piani strategici integrati di fundraising.
RFM storico e mobile, KPI come fidelizzazione, migrazione e sostituzione sono tutti elementi decisivi per capire:
- come costruire il piano di fundraising dell’anno successivo
- come si comportano i donatori nel corso degli anni
Recenza Frequenza Monetary
La prima analisi da fare per costruire la piramide dei tuoi donatori, si basa sul loro comportamento donativo attraverso l’RFM, cioè
Recenza
Ci dice quanto tempo è trascorso dall’ultima dimostrazione concreta e monetaria di interesse e partecipazione alla causa della tua ONP. Ovvero quando un donatore e ha fatto la sua ultima donazione.
Frequenza
Identifica il numero delle donazioni in un arco di tempo di ciascun donatore. Ad esempio, quante donazioni negli ultimi 12 mesi?
Monetary
ci serve per capire che potenziale hanno i nostri donatori. Quanto potrebbe donare un donatore in un anno?
RFM mobile e RFM storica
Questo tipo di analisi viene a sua volta divisa in due prospettive differenti:
RFM mobile (periodo tra l’ultima donazione e i 365 giorni precedenti)
permette di stabilire con una buona certezza come si comporteranno in futuro gruppi omogenei di donatori;
RFM storica
permette di stabilire un quadro d’insieme della storia di donazione dei tuoi donatori. È un’analisi statica ma mi permette di segmentare il mio database e di identificare quale tipo di comunicazione e di conseguenza il ciclo di comunicazioni da mettere in atto per quel gruppo omogeneo di donatori.
Key Performance Indicator
La seconda analisi che devi fare ha natura «dinamica» e mira studiare e monitorare il comportamento dei tuoi donatori.
Si basa sui trend di alcuni macro-indicatori quali:
- Frequenza donativa
- Dono medio
- Donazione media
Inoltre si basa su KPI come:
- Fidelizzazione : indice che misura la capacità di «trattenere» i donatori da un anno all’altro
- Migrazione: indice che misura la distribuzione e il trend del comportamento donativo in relazione alle soglie di monetary
- Sostituzione: rapporto indicativo della capacità di mantenere, nell’anno considerato, lo stesso numero di donatori dell’anno precedente
Questi indicatori di performance ti mostrano, sia in un’ottica statica, sia in una dinamica, i risultati della gestione, offrendo indicazioni importanti per monitorare il tuo lavoro e per decidere quale strategia intraprendere.
Retention rate
La retention rate è un indicatore che mostra la percentuale di coloro che hanno donato nell’anno di riferimento avendo donato anche l’anno precedente. In parole povere, controllare quanti donatori del 2019 hanno donato anche nel 2020.
Si può affermare che la retention rate misuri la capacità di trattenere, attraverso la gestione, i donatori da un anno all’altro.
Classificare i donatori
I donatori i possono classificare in due macro-gruppi (fragili e stabili) ed in 5 categorie
Donatori fragili
Sono donatori attivi, ma tuttavia “fragili”:
- Nuovi donatori hanno donato la prima volta
- Riattivati 1 lapsed che hanno donato nell’anno in corso
Donatori stabili
Si tratta di donatori attivi “stabili”, ovvero consolidati, fidelizzai:
- Consolidati: donano da due anni consecutivi
- Fedeli: donano da 3 e più anni consecutivi
- Ricatturati 1 e 1+: lapsed che sono stati riattivati l’anno precedente e che hanno donato anche nell’anno in corso
Donatori lapsed
Sono i donatori che non donano da almeno 24 mesi, in particolare:
- A rischio di abbandono: non donano da 24-36 mesi
- Inattivi: non donano da + 36 mesi
Case history di Salesiani per il Sociale
I dati e l’analisi di donatori e donazioni sono un argomento tanto complesso quanto essenziale per la buona riuscita di un piano di fundraising. Per cercare di capirlo al meglio, oltre alle basi teoriche, è utile poter fare riferimento a casi reali, esempi, grafici e situazioni concrete.
Per questo ho voluto presentare l’analisi effettuata per Salesiani per il sociale (grazie a Sara Bernabei, responsabile raccolta fondi di Salesiani, che ha messo a disposizione i dati della sua organizzazione).
RFM – aumentano i lapsed
Guardando la RFM mobile degli ultimi tre anni possiamo vedere come Salesiani per il Sociale abbia perso nell’ultimo anno (2020) più di mille donatori 0 – 12.
Osservando il grafico possiamo vedere come la colonna verde (i donatori del 2020) sia più alta di quella rossa (i donatori del 2019) nel segmenti 12/24 mesi, 24/36 mesi, e oltre 36 mesi.
Questo significa che nel 2020 sono aumentati i donatori lapsed.
Il 2020 quindi è stato un anno negativo per Salesiani per il Sociale?
Non fermiamoci a un solo dato e andiamo a fare un’analisi più approfondita.
Monetary – aumentano le donazioni
Andiamo a vedere la variabile monetary.
Da sinistra a destra e dall’alto in basso il grafico riporta il valore della donazione nelle 4 categorie – donatore attivo (0-12) fragile (12-24) a rischio abbandono (24-36) inattivo (36+).
Il grafico esprime i dati totali del valore delle donazioni. la colonna verde, che si riferisce al 2020 è più alta rispetto alle alte, per cui il totale dell’importo donato nel 2020 è aumentato rispetto al 2019 e al 2018.
Quindi se è vero che il numero dei donatori attivi è diminuito, dall’altra parte è aumentato l’importo delle donazioni ed in particolare è cresciuto il numero delle donazioni sopra i 100 euro.
Indicatori di performance
Come abbiamo detto gli indicatori di performance ci permettono vedere sia dal punto di vista statico, sia da quello dinamico come è andata la gestione delle varie campagne e dei cicli di comunicazione per i diversi gruppi di donatori. Tutto questo di conseguenza ci da una visione dei diversi punti di forza e di debolezza e ci dà indicazioni sulle strategie da mettere in campo il prossimo anno.
Il grafico mette a confronto il numero di donatori con gli importi donati.
I 3 gruppi di grafici rappresentano le 3 categorie di donatori: small, middle e big.
Il grafico mette in evidenza i dati per la costruzione della piramide. Infatti:
- più di 10.000 small donor hanno donato meno di 200.000€
- poco meno di 10.000 middle donor hanno donato circa 500.000€
- meno di 2.000 big donor hanno donato 450.000€
La retention rate di Salesiani
La retention rate, cioè la capacità di trattenere i donatori da un anno all’altro, è stato calcolato sia separatamente per le diverse categorie di donatori sopra definite (nuovi, fragili e lapsed).
L’indice di Sostituzione – Donatori “fragili” – misura l’acquisizione o la perdita dei donatori, escludendo dal calcolo coloro che hanno donato l’anno precedente ( la somma dei Consolidati, Fedeli, e Ricatturati).
È un indice che misura i donatori “fragili” in quanto appena entrati (Nuovi e Riattivati) o appena usciti (Lapsed).
È utile in quanto l’analisi del trend degli anni passati permette la comprensione dei flussi dei donatori “fragili” e quindi, a parità di azioni su queste classi di donatori, facilita la prefigurazione delle azioni future al fine di mantenere la qualità del database ai livelli previsti.
Se l’indice di Sostituzione è:
- >1: il numero dei donatori “fragili” è aumentato rispetto all’anno precedente;
- =1: la numerosità dei donatori “fragili” si è mantenuta costante da un anno all’altro;
- <1: il numero dei donatori “fragili” è diminuito rispetto all’anno precedente
Salesiani per il Sociale ha migliorato la retention, con un saldo passivo sui fragili, quindi alla fine dell’analisi possiamo dire che è risultata più virtuosa.
Indirizzo strategico
A questo punto su cosa deve concentrarsi Salesiani per il Sociale il prossimo anno?
L’analisi ha messo in evidenza che Salesiani per il Sociale ha portato avanti, da una parte, un’ottima strategia di Prospect Mailing e, dall’altra una costante azione di House Mailing. Infatti, come vediamo dai grafici, il numero di nuovi donatori è cresciuto ed è rimasto consolidato. I donatori fragili dell’ultimo anno infatti sono un indice negativo. Quindi l’organizzazione deve procedere con questa strategia.
Però ha un punto di debolezza: la crescita del numero dei lapsed. Ed è questa load sfida su cui deve sicuramente puntare nei prossimi anni.
Conclusioni
Abbiamo fatto un piccolo viaggio tra dati, indicatori, analisi statiche e dinamiche, grafici, partendo da un caso reale.
Forse per chi non mastica numeri e grafici si è trattato di un a case history un po’ difficile da leggere. Ma la provocazione che vorrei lasciare è questa: “Nella tua organizzazione, c’è qualcuno che si occupa dell’analisi dei dati? Su cosa si basano le vostre scelte strategiche? Dati e analisi, o ipotesi e fortuna?”
Tutte queste analisi e numeri, per quanto complesse, sono fondamentali per ogni ONP.
Servono infatti per verificare lo “stato di salute” del proprio database, per monitorare le campagne che facciamo nel corso dell’anno e per impostare una strategia vincente per il prossimo anno e per ciascun gruppo di donatori omogeneo.
Sebastiano
Moneta
Dataprosper
